إعلانات Google: عدد الاستفسارات قليل، فهل يجب أولًا فحص الكلمات الرئيسية أم صفحة الهبوط؟

إعلانات Google لا تحقق عددًا كافيًا من الاستفسارات؛ هل يجب فحص الكلمات الرئيسية أم الصفحة المقصودة أولًا؟

عند تشغيل إعلانات Google دون الحصول على استفسارات لفترة طويلة، يكون أول رد فعل لدى كثير من الفرق هو زيادة الميزانية أو تغيير المواد الإعلانية أو الاعتقاد بأن المنافسة في القطاع شديدة للغاية. لكن على مستوى التنفيذ الفعلي، غالبًا لا يكون انخفاض عدد الاستفسارات ناتجًا عن مشكلة واحدة، بل عن انقطاع في إحدى حلقات مسار التحويل الكامل بعد دخول الزيارات إلى الموقع. فالكلمات الرئيسية غير الدقيقة قد تجلب زيارات غير مناسبة، وحتى إذا كانت الزيارات نفسها جيدة، فإن الصفحة المقصودة الضعيفة تجعل من الصعب الحصول على نماذج أو رسائل بريد إلكتروني أو استفسارات عبر WhatsApp.

إذًا، هل يجب فحص الكلمات الرئيسية أم الصفحة المقصودة أولًا؟ الإجابة ليست اختيارًا بين أمرين، بل تعتمد على تحديد مرحلة المشكلة وفقًا لأداء البيانات. بالنسبة إلى معظم شركات B2B، ولا سيما شركات التجارة الخارجية والمصانع والعلامات التجارية التي تتوسع عالميًا، فإن أكثر ما يُخشى عند انخفاض استفسارات إعلانات Google هو أن يبدو أن كل شيء قد تم تنفيذه، بينما لا تتوافق الكلمات الرئيسية ونص الإعلان ومعلومات الصفحة وعناصر الثقة وإجراءات التحويل مع بعضها.

من دون منظور يجمع بين الموقع الإلكتروني والتسويق، يسهل أن يقتصر تحسين الإعلانات على مستوى الحساب فقط. وفي النهاية، قد تتوفر النقرات وتُنفق الميزانية، بينما يظل فريق المبيعات يقول: «لا توجد عملاء محتملون».

قبل التسرع في تعديل الصفحة، حدّد أولًا ما إذا كانت المشكلة «قبل دخول الموقع» أم «بعده»

تتمثل إحدى طرق التقييم العملية في تقسيم أداء الإعلان إلى مرحلتين: هل تم جذب المستخدم المناسب بدقة إلى الموقع؟ وهل تم إقناعه بعد دخوله؟

إذا كان الإعلان يحصل على مرات ظهور ونسبة النقر ليست منخفضة، لكن تقرير عبارات البحث يتضمن عددًا كبيرًا من الكلمات العامة أو التعليمية أو المتعلقة بالتوظيف أو المنافسين، أو زيارات لا علاقة لها بالأعمال الفعلية، فيجب فحص الكلمات الرئيسية أولًا. فمثل هذه المشكلات تؤثر مباشرةً في جميع البيانات اللاحقة: ارتفاع معدل الارتداد، وقِصر مدة البقاء، وانخفاض معدل التحويل. وقد يبدو أن المشكلة في الصفحة، بينما السبب الحقيقي هو أن الزوار ليسوا الجمهور المناسب.

أما إذا كانت الكلمات الرئيسية مركزة نسبيًا، مثل بحث المستخدم عن منتج أو خدمة أو توريد أو تخصيص أو مصنع محدد، وكان الإعلان يجلب نقرات مستقرة، لكن الاستفسارات لا تزال قليلة، فيجب الرجوع إلى الصفحة المقصودة. ولا سيما في أعمال B2B، لا يرسل المستخدم عادةً استفسارًا لمجرد رؤية لافتة جميلة، بل يهتم أكثر بما إذا كنت قادرًا على تنفيذ العمل، وما الذي نفذته سابقًا، والأسواق التي تصل إليها، وسهولة التواصل، وإمكانية التحكم في المخاطر.

