Die Interaktionen auf Ihrer internationalen Social-Media-Seite sind plötzlich zurückgegangen – wie gehen Sie bei der Ursachenanalyse vor?

Wenn die Interaktionen auf der Social-Media-Seite eines Unternehmens im Auslandsgeschäft plötzlich zurückgehen, sollte zunächst geprüft werden, auf welcher Ebene der Rückgang stattfindet: Gibt es weniger Möglichkeiten, dass die Inhalte gesehen werden, oder gibt es weniger Personen, die nach dem Ansehen bereit sind, zu liken, zu kommentieren oder zu teilen? Im ersten Fall sollten Reichweite, Veröffentlichungsrhythmus und Traffic-Quellen vorrangig überprüft werden. Im zweiten Fall ist vor allem zu prüfen, ob die Inhalte noch zur Zielgruppe passen. Allein aus einigen Beiträgen mit weniger Likes lässt sich noch nicht ableiten, dass das Konto einer „Reichweitenbeschränkung“ unterliegt.

Für Außenhandelsunternehmen und Marken, die international expandieren, sollten gleichzeitig auch Direktnachrichten, Website-Besuche und qualifizierte Anfragen beobachtet werden. Wenn die Interaktionen zurückgehen, die Zahl der Anfragen aber stabil bleibt, sind andere Maßnahmen erforderlich als bei einem gleichzeitigen Rückgang von Interaktionen, Besuchen und Anfragen. Bei der Untersuchung sollten zunächst die Daten überprüft, anschließend die Veränderungen lokalisiert und erst danach Anpassungen an den Inhalten oder Maßnahmen bezüglich des Kontos beschlossen werden.

Wie stark müssen die Interaktionen zurückgehen, bevor eine Untersuchung eingeleitet werden sollte?

Es gibt keinen einheitlichen Rückgangswert, der für alle Seiten gilt. Bei B2B-Seiten mit niedriger Veröffentlichungsfrequenz und kleiner Zielgruppe kann bereits die Leistung eines einzelnen Beitrags zu deutlichen Schwankungen in den Wochendaten führen. Um eine Auffälligkeit zu beurteilen, sollten Daten mit einer ähnlichen Anzahl an Veröffentlichungen, vergleichbaren Inhaltstypen und gleichen Statistikzeiträumen verglichen werden. Außerdem sollten besondere Spitzenwerte vermieden werden, die durch Feiertage, Messen oder Werbeaktionen verursacht wurden.

Zunächst sollten drei leicht falsch einzuschätzende Punkte überprüft werden:

• Sind die Statistikzeiträume einheitlich: Ein Beitrag, der erst seit einem Tag veröffentlicht ist, kann nicht direkt mit einem Beitrag verglichen werden, der bereits eine Woche lang Interaktionen gesammelt hat. Außerdem sind die Daten des aktuellen Tages möglicherweise noch nicht vollständig aktualisiert.
• Ist die Definition der Interaktionen einheitlich: Der statistische Umfang von Likes, Kommentaren, Shares, gespeicherten Beiträgen und Klicks kann sich je nach Plattform oder Bericht unterscheiden. Bei der Erstellung einer individuellen Interaktionsrate sollte daher eine einheitliche Definition verwendet werden.
• Ist die Vergleichsbasis verzerrt: Wenn es im vorherigen Zeitraum einen besonders erfolgreichen Beitrag, bezahlte Werbung oder Weiterleitungen durch Partnerkonten gab, kann der Rückgang im aktuellen Zeitraum lediglich darauf zurückzuführen sein, dass der zusätzliche Traffic weggefallen ist.

Die Beiträge des letzten Zeitraums können einzeln aufgelistet werden. Dabei sollten Veröffentlichungszeitpunkt, Format, Thema, Reichweite, Interaktionen und der Einsatz von Werbung erfasst werden. Wenn sich der Rückgang über mehrere Inhalte und mehrere Veröffentlichungszyklen erstreckt und deutlich von den üblichen Schwankungen der eigenen Seite abweicht, ist eine eingehendere Prüfung sinnvoll.

Zuerst die Reichweite prüfen oder zuerst die Inhalte ändern?

