Мало заявок от Google-рекламы: сначала проверить ключевые слова или целевую страницу

Мало заявок из Google Ads: сначала проверять ключевые слова или посадочную страницу?

Если Google Ads запущен, но заявок долго нет, первая реакция многих команд — увеличить бюджет, заменить рекламные материалы или предположить, что конкуренция в отрасли слишком высокая. Однако на практике малое количество заявок обычно связано не с одной точечной проблемой, а с тем, где именно нарушилась вся цепочка конверсии после перехода трафика на сайт. Неточные ключевые слова приведут неподходящий трафик; слабая посадочная страница не позволит получить форму, письмо или обращение в WhatsApp даже при качественном трафике.

Так что же проверять первым — ключевые слова или посадочную страницу? Ответ не предполагает выбора одного из двух вариантов: сначала нужно определить проблемный этап по данным. Для большинства B2B-компаний, особенно работающих во внешней торговле, производстве и продвижении брендов на зарубежных рынках, главная проблема при малом количестве заявок из Google Ads заключается в том, что «вроде всё сделано», но ключевые слова, рекламный текст, информация на странице, элементы доверия и целевые действия не соответствуют друг другу.

Если не рассматривать сайт и маркетинг как единую систему, оптимизация рекламы легко ограничивается только рекламным аккаунтом. В результате клики есть, расходы понесены, а отдел продаж по-прежнему говорит: «Лидов нет».

Не спешите менять страницу: сначала определите, проблема возникает до или после перехода на сайт

Практичный способ анализа — разделить эффективность рекламы на два этапа: сначала понять, удалось ли точно привлечь пользователя, а затем проверить, удалось ли убедить его после перехода.

Если реклама получает показы и CTR не низкий, но в отчёте по поисковым запросам много общих, информационных, связанных с поиском работы или конкурентов запросов, а также трафика, не относящегося к реальному бизнесу, сначала нужно проверить ключевые слова. Такие проблемы напрямую влияют на все последующие показатели: высокий показатель отказов, короткое время пребывания и низкая конверсия могут создавать впечатление, что проблема в странице, хотя на самом деле привлечены не те пользователи.

Напротив, если ключевые слова уже достаточно точно сфокусированы — например, пользователи ищут конкретный продукт, услугу, поставщика, индивидуальное изготовление или производителя, то есть используют запросы с коммерческим намерением, — и реклама стабильно приводит клики, но обращений по-прежнему мало, следует внимательнее изучить посадочную страницу. Особенно в B2B пользователи не станут отправлять заявку только из-за красивого баннера. Им важно понять, можете ли вы выполнить работу, что уже делали, на какие рынки поставляли, насколько удобно общаться и насколько контролируемы риски.

Какие признаки указывают, что главная проблема — в ключевых словах

Проблема многих аккаунтов не в том, что ключевые слова не используются, а в слишком грубом управлении типами соответствия и поисковым намерением. В сценариях продвижения в Google Ads для получения заявок широкое соответствие без минус-слов, без разделения по странам и языкам и без выделения высокоинтентных запросов в отдельные группы быстро расходует бюджет на пользователей, которые просто просматривают информацию.

Есть несколько распространённых сигналов. Во-первых, кликов немало, но поисковые запросы явно информационные: «что это», «как сделать», «инструкция», «бесплатно», «изображения образцов» и тому подобное. Во-вторых, трафик из разных стран смешан, поэтому рекламный текст не соответствует содержанию целевой страницы. В-третьих, в одной рекламной группе слишком много запросов с разными намерениями: брендовые, категорийные, прикладные и ценовые запросы запускаются вместе. Система может работать, но стабильной конверсии добиться сложно. В-четвёртых, низкое качество заявок: приходят не закупщики и руководители проектов, а студенты, конкуренты или частные покупатели с разовыми потребностями.

В такой ситуации не следует сразу полностью переделывать сайт. Сначала нужно вернуться к отчёту по поисковым запросам, типам соответствия, минус-словам, настройкам регионов и языков. Если на уровне аккаунта не определено, кто именно должен приходить, даже улучшенная посадочная страница не сможет компенсировать потери от нецелевого трафика.

Какие признаки указывают, что посадочная страница мешает конверсии

Бывает и наоборот: ключевые слова выбраны неплохо, стоимость клика находится в приемлемом диапазоне, но заявок всё равно нет. В этом случае проблема часто не в неточности трафика, а в том, что страница не смогла убедить пользователя.