ما المؤشرات التي توضح أن الكلمات الرئيسية هي المشكلة الأساسية؟

لا تتمثل مشكلة كثير من الحسابات في «عدم استخدام الكلمات»، بل في أن أسلوب المطابقة وإدارة نية البحث غير دقيقين بما يكفي. ولا سيما في سيناريوهات الحصول على استفسارات عبر إعلانات Google، فإن استخدام المطابقة التقريبية من دون كلمات رئيسية سلبية مناسبة، ومن دون تقسيم الحملات حسب الدولة واللغة، ومن دون فصل الكلمات ذات النية العالية في مجموعات مستقلة، يؤدي بسهولة إلى استهلاك الميزانية على أشخاص يكتفون بالمشاهدة.

هناك عدة مؤشرات شائعة. أولًا، وجود عدد كبير من النقرات، مع انحراف عبارات البحث بوضوح نحو الاستفسارات المعلوماتية، مثل «ما هو؟» و«كيف يتم ذلك؟» و«دليل تعليمي» و«مجاني» و«صور عينات». ثانيًا، اختلاط الزيارات من دول مختلفة، مما يؤدي إلى عدم توافق نص الإعلان مع محتوى الصفحة المقصودة. ثالثًا، وضع عدد كبير جدًا من الكلمات ذات النيات المختلفة في المجموعة الإعلانية نفسها، مثل خلط كلمات العلامة التجارية وكلمات الفئة وكلمات الاستخدام وكلمات الأسعار، ورغم قدرة النظام على تشغيلها، يصعب استقرار التحويلات. رابعًا، انخفاض جودة الاستفسارات، إذ لا يأتي المشترون من مسؤولي المشتريات أو مديري المشاريع، بل من الطلاب أو المنافسين أو المشترين الأفراد المتفرقين.

في هذه الحالة، لا ينبغي البدء بتعديل الموقع بالكامل، بل يجب الرجوع إلى تقرير عبارات البحث وأسلوب المطابقة والكلمات الرئيسية السلبية وإعدادات المنطقة واللغة. فإذا لم يحدد مستوى الحساب بوضوح «من ينبغي أن يأتي»، فسوف تؤدي الزيارات غير الفعالة إلى إضعاف التحويل حتى لو كانت الصفحة المقصودة مكتملة.

ما المؤشرات التي توضح أن الصفحة المقصودة تعيق النتائج؟

توجد أيضًا شركات يكون وضعها معاكسًا تمامًا: اختيار الكلمات ليس سيئًا، وتكلفة النقر على الإعلان ضمن النطاق المقبول، لكن لا توجد استفسارات. في هذه الحالة، غالبًا لا تكون المشكلة في «عدم دقة الزيارات»، بل في أن الصفحة لم تنجح في إقناع المستخدم.

ومن أكثر الحالات شيوعًا عدم توافق وعود الإعلان مع محتوى الصفحة. فعلى سبيل المثال، قد يذكر الإعلان تخصيصًا من المصنع، وتسعيرًا سريعًا، وخدمات متعددة اللغات، لكن المستخدم يجد بعد النقر الصفحة الرئيسية لموقع تعريفي عام، من دون منتج أساسي في الجزء الظاهر أولًا، أو نطاق واضح للخدمات، أو مناطق التسليم، أو مدخل واضح لإرسال الاستفسار. فمشتري B2B لا يأتي للاستمتاع بالتصميم، بل لتقييم ما إذا كان التواصل معك يستحق ذلك.