In der Regel ist es hilfreicher, die Gesamtzahl der Interaktionen gemeinsam mit der erreichten Personenzahl zu betrachten, als nur die Likes zu prüfen. Wenn das Backend Impressionen ausweist, können diese ebenfalls zur Beurteilung herangezogen werden. Impressionen und erreichte Personen dürfen jedoch nicht miteinander vermischt werden. Die Interaktionsrate kann als Vergleichswert für verschiedene Zeiträume berechnet werden, indem die Anzahl der Interaktionen nach einer einheitlichen Definition durch die erreichten Personen geteilt wird. Sie entspricht jedoch nicht dem Anteil der Personen, die tatsächlich interagiert haben.

• Die Reichweite sinkt, während die Interaktionsrate ungefähr auf dem bisherigen Niveau bleibt: Vorrangig sollten die Anzahl der Veröffentlichungen, die Veröffentlichungszeitpunkte, Veränderungen beim bezahlten Traffic sowie Veränderungen bei der Empfehlungsverteilung oder der Reichweite unter Followern geprüft werden.
• Die Reichweite bleibt ähnlich, während die Interaktionsrate sinkt: Im Mittelpunkt sollten Themenauswahl, Ausdrucksweise, Qualität der Materialien sowie die Frage stehen, ob die erreichten Personen weiterhin zu den Zielkunden gehören.
• Reichweite und Interaktionsrate sinken gleichzeitig: Traffic-Quellen und Inhaltsveränderungen sollten getrennt voneinander überprüft werden, um den Rückgang nicht vorschnell auf eine einzige Ursache zurückzuführen.

Anschließend sollte die Analyse nach Inhaltsformat, Zielmarkt und Traffic-Quelle aufgeschlüsselt werden. Wenn nur Kurzvideos rückläufig sind, während Bild- und Textinhalte stabil bleiben, sollte der Schwerpunkt der Prüfung auf den Videoinhalten und ihrer Ausspielung liegen. Wenn die Gesamtzahl der Interaktionen nach dem Ende einer bezahlten Kampagne zurückgeht, sollten organische und bezahlte Daten zunächst getrennt betrachtet werden. Wenn bestimmte Detaildaten im Backend nicht verfügbar sind, kann der Untersuchungsbereich anhand der vorhandenen Informationen eingegrenzt werden. Eindeutige Schlussfolgerungen sollten jedoch nicht ergänzt werden.

Wie lässt sich feststellen, ob eine Kontobeschränkung die Ursache ist?

Im vom jeweiligen Plattformanbieter bereitgestellten Bereich für Kontostatus, Richtlinienverstöße, Berechtigung zur Inhaltsempfehlung oder Support sollte geprüft werden, ob ein eindeutiger Hinweis vorliegt. Außerdem sollte festgestellt werden, ob sich die Einschränkung auf einen einzelnen Inhalt, eine bestimmte Funktion oder das gesamte Konto bezieht. Da sich Zugänge und Regeln je nach Plattform ändern können, sollte die tatsächliche Anzeige im Backend maßgeblich sein.

Gleichzeitig sollte geprüft werden, ob kürzlich Administratoren oder autorisierte Apps geändert wurden, ungewöhnliche Anmeldungen, nicht autorisierte Veröffentlichungen oder Änderungen an der öffentlichen Sichtbarkeit der Seite sowie an Regions- oder Altersbeschränkungen stattgefunden haben. Bei unbekannten Aktivitäten sollte das Konto zunächst geschützt und die ungewöhnliche Autorisierung widerrufen werden, bevor die Inhaltsleistung weiter untersucht wird.

Das Ausbleiben einer Benachrichtigung über einen Richtlinienverstoß schließt eine ungewöhnliche Ausspielung nicht vollständig aus. Umgekehrt beweist ein Rückgang der Interaktionen allein auch nicht, dass eine Sanktion verhängt wurde. Die Prüfung, ob Inhalte mit anderen normalen Konten sichtbar sind, kann lediglich bei der Beurteilung der Sichtbarkeit helfen und nicht nachweisen, dass die Empfehlungsverteilung ordnungsgemäß funktioniert. Wenn mehrere Inhaltstypen gleichzeitig auffällig sind und zusätzlich Funktionen eingeschränkt wurden oder eine eindeutige Benachrichtigung vorliegt, können die betroffenen Links, der Zeitpunkt des Auftretens und die Hinweise aus dem Backend gesammelt und über offizielle Kanäle gemeldet werden. Beiträge sollten nicht wiederholt gelöscht und erneut veröffentlicht werden, um eine vermeintliche Reichweitenbeschränkung zu „testen“, da dadurch die ursprünglichen Vergleichsbedingungen beeinträchtigt werden.

