Wenige Anfragen über Google Ads – zuerst Keywords oder Landingpage prüfen

Wenige Anfragen über Google Ads: Zuerst Keywords oder Landingpage prüfen?

Sie schalten Google Ads, erhalten aber lange Zeit keine Anfragen? Viele Teams reagieren zunächst mit einem höheren Budget, neuen Werbemitteln oder dem Verdacht, dass der Wettbewerb in der Branche zu stark ist. In der praktischen Umsetzung liegt die geringe Anzahl an Anfragen jedoch oft nicht an einem einzelnen Punkt, sondern daran, dass die gesamte Conversion-Kette nach dem Websitebesuch irgendwo unterbrochen wird. Sind die Keywords ungenau, gelangt unpassender Traffic auf die Website. Ist die Landingpage ungeeignet, lassen sich selbst bei grundsätzlich passendem Traffic nur schwer Formulareinsendungen, E-Mails oder WhatsApp-Anfragen generieren.

Was sollte also zuerst geprüft werden: die Keywords oder die Landingpage? Die Antwort ist kein Entweder-oder, sondern hängt davon ab, in welcher Phase die Daten auf ein Problem hinweisen. Für die meisten B2B-Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Außenhandel, Fertigung und internationale Marken, besteht das größte Risiko bei wenigen Anfragen über Google Ads darin, dass scheinbar alles umgesetzt wurde, Keywords, Anzeigentexte, Seiteninhalte, Vertrauenselemente und Conversion-Aktionen aber nicht aufeinander abgestimmt sind.

Ohne eine integrierte Perspektive auf Website und Marketing bleibt die Anzeigenoptimierung leicht auf der Kontoebene stehen. Am Ende gibt es zwar Klicks und Ausgaben, aber der Vertrieb sagt weiterhin: „Es gibt keine Leads.“

Nicht sofort die Seite ändern: Zuerst feststellen, ob das Problem vor oder nach dem Websitebesuch liegt

Eine praktische Vorgehensweise besteht darin, die Anzeigenleistung in zwei Phasen zu betrachten: Erstens, ob Nutzer präzise auf die Website geführt werden, und zweitens, ob sie nach dem Besuch überzeugt werden.

Wenn Anzeigen eingeblendet werden und die Klickrate nicht niedrig ist, der Suchbegriffsbericht jedoch zahlreiche allgemeine Begriffe, Informationssuchbegriffe, Stellenanzeigen-Suchbegriffe, Suchbegriffe von Wettbewerbern oder für das tatsächliche Geschäft irrelevanten Traffic zeigt, sollten zuerst die Keywords geprüft werden. Solche Probleme beeinflussen unmittelbar alle nachfolgenden Daten: Die Absprungrate steigt, die Verweildauer sinkt und die Conversion-Rate fällt. Das sieht zwar nach einer schlechten Seite aus, tatsächlich kommen jedoch die falschen Besucher.

Wenn die Keywords hingegen bereits relativ fokussiert sind, etwa konkrete Begriffe für Produkte, Dienstleistungen, Lieferanten, Sonderanfertigungen oder Hersteller mit klarer kommerzieller Absicht verwendet werden und die Anzeigen stabil Klicks generieren, aber weiterhin nur wenige Anfragen eingehen, sollte die Landingpage genauer untersucht werden. Gerade im B2B-Bereich geben Nutzer nicht wegen eines schönen Banners eine Anfrage ab. Sie möchten wissen, ob Sie die Aufgabe erfüllen können, welche Erfahrungen Sie haben, in welche Märkte Sie liefern, wie einfach die Kommunikation ist und ob die Risiken kontrollierbar sind.

Welche Anzeichen sprechen dafür, dass die Keywords das vorrangige Problem sind?

Bei vielen Konten besteht das Problem nicht darin, dass keine Keywords verwendet werden, sondern darin, dass die Zuordnungsoptionen und die Steuerung der Suchintention zu grob angelegt sind. Gerade bei Google Ads mit dem Ziel, Anfragen zu generieren, kann eine weitgehend passende Zuordnung ohne passende ausschließende Keywords, ohne Aufteilung nach Ländern und Sprachen und ohne separate Anzeigengruppen für Keywords mit hoher Kaufabsicht dazu führen, dass das Budget für Nutzer ausgegeben wird, die nur zuschauen.