ومن المشكلات المتكررة الأخرى أن معلومات الصفحة ليست «عملية بما يكفي». فكثير من مواقع الشركات تكون مكتملة من حيث المحتوى، لكنها غير مناسبة بما يكفي للتحويل الناتج عن الإعلانات. فقد تكون مواصفات المنتج عامة، أو تكون سيناريوهات التطبيق الصناعي غير واضحة، أو تفتقر الصفحة إلى الشهادات والقدرة الإنتاجية ومعلومات التعبئة والنقل ومدة التسليم وآلية خدمة ما بعد البيع، أو تكون معلومات الاتصال مخفية بعمق. وبالنسبة إلى الزوار من الخارج، كلما كان القرار عابرًا للحدود، زادت الحاجة إلى بناء الثقة بسرعة.

وهناك حالة أخرى غالبًا ما يتم تجاهلها: النموذج نفسه قد ينفّر المستخدم. فكثرة الحقول، وعدم تقديم ملاحظات بعد الإرسال، وصعوبة الملء على الهاتف المحمول، وبطء فتح الصفحة، كلها أسباب كافية لمغادرة الزائر الذي كانت لديه نية فعلية.

العامل الحقيقي المؤثر في الاستفسارات ليس صفحة واحدة، بل مسار التحويل بأكمله

يفصل كثير من العاملين بين الإعلان والموقع: مسؤول الإعلانات يتولى الإعلان، وشركة إنشاء المواقع تتولى الموقع، وقسم الأعمال يتولى المحتوى. والنتيجة أن كل طرف ينفذ جزءًا، لكن لا أحد يتحمل مسؤولية نتيجة الاستفسارات. في المشاريع الفعلية، يعتمد نجاح الحصول على الاستفسارات عبر إعلانات Google على اتصال أربعة أمور ببعضها: هل تتوافق الكلمات الرئيسية مع نية الشراء الحقيقية، وهل يستجيب نص الإعلان لدافع البحث، وهل تجيب الصفحة المقصودة عن المخاوف الأساسية، وهل مسار التحويل قصير بما يكفي.

ولهذا السبب بدأت شركات أكثر فأكثر في الاهتمام بتكامل الموقع الإلكتروني وخدمات التسويق. وليس لأن مفهوم «الخدمة المتكاملة» يبدو مريحًا فحسب، بل لأن مشكلات التحويل تتجاوز الأقسام أصلًا. فكثيرًا ما يكون أصل المشكلة التي تظهر في الحساب موجودًا في الصفحة، وبعد تعديل الصفحة قد يتضح أن عبارات البحث لا تزال غير منقحة بما يكفي. ويمكن تنفيذ العمل بشكل منفصل، لكن تكلفة التواصل ستكون أعلى بوضوح.

وفي سيناريوهات مثل شركات التجارة الخارجية والمواقع متعددة اللغات والإعلانات عبر المناطق المختلفة، يكون المسار أكثر تعقيدًا. فاهتمامات المستخدمين تختلف من دولة إلى أخرى، كما أن نقاط التركيز في الصفحات الإنجليزية والروسية والعربية ليست متطابقة تمامًا. وإذا كانت الصفحة مجرد ترجمة آلية، فقد لا يكون معدل الاستفسارات مثاليًا حتى إذا جلب الإعلان نقرات.

كيف يتم الفحص بكفاءة أكبر؟ لا تعتمد على الانطباع، بل افحص أربع مجموعات من البيانات بالترتيب

إذا كان الحساب يعمل بالفعل، فمن الأفضل فحص أربع مجموعات من المؤشرات أولًا، بدلًا من اتخاذ قرار مباشر بأن «المشكلة بالتأكيد في الصفحة» أو أن «الكلمات غير دقيقة بالتأكيد».

المجموعة الأولى هي مرات الظهور ونسبة النقر ومحتوى عبارات البحث، وهي تجيب أساسًا عن سؤال: هل جذب الإعلان الأشخاص المناسبين؟ المجموعة الثانية هي معدل الارتداد ومدة البقاء والتمرير ونقرات الأزرار بعد الوصول إلى الموقع، لتحديد ما إذا كان المستخدم يرغب في مواصلة التعرف على المحتوى. المجموعة الثالثة هي إجراءات التحويل نفسها، بما في ذلك إرسال النماذج ونقرات الاتصال وبدء المحادثات الفورية، للتأكد من أن الصفحة توجه المستخدم فعليًا إلى اتخاذ إجراء. المجموعة الرابعة هي جودة العملاء المحتملين؛ فإذا تم إرسال عدد كبير من النماذج لكن اكتشف فريق المبيعات بعد المتابعة أنها غير مطابقة، فستعود المشكلة مرة أخرى إلى الكلمات الرئيسية واختيار الجمهور.

