عندما يكون معدل التحويل في صفحة الهبوط منخفضًا، لا تتسرع في إعادة تصميم الصفحة. حدّد أولًا ما إذا كان القسم الأول يوضح القيمة بوضوح وما إذا كان النموذج يسبب عوائق، حتى تتمكن من تحديد نقاط التسرب الفعلية بالاعتماد على البيانات.
بالنسبة لمعظم صفحات الهبوط الإعلانية وصفحات استفسارات التجارة الخارجية، لا توجد إجابة ثابتة مثل «حسّن القسم الأول أولًا» أو «حسّن النموذج أولًا». ينبغي أولًا معرفة المرحلة التي يغادر فيها الزوار بأعداد كبيرة، ثم معالجة المشكلات حسب نطاق تأثيرها.
إذا لم يفهم المستخدمون قيمة المنتج أو العملاء المستهدفين أو الفائدة من الخطوة التالية، فلن يؤدي حتى النموذج الأقصر إلى استفسارات. وعلى العكس، إذا كان أداء النقر والبقاء في القسم الأول طبيعيًا لكن معدل الإرسال منخفضًا، فعادةً ما يكون النموذج هو الأولوية.
أكثر الأخطاء شيوعًا لدى المشغلين هو تعديل عدة وحدات فورًا بعد النظر إلى معدل التحويل الإجمالي فقط. وبهذه الطريقة، حتى إذا تحسنت البيانات، لن يمكن تأكيد أي تعديل كان فعالًا، مما يصعّب تكرار تحسينات الصفحة لاحقًا.
تتطلب صفحة هبوط تحويل قابلة للتحسين المستمر مراقبة الزيارة والفهم والنقر والتعبئة والإرسال بشكل منفصل. إن تأكيد نقطة انقطاع القمع أولًا، ثم الاختبار بناءً على فرضية واحدة، يحقق نتائج أسرع عادةً من إعادة التصميم بالاعتماد على الخبرة.
استخدم بيانات القمع أولًا لتحديد ما إذا كانت المشكلة في القسم الأول أم في النموذج
يُنصح بإنشاء أحداث الصفحة الأساسية أولًا: الدخول عبر النقر على الإعلان، والنقر على الزر الرئيسي في القسم الأول، وبدء تعبئة النموذج، وأخطاء الحقول، وإرسال النموذج بنجاح. من دون هذه البيانات، يصعب إصدار حكم دقيق بالاعتماد على العدد الإجمالي للاستفسارات فقط.
إذا كان معدل الارتداد مرتفعًا، ووقت البقاء في القسم الأول قصيرًا، ومعدل النقر على زر الإجراء الرئيسي منخفضًا، فافحص القسم الأول كأولوية. فقد لا يجد المستخدم خلال بضع ثوانٍ معلومات تتطابق مع كلمات البحث، فيغادر الصفحة مباشرةً.
إذا لم يكن معدل النقر على الزر الرئيسي سيئًا، لكن معدل بدء تعبئة النموذج منخفض، فهذا يشير إلى أن المستخدمين يرغبون في معرفة المزيد، لكن موضع النموذج أو تكلفة تعبئته أو مخاوف أمن المعلومات تعيقهم. في هذه الحالة، لا ينبغي أن ينصب التركيز على إعادة التصميم البصري.
إذا كانت نسبة المستخدمين الذين يبدأون تعبئة النموذج مرتفعة، لكن معدل الإرسال النهائي منخفض، فينبغي التركيز على عدد الحقول، وقواعد الحقول الإلزامية، ورمز التحقق، وتجربة الإدخال على الأجهزة المحمولة، ورسائل الخطأ. وغالبًا ما تخفي هذه الجوانب أكثر خسائر التحويل مباشرةً.
ما الإشارات التي تدل على وجوب تحسين القسم الأول أولًا؟
ليست مهمة القسم الأول تقديم الشركة بالكامل، بل الإجابة خلال الثواني الأولى بعد النقر على الإعلان عن ثلاثة أسئلة: ماذا تقدم، وهل يناسبني، ولماذا ينبغي أن أتخذ الخطوة التالية؟ ترتيب المعلومات أهم من زخرفة الصفحة.
عندما تكون الكلمة المفتاحية للإعلان هي «مورّد الصمامات الصناعية»، بينما يستخدم القسم الأول شعارًا عامًا مثل «بناء علامة تجارية رائدة عالميًا»، لا يستطيع الزائر تأكيد مدى صلة الصفحة. ينبغي أن يتجاوب العنوان مباشرةً مع طلب البحث وفئة المنتج وسيناريو الشراء.
في صفحات جذب العملاء للتجارة الخارجية بين الشركات B2B، ينبغي أن يوضح القسم الأول المنتج أو الحل، والفئات التي يتم خدمتها، والمزايا القابلة للتحقق، ومدخل الإجراء. على سبيل المثال، تعد قدرات التخصيص ومدة التسليم والشهادات وتغطية السوق أو دعم العينات أكثر إقناعًا من الترويج العام.
يتطلب تحسين القسم الأول أيضًا التحقق مما إذا كان زر الإجراء واضحًا بما يكفي. لا يلزم أن تقتصر صياغة الزر على «إرسال الآن»، بل يمكن استخدام «احصل على عرض سعر» أو «اطلب الكتالوج» أو «استشر بشأن حل مخصص» وفقًا للنية، ليعرف المستخدم النتيجة المتوقعة للخطوة التالية.
تحتاج الأجهزة المحمولة خصوصًا إلى التحكم في كثافة المعلومات في القسم الأول. يجب أن يكون العنوان والإثبات الأساسي وزر الإجراء مرئيين دون الحاجة إلى تمرير معقد؛ فاللافتات الكبيرة جدًا ومقاطع الفيديو التي تعمل تلقائيًا والنوافذ المنبثقة التي تحجب المحتوى كلها تضعف مسار الإجراء.