Наиболее типичная ситуация — разрыв между рекламным обещанием и содержанием страницы. Например, в объявлении указаны изготовление на заводе, быстрый расчёт стоимости и многоязычная поддержка, а после перехода пользователь видит обычную презентационную главную страницу сайта: на первом экране нет основного продукта, информации о сфере услуг, регионах поставки и понятного способа отправить запрос. B2B-покупатели приходят не для того, чтобы любоваться дизайном. Они хотят понять, стоит ли с вами связываться.

Ещё одна частая проблема — недостаточная «деловая» информативность страницы. Многие корпоративные сайты выглядят полноценно, но плохо подходят для конверсии рекламного трафика. Например, характеристики продукта описаны слишком общо, неясны отраслевые сценарии применения, отсутствуют сертификаты, производственные возможности, сведения об упаковке и транспортировке, сроках поставки и послепродажном обслуживании, либо контактные данные слишком трудно найти. Для зарубежных посетителей чем сложнее трансграничное решение, тем быстрее необходимо сформировать доверие.

Также часто игнорируется сама форма: слишком много полей, отсутствие обратной связи после отправки, неудобное заполнение на мобильном устройстве и медленная загрузка страницы способны заставить даже заинтересованного посетителя сразу уйти.

На количество заявок влияет не отдельная страница, а вся цепочка конверсии

Многие специалисты рассматривают рекламу и сайт раздельно: реклама относится к специалисту по продвижению, сайт — к компании-разработчику, а контент — к коммерческому отделу. В итоге каждый выполняет свою часть работы, но никто не отвечает за результат по заявкам. На практике результат продвижения в Google Ads для получения заявок зависит от того, насколько хорошо соединены четыре элемента: соответствуют ли ключевые слова реальному закупочному намерению, продолжает ли рекламный текст мотивацию поиска, отвечает ли посадочная страница на основные сомнения и достаточно ли короткий путь к конверсии.

Именно поэтому всё больше компаний обращают внимание на комплексный подход к сайту и маркетинговым услугам. Причина не только в удобстве формата «одного окна», а в том, что проблемы конверсии изначально выходят за рамки одного отдела. Проблема, заметная в аккаунте, часто имеет источник на странице; после изменения страницы может выясниться, что поисковые запросы всё ещё недостаточно очищены. Разделение задач возможно, но стоимость коммуникации заметно возрастает.

В таких сценариях, как внешняя торговля, многоязычные сайты и продвижение в разных регионах, цепочка ещё сложнее. Пользователи из разных стран обращают внимание на разные аспекты, поэтому акценты в английской, русской и арабской версиях страницы также не полностью совпадают. Если страница лишь механически переведена, реклама может приносить клики, но уровень заявок не обязательно будет высоким.

Как эффективнее проводить проверку: не полагайтесь на ощущения, последовательно изучите четыре группы данных

Если аккаунт уже работает, рекомендуется сначала изучить четыре группы сигналов, а не сразу решать, что «точно проблема в странице» или «точно неточные ключевые слова».

Первая группа — показы, CTR и содержание поисковых запросов. Она отвечает на вопрос, удалось ли привлечь нужных пользователей. Вторая — показатель отказов, время пребывания, глубина прокрутки и клики по кнопкам после перехода на сайт; она показывает, хотят ли пользователи продолжать изучение. Третья — сами конверсионные действия: отправка формы, клики по телефону, запуск онлайн-чата и другие действия, позволяющие понять, действительно ли страница направляет пользователя к обращению. Четвёртая — качество лидов. Если заявок много, но после контакта отдела продаж выясняется, что они не соответствуют требованиям, проблема снова возвращается к ключевым словам и отбору аудитории.

Здесь действует практичный принцип: если высокоинтентных кликов почти нет, не спешите оптимизировать страницу; если такие клики уже есть, но конверсий нет, в первую очередь изменяйте страницу и механизм конверсии. Ошибка в последовательности приведёт к постоянной потере времени.

B2B-посадочная страница не обязательно принесёт больше заявок только потому, что на ней есть всё

На корпоративных сайтах многих компаний много информации, но рекламной посадочной странице не обязательно копировать структуру всего сайта. Рекламный трафик приходит с конкретной задачей, поэтому страница должна прежде всего ответить на несколько наиболее важных вопросов пользователя: действительно ли вы занимаетесь этим направлением, можете ли решить его конкретную задачу, почему вам можно доверять и как связаться с вами прямо сейчас.