هناك مبدأ عملي مهم هنا: إذا كان عدد النقرات ذات النية العالية قليلًا أصلًا، فلا تتسرع في تحسين الصفحة؛ أما إذا توفرت نقرات ذات نية عالية لكن لم يحدث تحويل، فابدأ بتحسين الصفحة وآلية التحويل. فعند اختيار الترتيب الخاطئ، سيُستهلك الوقت مرارًا.

صفحة B2B المقصودة لا تصبح أكثر قدرة على جلب الاستفسارات لمجرد أنها «شاملة»

تحتوي المواقع الرسمية لكثير من الشركات على معلومات غنية، لكن ليس من الضروري أن تنسخ الصفحة المقصودة للإعلان هيكل الموقع الرسمي بالكامل. فزيارات الإعلانات تأتي بمهمة واضحة، ولذلك ينبغي أن تجيب الصفحة أولًا عن الأسئلة التي تهم المستخدم حاليًا: هل تقدمون هذا النوع من المنتجات أو الخدمات؟ هل يمكنكم حل احتياجي المحدد؟ لماذا ينبغي أن أثق بكم؟ وكيف أتواصل معكم الآن؟

لذلك، غالبًا لا تكون الصفحة الفعالة حقًا هي التي تحتوي على أكبر عدد من الأقسام، بل التي تتمتع بمسار أقصر. يجب أن يوضح الجزء الظاهر أولًا فئة العملاء المستهدفين والقدرات أو اتجاه الحلول؛ ثم يضيف الجزء الأوسط سيناريوهات الاستخدام وقدرات التسليم ومناطق الدعم وطرق التواصل متعددة اللغات؛ وبعد ذلك يمكن عرض أنواع الحالات والأسئلة الشائعة ووثائق الاعتماد أو شرح الإجراءات. وليس من الضروري أن يكون النموذج أطول حتى يبدو أكثر احترافية. ففي كثير من الأحيان، يكفي الاحتفاظ بالحقول الضرورية فقط للحصول أولًا على وسيلة اتصال فعالة، ثم يواصل فريق المبيعات الفرز، مما يجعل التحويل أكثر سلاسة.

وبالنسبة إلى الشركات التي تعمل في الأسواق الخارجية، يجب أن تراعي الصفحة أيضًا سرعة التحميل وتجربة الهاتف المحمول والتعبير المحلي. فقد يبدو الموقع جيدًا داخل الصين، لكن سرعة فتحه وعادات القراءة قد تختلف تمامًا عند الوصول إليه من الشرق الأوسط أو أمريكا اللاتينية أو جنوب شرق آسيا. وإذا لم تُحل هذه المشكلات، فسيصبح تحسين الحساب صعبًا للغاية.

لماذا تضع فرق أكثر فأكثر إنشاء المواقع والإعلانات وSEO ضمن منظومة واحدة؟

لا يمثل الحصول على العملاء عبر الإعلانات إجراءً منفصلًا. فكثير من الشركات تركز في البداية على الإعلانات قصيرة الأجل، ثم تكتشف لاحقًا أن هيكل الصفحة لا يساعد على الفهرسة الطبيعية، وأن المحتوى لا يستطيع تراكم زيارات الكلمات الطويلة، وأن توقف الإعلان يؤدي إلى انقطاع العملاء المحتملين. ولا سيما في قطاع B2B، حيث تستغرق عملية اتخاذ القرار وقتًا طويلًا ويكون مسار الاستفسار معقدًا، فإن الاعتماد على قناة واحدة لا يكون مستقرًا عادةً.

