Die Kosten für Leads aus Werbung in beruflichen Netzwerken sind hoch. Wie lässt sich entscheiden, ob die Kampagne fortgesetzt werden soll?

Ein einzelner Lead ist teuer – womit sollte man ihn eigentlich vergleichen?

Vergleichen Sie nicht direkt die Kosten pro Formular aus Werbung in beruflichen sozialen Netzwerken mit denen anderer Kanäle. Der Kaufimpuls ist bei einem Download von Informationsmaterial, einer Angebotsanfrage und einer Demo-Anfrage unterschiedlich. Werbung, die sich an Einkaufsentscheider in Unternehmen richtet, sollte außerdem nicht nach denselben Maßstäben wie die Leadgenerierung bei gewöhnlichen Verbrauchern bewertet werden.

Vereinbaren Sie zunächst gemeinsam mit dem Vertrieb eine Definition für einen „qualifizierten Lead“: Die Kontaktdaten sind echt, der Kontakt gehört zum bedienten Markt, Unternehmen oder Position entsprechen dem Zielkundenprofil, und es besteht ein erkennbarer Bedarf. Personen, die Informationsmaterial herunterladen, können in einen Nurturing-Pool aufgenommen werden, dürfen jedoch nicht direkt als Einkaufsanfrage gewertet werden. Verfolgen Sie anschließend innerhalb desselben Kampagnenloses:

• Kosten pro qualifiziertem Lead: Werbeausgaben ÷ Anzahl der deduplizierten qualifizierten Leads; Spam, Duplikate und offensichtlich nicht passende Datensätze werden ausgeschlossen.
• Kosten pro Verkaufschance: Werbeausgaben ÷ Anzahl der Verkaufschancen, die vom Vertrieb als in die Bedarfskommunikation oder Lösungsevaluierung eingetreten bestätigt wurden.
• Akquisekosten: Dem Kampagnenlos zuzurechnende Ausgaben für Werbung, Content-Erstellung und Vertriebsnachverfolgung sowie weitere Akquisitionsaufwendungen ÷ Anzahl der neu gewonnenen zahlenden Kunden.

Ein günstiges Formular kann viel Zeit für die Qualifizierung verbrauchen, während ein teures Formular möglicherweise näher an einer tatsächlichen Kaufabsicht liegt. Erst die Betrachtung der nachgelagerten Konversion zeigt, ob der hohe Preis gerechtfertigt ist. Beim kanalübergreifenden Vergleich müssen außerdem Region, Produkt, Lead-Definition und Beobachtungszeitraum vereinheitlicht werden.

Noch kein Abschluss – wie lässt sich einschätzen, ob sich eine Fortsetzung lohnt?

Legen Sie zunächst fest, welchen Betrag ein Auftrag an Akquisekosten tragen kann. Ziehen Sie vom Auftragsumsatz die direkten Kosten für Produkt, Auftragsabwicklung und After-Sales-Service ab. Ziehen Sie anschließend den Gewinn ab, der erhalten bleiben soll. Das Ergebnis entspricht den tragbaren Akquisekosten. Setzen Sie nicht einfach den Auftragswert als Budget an und rechnen Sie vor allem keine noch nicht validierten Wiederholungskäufe über mehrere Jahre ein.

Akzeptable Kosten pro Werbelead ≈ (tragbare Akquisekosten – sonstige Akquisekosten pro Kunde) × Lead-zu-Abschluss-Rate. Dabei muss die Lead-Definition mit der statistischen Grundlage der Abschlussrate übereinstimmen. Auch sonstige Akquisekosten dürfen weder ausgelassen noch doppelt abgezogen werden.

Die Abschlussrate sollte aus etablierten Kampagnen mit vergleichbaren Produkten, Märkten und Kundentypen stammen. Sie darf nicht einfach aus dem Durchschnitt aller Kanäle übernommen werden. Fehlen historische Daten, können Berechnungen mit einer konservativen und einer optimistischeren Konversionsannahme durchgeführt werden. Wenn nur unter der optimistischen Annahme ein Gewinn möglich ist, sollte das Budget nicht ausgeweitet werden.

Betrachten Sie außerdem den Cashflow separat. Die Unterzeichnung eines Vertrags bedeutet nicht, dass die Zahlung eingegangen ist, und Umsatz ist nicht gleichbedeutend mit dem Bruttogewinn, der zur Refinanzierung der Akquisekosten zur Verfügung steht. Der Anteil der Vorauszahlung, die Ausgaben für die Lieferung und die Zahlungsfrist beeinflussen die Geschwindigkeit der Amortisation. Eine Kampagne, die letztlich profitabel ist, aber zu langsam zu Zahlungseingängen führt, kann daher dennoch nicht zur aktuellen finanziellen Situation passen.

Sind die hohen Kosten ein Werbeproblem – oder greifen Website und Vertrieb die Leads nicht richtig auf?