Es gibt mehrere typische Signale. Erstens: Es gibt viele Klicks, die Suchbegriffe sind jedoch eindeutig informationsorientiert, zum Beispiel „Was ist das?“, „Wie funktioniert das?“, „Anleitung“, „kostenlos“ oder „Musterbild“. Zweitens: Der Traffic aus verschiedenen Ländern wird vermischt, sodass Anzeigentext und Landingpage-Inhalte nicht zusammenpassen. Drittens: In einer Anzeigengruppe befinden sich zu viele Keywords mit unterschiedlichen Suchintentionen, etwa Markenbegriffe, Kategoriebegriffe, Anwendungsbegriffe und Preisbegriffe. Das System kann zwar damit arbeiten, doch die Conversions lassen sich nur schwer stabilisieren. Viertens: Die Qualität der Anfragen ist schlecht. Statt Einkäufern oder Projektverantwortlichen kommen Studenten, Wettbewerber oder einzelne Privatkäufer.

In diesem Fall sollten nicht zuerst umfangreiche Änderungen an der Website vorgenommen werden. Stattdessen sollten der Suchbegriffsbericht, die Zuordnungsoptionen, ausschließende Keywords sowie die Einstellungen für Regionen und Sprachen geprüft werden. Wenn auf Kontoebene nicht klar definiert ist, „wer kommen soll“, wird die Conversion selbst durch eine optimierte Landingpage von unqualifiziertem Traffic beeinträchtigt.

Welche Anzeichen sprechen dafür, dass die Landingpage die Leistung beeinträchtigt?

Bei manchen Unternehmen ist es genau umgekehrt: Die Keywords sind nicht schlecht gewählt und die Kosten pro Anzeigenklick liegen in einem akzeptablen Bereich, dennoch gibt es keine Anfragen. Dann liegt das Problem oft nicht in unpräzisem Traffic, sondern darin, dass die Seite nicht überzeugt.

Am typischsten ist eine Lücke zwischen dem Versprechen der Anzeige und dem Inhalt der Seite. In der Anzeige steht beispielsweise „Hersteller-Sonderanfertigung“, „schnelles Angebot“ oder „mehrsprachiger Service“, doch nach dem Klick sieht der Nutzer nur die Startseite einer eher repräsentativen Unternehmenswebsite. Im sichtbaren Bereich fehlen das Kernprodukt, der Leistungsumfang, die Lieferregionen und ein klarer Einstieg zur Anfrage. B2B-Käufer kommen nicht, um Design zu bewundern. Sie möchten beurteilen, ob sich eine Kontaktaufnahme lohnt.

Ein weiteres häufiges Problem ist, dass die Seiteninhalte nicht ausreichend geschäftsorientiert sind. Viele Unternehmenswebsites sind zwar sehr vollständig, eignen sich aber nicht optimal für die Conversion von Werbetraffic. Beispielsweise sind Produktparameter zu allgemein beschrieben, branchenspezifische Anwendungsszenarien unklar, Zertifizierungen, Produktionskapazitäten, Verpackung und Transport, Lieferzeiten oder Kundendienstregelungen fehlen, oder die Kontaktdaten sind zu schwer auffindbar. Für Besucher aus dem Ausland gilt: Je komplexer die grenzüberschreitende Entscheidungsfindung, desto schneller muss Vertrauen aufgebaut werden.

Eine weitere häufig übersehene Situation ist, dass das Formular selbst Nutzer abschreckt. Zu viele Felder, fehlendes Feedback nach dem Absenden, eine umständliche Bedienung auf Mobilgeräten oder eine langsame Ladezeit können ausreichen, um ursprünglich interessierte Besucher direkt zum Verlassen der Seite zu bewegen.

Für Anfragen ist nicht eine einzelne Seite entscheidend, sondern die gesamte Conversion-Kette

Viele Verantwortliche betrachten Anzeigen und Website getrennt: Die Anzeigen werden vom Performance-Marketing betreut, die Website vom Webentwicklungsunternehmen und die Inhalte von der Geschäftsabteilung. So erledigt jeder einen Teil, aber am Ende fühlt sich niemand für das Ergebnis bei den Anfragen verantwortlich. In der Praxis hängt der Erfolg von Google Ads bei der Anfragegenerierung davon ab, ob vier Elemente ineinandergreifen: Entsprechen die Keywords einer tatsächlichen Kaufabsicht, greift der Anzeigentext die Motivation der Suche auf, beantwortet die Landingpage die zentralen Bedenken und ist der Conversion-Pfad kurz genug?