وهذا هو السبب الذي يجعل منصات تكامل الموقع الإلكتروني وخدمات التسويق، مثل 易营宝، أكثر قدرة على معالجة المشكلات الفعلية. فهي لا تقتصر على إنشاء المواقع، ولا تقتصر على إدارة الإعلانات بالنيابة، بل تنظر إلى إنشاء المواقع الذكي وتحسين SEO والإعلانات وجذب الزيارات عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتشغيل المحتوى متعدد اللغات ضمن مسار واحد. وبالنسبة إلى الشركات التي تحتاج إلى استهداف أسواق أمريكا الشمالية وأوروبا وجنوب شرق آسيا واليابان وكوريا والشرق الأوسط والمناطق الناطقة بالروسية وغيرها، فإن قيمة هذا التعاون عملية جدًا: فالموقع لا ينتهي دوره بمجرد إطلاقه، بل يجب أن يواصل خدمة الترويج والفهرسة والتحويل.

تأسست شركة 易营宝信息科技（北京）有限公司 عام 2013، ويقع مقرها الرئيسي في بكين، وتركز منذ فترة طويلة على تقديم خدمات التسويق الرقمي العالمية اعتمادًا على AI والبيانات الضخمة. وما يستحق الاهتمام فيها ليس وظيفة منفردة، بل وضع إنشاء المواقع الذكي المعتمد على AI ونظام الإعلانات ونظامي تحسين SEO وGEO ضمن إطار موحد، لمساعدة الشركات على إنشاء مواقع مستقلة خارجية قابلة للترويج والفهرسة والتحويل. وبالنسبة إلى الفرق التي تتعامل حاليًا مع مشكلة «وجود نقرات على الإعلانات دون نمو الاستفسارات»، فإن هذا النهج المتكامل أقرب إلى جوهر المشكلة من التركيز على أرقام الحساب وحدها.

إذا أردت البدء الآن، فهذه هي الأولويات

صدّر أولًا عبارات البحث من الفترة الأخيرة، وصنّفها يدويًا إلى كلمات ذات نية عالية وكلمات ذات نية منخفضة وكلمات غير مرتبطة. لا تعتمد بالكامل على توصيات النظام، فهذه الخطوة هي الأكثر قدرة على كشف ما إذا كان الحساب قد انحرف عن مساره.

ثم افحص الجزء الظاهر أولًا من الصفحة المقصودة: هل يتوافق العنوان مع وعد الإعلان؟ وهل يوضح خلال ثوانٍ قليلة ما الذي تقدمه، ولمن تقدم الخدمة، وكيف يمكن التواصل معك؟ بعد ذلك افحص النموذج والأزرار وأدوات المحادثة وسرعة الهاتف المحمول، للتأكد من أن المستخدم لا يتوقف بسبب مشكلة تقنية أو تفاعلية.

إذا كنتم تعملون في الوقت نفسه على SEO أو وسائل التواصل الاجتماعي الخارجية، فلا تجعلوا صفحة الإعلان «جزيرة معزولة». فالصفحات القادرة على استيعاب البحث الطبيعي وتراكم المحتوى وإعادة استخدامها في أسواق مختلفة تجعل تكلفة الحصول على العملاء المحتملين أسهل في التحسين عادةً على المدى اللاحق.

في النهاية، لا ينبغي عند انخفاض استفسارات إعلانات Google الاكتفاء بالسؤال: «هل المشكلة في الكلمات الرئيسية أم الصفحة المقصودة؟». السؤال الأدق هو: في أي خطوة بين البحث وإرسال الاستفسار لم يتم احتواء المستخدم؟ فعندما يتم تحديد هذه المشكلة بدقة، يصبح التحسين فعالًا. وإذا تعذر الحكم مؤقتًا، فعلى الأقل لا تركز فقط على الميزانية، بل انظر إلى جودة الكلمات الرئيسية وقدرة الصفحة على الإقناع ضمن إطار واحد، وعادةً ما سيتضح الاتجاه بدرجة أكبر.