Почему конверсия рекламы на французском и английском языках так сильно различается и как определить причину?

Если конверсия французской рекламы заметно ниже, чем английской, не спешите переписывать тексты или сокращать бюджет. Сначала убедитесь, что сравниваются одинаковые показатели: одна и та же цель конверсии, методика подсчёта, период наблюдения и сопоставимые условия привлечения трафика. Только при достаточном совпадении этих условий разница поможет определить, связана ли проблема с языком, рынком или пользовательским опытом на сайте.

Для экспортных компаний проверка должна доходить до уровня квалифицированных запросов. В числе отправленных форм могут быть отклики на вакансии, розничные обращения или спам; небольшое количество отправок, напротив, может включать клиентов с более явным намерением закупки. Чтобы найти причину, проверяйте каждый этап цепочки: «клик по рекламе — посещение страницы — начало обращения — успешная отправка — квалифицированный запрос» и определите, где впервые появляется разница.

Сначала исключите погрешности измерения и убедитесь, что разницу стоит расследовать

Сопоставьте определения конверсии во французской и английской рекламных кампаниях. Если в английской версии учитываются успешно отправленные формы, а во французской — нажатия на кнопку, либо в одной кампании считаются обращения через чат, а в другой — только запросы через форму, показатели конверсии нельзя сравнивать напрямую. Также проверьте способ подсчёта конверсий, окно атрибуции и отсутствие повторного импорта одного и того же события.

Пройдите путь реального обращения на обоих языках, в том числе на мобильном устройстве: перейдите по рекламной ссылке, заполните форму, после отправки проверьте, поступил ли запрос в систему и зарегистрировало ли событие средство аналитики. Особенно важно убедиться, что на французской странице не пропущен код отслеживания, параметры источника не теряются при переключении языка, а событие срабатывает на странице подтверждения отправки.

Если различаются география посетителей или настройки всплывающего окна согласия, видимость отслеживания также может отличаться. Сопоставьте данные сайта, рекламной платформы и системы управления клиентами, чтобы понять, возникает ли разница в фактическом количестве отправок или на этапе учёта. Не считайте запросы, которые есть в системе сайта, но не зафиксированы рекламной платформой, неудачной конверсией страницы.

Также оцените объём выборки и задержку до конверсии. Небольшого количества кликов или одного-двух случайных обращений достаточно, чтобы процент сильно изменился; кроме того, B2B-клиенты могут обратиться через несколько дней после посещения сайта. По возможности сравнивайте одинаковые периоды и отводите на наблюдение срок, соответствующий циклу принятия бизнес-решений. Если разница обусловлена главным образом одним днём, сначала проверьте трафик и состояние сайта в этот день.

Разделите условия привлечения трафика и не списывайте различия рынков на язык

Если английская реклама охватывает несколько стран, а французская сосредоточена на одном регионе, сводный показатель конверсии будет учитывать различия рынков, устройств, каналов и закупочных потребностей. Франкоязычная аудитория — это не только клиенты из Франции: язык рекламы не заменяет географию и фактическое намерение пользователя при поиске.

Сначала разбейте данные по странам, устройствам, рекламным каналам и брендовым/небрендовым запросам, а затем сравните сопоставимые сегменты с достаточным объёмом трафика. Если английская реклама в основном привлекает пользователей по брендовым запросам, а французская — по общим запросам о товарах, неудивительно, что первая конвертирует лучше. Поисковую и рекламу в социальных сетях также следует анализировать отдельно, чтобы не смешивать пользователей, активно ищущих товары для закупки, с теми, кто просто просматривает информацию.

Для поисковой рекламы изучите фактические поисковые запросы: ищут ли пользователи поставщика, характеристики, цены, или же инструкции, ремонтные услуги либо работу. Даже дословно правильный перевод ключевых слов может не соответствовать тому, как местные закупщики формулируют запросы. В рекламе в социальных сетях проверьте обещания в материалах и настройки аудитории: контент с акцентом на низкие цены может привлечь людей, чьи ожидания не соответствуют минимальному объёму заказа или условиям индивидуального производства.