Deshalb legen immer mehr Unternehmen Wert auf eine Integration von Website- und Marketingdienstleistungen. Nicht, weil „alles aus einer Hand“ nur bequem klingt, sondern weil Conversion-Probleme grundsätzlich mehrere Abteilungen betreffen. Probleme, die im Konto sichtbar werden, haben häufig ihre Ursache auf der Seite. Nach einer Änderung der Seite zeigt sich dann möglicherweise, dass die Suchbegriffe noch nicht ausreichend bereinigt sind. Eine getrennte Umsetzung ist nicht unmöglich, verursacht aber deutlich höhere Kommunikationskosten.

In Szenarien wie Außenhandel, mehrsprachigen Websites und länderübergreifenden Kampagnen ist die Kette noch komplexer. Nutzer in verschiedenen Ländern haben unterschiedliche Schwerpunkte. Auch die in englischen, russischen und arabischen Seiten verwendeten Ausdrucksschwerpunkte sind nicht vollständig identisch. Wird die Seite lediglich mechanisch übersetzt, führt die Anzeige zwar möglicherweise zu Klicks, die Anfragequote muss jedoch nicht zufriedenstellend sein.

Effizienter prüfen: Nicht nach Gefühl entscheiden, sondern vier Datengruppen der Reihe nach analysieren

Wenn ein Konto bereits aktiv ist, sollten zunächst vier Signalgruppen betrachtet werden, anstatt vorschnell zu entscheiden, dass „sicher die Seite“ oder „sicher die Keywords“ das Problem sind.

Die erste Gruppe umfasst Impressionen, Klickrate und Suchbegriffe. Sie beantwortet vor allem die Frage, ob die Anzeige die richtigen Personen erreicht. Die zweite Gruppe umfasst Absprünge, Verweildauer, Scrollverhalten und Buttonklicks nach dem Websitebesuch und zeigt, ob Nutzer bereit sind, sich weiter zu informieren. Die dritte Gruppe betrifft die Conversion-Aktionen selbst, darunter Formularübermittlungen, Telefonklicks und den Start von Live-Chats. Damit lässt sich prüfen, ob die Seite tatsächlich zum Handeln führt. Die vierte Gruppe ist die Leadqualität. Wenn zwar zahlreiche Formulare übermittelt werden, der Vertrieb bei der Nachverfolgung aber eine schlechte Übereinstimmung feststellt, liegt das Problem wieder bei den Keywords und der Zielgruppenauswahl.

Ein praktisches Grundprinzip lautet: Wenn es nicht einmal viele Klicks mit hoher Kaufabsicht gibt, sollte die Landingpage nicht vorschnell optimiert werden. Sind Klicks mit hoher Kaufabsicht bereits vorhanden, führen aber zu keiner Conversion, sollten zunächst die Seite und der Conversion-Mechanismus angepasst werden. Eine falsche Reihenfolge führt dazu, dass Zeit wiederholt verloren geht.

Eine B2B-Landingpage muss nicht automatisch mehr Anfragen generieren, nur weil sie „vollständig“ ist

Viele Unternehmenswebsites enthalten umfangreiche Informationen. Eine Werbe-Landingpage muss jedoch nicht zwangsläufig die Struktur der gesamten Website kopieren. Werbetraffic kommt mit einer konkreten Aufgabe. Die Seite sollte daher vorrangig die wichtigsten Fragen des Nutzers beantworten: Bieten Sie genau diese Leistung an? Können Sie meinen konkreten Bedarf lösen? Warum sollte ich Ihnen vertrauen? Und wie kann ich Sie jetzt kontaktieren?

Eine wirklich effektive Seite zeichnet sich deshalb oft nicht durch viele Bereiche, sondern durch einen kurzen Weg aus. Im sichtbaren Bereich sollten Zielgruppe, Produktkompetenz oder Lösungsrichtung klar genannt werden. Im mittleren Bereich folgen Anwendungsszenarien, Lieferfähigkeit, unterstützte Regionen und Möglichkeiten der mehrsprachigen Kommunikation. Erst danach sollten Falltypen, häufige Fragen, Qualifikationsnachweise oder Prozessbeschreibungen stehen. Ein Formular wirkt nicht automatisch professioneller, wenn es länger ist. Häufig ist es sinnvoller, nur die notwendigen Felder beizubehalten, zunächst einen gültigen Kontakt zu erhalten und die weitere Qualifizierung dem Vertrieb zu überlassen. Dadurch kann die Conversion reibungsloser verlaufen.

Unternehmen mit internationalen Aktivitäten müssen außerdem Ladegeschwindigkeit, mobile Nutzung und lokalisierte Ausdrucksweisen berücksichtigen. Eine Website, die in China problemlos funktioniert, kann im Nahen Osten, in Lateinamerika oder Südostasien völlig andere Ladezeiten und Lesegewohnheiten aufweisen. Werden diese Probleme nicht gelöst, wird die Optimierung des Anzeigenkontos erheblich erschwert.