Prüfen Sie die einzelnen Schritte „Werbeklick – Seitenbesuch – Formularübermittlung – qualifizierte Kommunikation – Verkaufschance“. So lassen sich Probleme leichter finden, als wenn Sie direkt die Werbemittel austauschen.

1. Teure Klicks und wenige Zielkunden: Prüfen Sie, ob Targeting nach Region, Position und Unternehmensgröße vom Geschäft abweicht und ob die Werbemittel lediglich Personen anziehen, die Lernmaterial suchen oder eine Stelle suchen. Eine zu enge Zielgruppe kann die Auslieferung ebenfalls einschränken, sie sollte jedoch nicht blind zur Kostensenkung erweitert werden.
2. Viele Klicks, wenige Formulareinsendungen: Prüfen Sie die Ladezeit auf Mobilgeräten, die Sprachübereinstimmung, die Nutzbarkeit des Formulars sowie die Übereinstimmung zwischen Werbeversprechen und Landingpage. Der Anwendungsbereich des Produkts, die Lieferfähigkeit und die Art der nächsten Kontaktaufnahme sollten für Besucher leicht auffindbar sein.
3. Viele Formulare, niedrige Qualifizierungsrate: Prüfen Sie, ob das Conversion-Ziel ausschließlich auf die Anzahl der Einsendungen ausgerichtet ist. Erforderliche Angaben zum Bedarf oder Unternehmen können ergänzt werden. Jedes Feld sollte jedoch einem Qualifizierungszweck dienen, damit keine unnötigen Hürden entstehen.
4. Viele qualifizierte Leads, wenige Verkaufschancen: Prüfen Sie, ob die erste Kontaktaufnahme rechtzeitig erfolgt, die Kommunikationssprache passt und der Vertrieb das Werbeversprechen versteht. Dokumentieren Sie außerdem konkrete Gründe wie fehlendes Budget, kein Projekt oder nicht erreichbare Kontakte.

Website-Formulare, Werbequellen und Einträge im Kundenmanagement sollten einander zugeordnet werden können. Doppelte Kontakte dürfen nicht wiederholt als neue Leads gezählt werden. Fehlen Tracking-Daten, sollte zunächst die Datenverknüpfung repariert werden. Andernfalls kann die vermeintliche Erfolglosigkeit eines Kanals lediglich darauf zurückzuführen sein, dass nachgelagerte Aufträge nicht korrekt zugeordnet wurden.

Wann sollte man fortsetzen, wann das Budget reduzieren oder pausieren?

Die Bewertung sollte bis auf Ebene von Zielgruppe, Markt oder Werbekombination erfolgen, damit nicht wegen einer schlecht performenden Gruppe der gesamte Kanal gestoppt wird. Auch bei einer Skalierung darf man sich nicht ausschließlich an den historischen Durchschnittskosten orientieren, da zusätzlicher Traffic teurer und die Kaufabsicht schwächer sein kann.

Noch einen Test durchführen – wie lässt sich vermeiden, dauerhaft Geld auszugeben und auf Ergebnisse zu warten?

Legen Sie vor dem Test vier Punkte fest: die zu überprüfende Frage, das maximal zulässige Budget, den Beobachtungszeitraum und die Abbruchkriterien. Wenn beispielsweise geprüft werden soll, ob eine bestimmte Berufsgruppe besser passt, sollten Landingpage und Nachverfolgung möglichst unverändert bleiben. Ändern Sie nicht gleichzeitig alle Elemente.

Der Beobachtungszeitraum sollte die entscheidenden normalen Schritte des Vertriebsprozesses abdecken und nicht pauschal auf einige Tage festgelegt werden. Prüfen Sie wöchentlich die Entwicklung von Qualifizierungsrate, Kommunikation und Verkaufschancen. Abschlüsse und Zahlungseingänge sollten weiterhin nach dem ursprünglichen Akquisitionslos verfolgt werden. Wenn das Budgetlimit erreicht ist, ohne dass ausreichende Erkenntnisse vorliegen, kann der Test als „noch nicht validiert“ eingestuft werden. Es ist nicht erforderlich, weiter zu investieren, nur um zu einer eindeutigen Schlussfolgerung zu gelangen.

Auch die Abbruchkriterien sollten im Voraus vereinbart werden: Wenn wiederholt nicht zur Zielgruppe gehörende Kunden auftreten, die Kosten pro qualifiziertem Lead den tragbaren Bereich überschreiten oder das Feedback des Vertriebs eine deutliche Nichtübereinstimmung zwischen Produkt und Bedarf zeigt. Sobald diese Bedingungen erfüllt sind, sollte der entsprechende Test beendet werden. Gibt es echte Verkaufschancen, deren Abschluss noch aussteht, sollten die vorhandenen Leads weiterverfolgt werden. Das bedeutet nicht automatisch, dass weiterhin neuer Traffic eingekauft werden muss.