Поэтому эффективная страница обычно отличается не большим количеством разделов, а коротким маршрутом. Уже на первом экране нужно ясно сообщить, для кого предназначены услуги, каковы возможности продукта или направление решения; в средней части добавить сценарии применения, возможности поставки, регионы поддержки и способы общения на разных языках; ниже разместить типы кейсов, часто задаваемые вопросы, документы о квалификации или описание процесса. Длинная форма не обязательно выглядит более профессионально. Часто лучше оставить только обязательные поля, сначала получить корректные контактные данные, а затем передать дальнейшую квалификацию отделу продаж — так конверсия проходит легче.

Компаниям, работающим на зарубежных рынках, также необходимо учитывать скорость загрузки, мобильный пользовательский опыт и локализованную подачу информации. Сайт, который нормально работает в Китае, в странах Ближнего Востока, Латинской Америки или Юго-Восточной Азии может загружаться иначе, а привычки чтения пользователей могут существенно различаться. Без решения этих вопросов оптимизация рекламного аккаунта будет очень сложной.

Почему всё больше команд объединяют разработку сайта, рекламу и SEO в единую систему

Привлечение клиентов с помощью рекламы — не изолированное действие. Многие компании сначала смотрят только на краткосрочное продвижение, а позже обнаруживают, что структура страницы мешает органической индексации, контент не формирует длинный хвост поискового трафика, а после остановки рекламы поток лидов прекращается. Особенно в B2B-отраслях, где цикл принятия решения длительный, а путь к заявке сложный, опора только на один канал обычно нестабильна.

Именно поэтому таким платформам комплексных услуг для сайта и маркетинга, как 易营宝, проще решать практические задачи. Они не просто создают сайты и не только управляют рекламой, а рассматривают интеллектуальную разработку сайтов, SEO-оптимизацию, размещение рекламы, привлечение трафика из социальных сетей и многоязычное управление контентом как единую цепочку. Для компаний, ориентированных на рынки Северной Америки, Европы, Юго-Восточной Азии, Японии и Южной Кореи, Ближнего Востока и русскоязычных регионов, такая синергия имеет практическое значение: запуск сайта — не финальная точка, он должен постоянно поддерживать продвижение, индексацию и конверсию.

Компания 易营宝信息科技（北京）有限公司 была основана в 2013 году и имеет головной офис в Пекине. Она на протяжении длительного времени занимается глобальными услугами цифрового маркетинга на основе AI и больших данных. Особого внимания заслуживает не отдельная функция, а объединение AI-системы интеллектуальной разработки сайтов, рекламной системы, а также систем SEO- и GEO-оптимизации в единую структуру, что помогает компаниям создавать зарубежные независимые сайты, пригодные для продвижения, индексации и конверсии. Для команд, которые сталкиваются с ситуацией «реклама получает клики, но количество заявок не растёт», такой комплексный подход ближе к сути проблемы, чем отдельный контроль показателей аккаунта.

Если нужно начать уже сейчас, сначала выполните несколько действий

Сначала выгрузите поисковые запросы за недавний период и вручную распределите их на высокоинтентные, низкоинтентные и нерелевантные. Не следует полностью полагаться на рекомендации системы: именно этот шаг лучше всего показывает, не отклонился ли аккаунт от нужного направления.

Затем изучите первый экран посадочной страницы: соответствует ли заголовок рекламному обещанию, объясняет ли страница за несколько секунд, чем вы занимаетесь, для кого работаете и как с вами связаться. После этого проверьте форму, кнопки, инструменты чата и скорость работы на мобильных устройствах, чтобы убедиться, что пользователь не сталкивается с техническими или интерфейсными препятствиями.

Если одновременно ведутся SEO-продвижение или работа с зарубежными социальными сетями, не превращайте рекламную страницу в «изолированный остров». Страницы, способные принимать органический поисковый трафик, накапливать контент и использоваться на разных рынках, обычно позволяют эффективнее оптимизировать стоимость привлечения клиентов в дальнейшем.

В конечном счёте при малом количестве заявок из Google Ads не стоит спрашивать только: «Проблема в ключевых словах или в посадочной странице?» Точнее будет спросить: на каком этапе пути пользователя от поиска до отправки заявки не удалось его удержать. Если правильно определить этот этап, оптимизация будет эффективной. Если пока невозможно точно установить причину, по крайней мере не следует смотреть только на бюджет: оцените качество ключевых слов и убедительность страницы в одной системе координат — направление обычно станет гораздо яснее.