Warum immer mehr Teams Website-Erstellung, Anzeigen und SEO in einem gemeinsamen System umsetzen

Leadgenerierung über Anzeigen ist keine isolierte Maßnahme. Viele Unternehmen konzentrieren sich zunächst nur auf kurzfristige Kampagnen und stellen später fest, dass die Seitenstruktur die organische Indexierung erschwert, Inhalte keinen Long-Tail-Traffic aufbauen und die Leads abbrechen, sobald die Anzeigen pausiert werden. Besonders im B2B-Bereich sind Entscheidungszyklen lang und Anfrageprozesse komplex. Sich nur auf einen Kanal zu verlassen, ist daher meist nicht stabil.

Das ist auch der Grund, warum eine integrierte Plattform für Website- und Marketingdienstleistungen wie 易营宝 leichter auf praktische Probleme eingehen kann. Sie erstellt nicht nur Websites und übernimmt nicht ausschließlich die Schaltung von Anzeigen, sondern betrachtet intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Anzeigenschaltung, Social-Media-Leadgenerierung und mehrsprachige Content-Betreuung als eine zusammenhängende Kette. Für Unternehmen, die Märkte in Nordamerika, Europa, Südostasien, Japan und Korea, dem Nahen Osten oder dem russischsprachigen Raum ansprechen möchten, ist dieser Synergiewert sehr praktisch: Eine Website ist nicht mit der Veröffentlichung abgeschlossen, sondern muss dauerhaft der Bewerbung, Indexierung und Conversion dienen.

易营宝信息科技（北京）有限公司 wurde 2013 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Beijing. Das Unternehmen bietet langfristig globale digitale Marketingdienstleistungen mit Schwerpunkt auf AI und Big Data an. Besonders hervorzuheben ist nicht eine einzelne Funktion, sondern die Integration von AI-gestützter intelligenter Website-Erstellung, einem Werbesystem sowie SEO- und GEO-Optimierungssystemen in einen einheitlichen Rahmen. Dadurch unterstützt das Unternehmen Firmen beim Aufbau internationaler unabhängiger Websites, die beworben, indexiert und konvertiert werden können. Für Teams, die sich mit der Situation „Anzeigen erhalten Klicks, aber die Zahl der Anfragen steigt nicht“ beschäftigen, liegt dieser integrierte Ansatz näher am eigentlichen Problem als die isolierte Betrachtung einzelner Kontokennzahlen.

Wenn Sie jetzt beginnen möchten, sollten Sie diese Maßnahmen priorisieren

Exportieren Sie zunächst die Suchbegriffe der letzten Zeit und teilen Sie sie manuell in Begriffe mit hoher Kaufabsicht, geringer Kaufabsicht und irrelevante Begriffe ein. Verlassen Sie sich dabei nicht vollständig auf Systemempfehlungen. Dieser Schritt zeigt am deutlichsten, ob das Konto von seinem Ziel abweicht.

Prüfen Sie anschließend den sichtbaren Bereich der Landingpage: Entspricht die Überschrift dem Versprechen der Anzeige? Wird innerhalb weniger Sekunden erklärt, was Sie anbieten, wen Sie bedienen und wie Sie kontaktiert werden können? Kontrollieren Sie danach Formulare, Buttons, Chat-Tools und die Geschwindigkeit auf Mobilgeräten, um sicherzustellen, dass Nutzer nicht an technischen oder interaktiven Problemen abbrechen.

Wenn Sie gleichzeitig SEO oder internationale Social-Media-Aktivitäten betreiben, sollte die Werbeseite außerdem keine „Insel“ sein. Seiten, die organischen Suchtraffic aufnehmen, Inhalte aufbauen und für verschiedene Märkte wiederverwendet werden können, erleichtern in der Regel die spätere Optimierung der Kosten für die Leadgenerierung.

Letztlich sollte man bei wenigen Anfragen über Google Ads nicht nur fragen: „Liegt es an den Keywords oder an der Landingpage?“ Die genauere Frage lautet: An welcher Stelle wird der Nutzer auf dem Weg von der Suche bis zur Anfrage nicht aufgefangen? Erst wenn dieses Problem präzise lokalisiert ist, kann die Optimierung Wirkung zeigen. Wenn die Ursache vorerst nicht eindeutig ist, sollten Sie zumindest nicht nur auf das Budget schauen, sondern die Keywordqualität und die Überzeugungskraft der Seite gemeinsam betrachten. Dadurch wird die Richtung meist deutlich klarer.