ما الإشارات التي تدل على أن النموذج هو عنق زجاجة التحويل؟
عندما يكون ظهور زر القسم الأول والنموذج طبيعيًا، لكن عدد الإرسالات غير كافٍ، قلّل أولًا الحقول التي لا تؤثر في تقييم العميل المحتمل. فعادةً ما يتطلب الاستفسار الأول فقط الاسم والبريد الإلكتروني أو الهاتف ووصف الاحتياج، ويمكن للمبيعات استكمال معلومات التأهيل المعقدة لاحقًا.
تجعل العديد من الشركات اسم الشركة وكمية الشراء والميزانية والدولة والمنصب وطراز المنتج حقولًا إلزامية، بهدف فرز العملاء المحتملين، لكن ذلك قد يدفع الزوار ذوي النية العالية الذين لم يجهزوا معلوماتهم الكاملة بعد إلى المغادرة مبكرًا.
ينبغي أن يوضح النموذج للزائر ما الذي سيحدث بعد الإرسال. مثلًا، توضيح «الرد خلال يوم عمل واحد» أو «إمكانية الحصول على كتالوج المنتجات المناسب» أو «سيتواصل مستشار السوق المحلي» يمكن أن يقلل الشعور بعدم اليقين بعد إرسال المعلومات.
ينبغي أيضًا التحقق من الحالة التقنية للنموذج: هل زر الإرسال محجوب على الأجهزة المحمولة، وهل يمكن اختيار رمز الاتصال الدولي، وهل التحقق من البريد الإلكتروني صارم أكثر من اللازم، وهل يُحتفظ بالمحتوى بعد الفشل، وهل تشغّل صفحة الشكر حدث التحويل بشكل صحيح.
بالنسبة للزيارات القادمة من إعلانات Google أو إعلانات Facebook، يمكن مراجعة بيانات النموذج حسب القناة بشكل منفصل. تختلف نيات المستخدمين من مصدر إلى آخر، ولا ينبغي اعتبار تصميم نموذج صفحة الهبوط للتحويل بأكملها غير فعال لمجرد انخفاض الإرسالات من قناة واحدة.
نفّذ الاختبارات حسب الأولوية لتجنب إجراء تعديلات كثيرة دفعة واحدة
يُنصح باتباع ترتيب «تأثير عالٍ، تكلفة منخفضة، قابل للتحقق». اختبر أولًا مدى تطابق عنوان القسم الأول مع نص الإعلان، وصياغة الزر الرئيسي، وعدد حقول النموذج، ثم فكّر في الحلول عالية التكلفة مثل الفيديو والتخطيط والألوان أو إعادة بناء الصفحة بالكامل.
احتفظ بمتغير أساسي واحد فقط في كل جولة اختبار. على سبيل المثال، غيّر فقط «اتصل بنا» إلى «احصل على عرض سعر»، أو قلّص فقط الحقول الإلزامية من ثمانية إلى أربعة. بهذه الطريقة فقط يمكن إرجاع النتائج إلى تعديل محدد بدلًا من تقلبات عرضية.
عندما يكون حجم العينة غير كافٍ، لا تستنتج النتائج لمجرد زيادة بضعة استفسارات خلال بضعة أيام. ينبغي المراقبة مع مراعاة مصدر الزيارات ونوع الجهاز والدولة أو المنطقة وجودة التحويل، مع تجنب أن تخفي الإرسالات منخفضة الجودة الانخفاض الفعلي في كفاءة جذب العملاء.
عند تقييم النتائج، لا تركز فقط على عدد إرسالات النموذج. بالنسبة لشركات التجارة الخارجية، فإن معدل الاستفسارات الفعالة ومعدل متابعة المبيعات ومعدل عروض الأسعار وفرص إتمام الصفقات أهم. ينبغي أن تقترن النماذج منخفضة العتبة بتصنيف العملاء المحتملين، بدلًا من تخفيف المتطلبات بلا حدود.
قائمة تحقق عملية مناسبة لصفحات التسويق الخارجي
تحقق أولًا مما إذا كانت نصوص الإعلان وكلمات البحث وعنوان القسم الأول متسقة؛ ثم تأكد مما إذا كانت صور المنتجات أو الشهادات أو حالات العملاء أو قدرات التسليم كافية لبناء الثقة الأساسية. فإذا لم يحتوِ القسم الأول على أدلة موثوقة، فحتى أقوى زر إجراء سيصعب عليه دفع القرار.
بعد ذلك، تحقق مما إذا كان النموذج يوفر مداخل بديلة معقولة، مثل WhatsApp أو الهاتف أو البريد الإلكتروني أو حجز استشارة. بالنسبة للمشترين الدوليين الذين لا يزالون في مرحلة المقارنة، يمكن لمسارات التواصل المتعددة أن تقلل الحاجز النفسي للتواصل الأول.
أخيرًا، تأكد من اكتمال إرجاع البيانات. فمن خلال ربط تحويلات منصات الإعلانات وأحداث تحليلات الموقع وحالات العملاء المحتملين في CRM، يمكن تحديد الصفحات والدول والكلمات المفتاحية التي تجلب فرصًا تجارية فعلًا، ومواصلة تعديل الميزانية والمحتوى.
إذا كان النقر في القسم الأول منخفضًا، فحسّن أولًا عرض القيمة والتوافق مع النية؛ وإذا كان النقر طبيعيًا لكن الإرسال منخفضًا، فحسّن أولًا عوائق النموذج. استخدم بيانات القمع لتحديد الأولويات، حتى يقترب كل تحسين لصفحة الهبوط للتحويل من جذب عملاء فعّال.