Das Konto weist keine offensichtlichen Auffälligkeiten auf – wie sollten die Inhalte angepasst werden?

Die Beiträge vor und nach dem Rückgang sollten nebeneinandergestellt werden, um zunächst die tatsächlich eingetretenen Veränderungen zu ermitteln: Wurde von der Darstellung von Anwendungsszenarien auf eine fortlaufende Produktwerbung umgestellt? Wurden Sprache, Einstieg eines Videos oder Stil der Materialien geändert? Wurde der Veröffentlichungszeitpunkt auf eine Phase verlegt, in der die Zielkunden weniger aktiv sind? Wenn Veröffentlichungen für ausländische Märkte nach den Arbeitszeiten am Unternehmensstandort geplant werden, wird der Zeitunterschied zum Markt der Kunden leicht übersehen.

Bei B2B-Seiten ist wichtiger zu prüfen, ob die Inhalte Fragen von Einkäufern beantworten, als ob die Formulierungen lebhaft wirken. Wenn lediglich das äußere Erscheinungsbild eines Produkts gezeigt wird, aber Informationen zu Einsatz, Kompatibilitätsbedingungen und Lieferung fehlen, kann dies den Aufbau eines wertvollen Austauschs erschweren. Zu fachlich aufbereitete Inhalte können potenziellen Kunden ebenfalls den Bezug zu ihren eigenen Anforderungen erschweren, wenn klare Anwendungsszenarien fehlen.

Bei Anpassungen sollte jeweils nur eine wesentliche Variable getestet werden. Beispielsweise können Thema und Veröffentlichungszeitpunkt ähnlich gehalten und lediglich die Informationsvermittlung am Anfang geändert werden. Alternativ kann das Inhaltsformat beibehalten und ein Thema getestet werden, das stärker auf die Fragen der Kunden eingeht. Die Ergebnisse sollten anhand mehrerer vergleichbarer Inhalte beobachtet werden. Werden gleichzeitig Thema, Budget und Veröffentlichungsfrequenz geändert, lässt sich später nicht feststellen, welche Anpassung wirksam war.

Außerdem sollte der gesamte Übergabepfad „Seite – Website – Anfrage“ überprüft werden. Wenn die Interaktionen akzeptabel bleiben, aber Website-Besuche oder Anfragen zurückgehen, sollten der Link auf der Seite, die Darstellung auf Mobilgeräten, die Formularübermittlung und das Tracking auf ihre Funktionsfähigkeit geprüft werden. Bei Änderungen an den Tracking-Einstellungen sollte außerdem beachtet werden, ob Veränderungen bei den Einwilligungsmechanismen die Aufzeichnung beeinflussen. Die Klickzahlen im Social-Media-Backend und die in der Website erfassten Besuche basieren auf unterschiedlichen Definitionen und müssen daher nicht vollständig übereinstimmen. Eine ungewöhnlich große Abweichung sollte jedoch weiter untersucht werden.

Auch die Beurteilung einer Erholung sollte sich wieder an den Geschäftszielen orientieren. Bei Inhalten für Einkaufsleiter und Ingenieure kann es trotz weniger Likes sinnvoll sein, die Prüfung fortzusetzen, wenn sich die Besuche aus dem Zielmarkt, die Qualität qualifizierter Direktnachrichten und die Qualität der Anfragen verbessern. Vor der nächsten Veröffentlichungsrunde sollten der Ausgangspunkt der Auffälligkeit, die bereits festgestellten Veränderungen und die zu überprüfenden Hypothesen festgehalten werden, damit jede Anpassung auf einer vergleichbaren Grundlage bewertet werden kann.