Если разница наблюдается преимущественно в конкретной стране или на мобильных устройствах, круг причин можно сузить. Если французская реклама уступает во всех сопоставимых сегментах, уделите больше внимания французским текстам и удобству страниц.

Проследите путь пользователя по воронке страницы и найдите этап, на котором он останавливается

Если после клика по рекламе не происходит полноценного посещения страницы, сначала проверьте скорость загрузки, перенаправления и адрес целевой страницы. Не ведёт ли французская реклама на страницу на английском? Не перенаправляет ли автоматическое определение языка пользователя снова и снова? Не перекрывает ли всплывающее окно содержимое на мобильном устройстве? Такие проблемы возникают ещё до того, как пользователь начинает читать контент, поэтому переписывание преимуществ продукта вряд ли поможет.

Если страница посещается нормально, но пользователи редко начинают обращение, проверьте, соответствуют ли обещания рекламы содержанию первого экрана. Реклама обещает индивидуальное производство, а на странице есть только описание компании; в рекламе выделен определённый материал, но на целевой странице нет характеристик, информации о производственных возможностях или формы запроса цены — значит, пользователь не находит нужных сведений.

Проверка французской страницы не должна ограничиваться грамматикой. На желание обратиться могут повлиять соответствие терминологии местным закупочным формулировкам, понятность размеров и единиц измерения, доступность информации о минимальном объёме заказа, условиях поставки, применимости сертификатов и границах послепродажного обслуживания. Даже точно переведённая страница может не отвечать на вопрос, который помогает покупателю решить, связываться ли с поставщиком.

Если пользователи начинают заполнять форму, но редко отправляют её, в первую очередь проверьте саму форму: не слишком ли много обязательных полей, принимается ли местный формат номера телефона, не вызывают ли ошибки символы с диакритическими знаками, отображаются ли сообщения об ошибках на французском и корректно ли работают CAPTCHA и кнопка отправки на мобильных устройствах. Если закупщик ещё не убедился в ценности сотрудничества, требование сразу указать слишком много сведений о проекте также повышает вероятность отказа от отправки.

Если число отправок нормально, а квалифицированных запросов мало, вернитесь к намерениям аудитории, информации на странице об условиях сотрудничества и дальнейшей обработке обращений. Проверьте также язык общения, время ответа и распределение лидов. Зафиксированная рекламной платформой успешная отправка не заменяет оценку закупочной потребности отделом продаж.

Превратите диагностику в корректировку с понятным результатом

Перед каждой корректировкой зафиксируйте проблему, подтверждающие её данные и ожидаемое изменение. Например, если доля пользователей, начинающих заполнять форму на французской мобильной странице, близка к английской, но доля завершённых отправок ниже, а проверка выявила ошибки валидации номера телефона, сначала исправьте проверку, а затем оцените долю завершённых отправок и количество квалифицированных запросов. Одновременно менять аудиторию, ставки и всю страницу не нужно.

Тексты рекламы и содержимое страницы можно тестировать на одной и той же рыночной аудитории при сопоставимых условиях привлечения трафика. За один раз вносите изменение по одному чётко сформулированному вопросу, сохраняйте исходную версию для сравнения и заранее определяйте показатели наблюдения. Рост CTR говорит лишь о том, что реклама стала привлекательнее; чтобы понять, улучшилось ли привлечение клиентов, оцените стоимость квалифицированного запроса и качество лидов.

Специалисты по рекламе, созданию сайтов и продажам должны вести общую запись проверки: на каком этапе возникла разница, откуда получены подтверждающие данные, кто отвечает за исправление и когда состоится повторная проверка. Если конверсия французской рекламы ниже, но стоимость квалифицированного запроса остаётся приемлемой, тестирование можно продолжить. Если после исправления проблем со статистикой и страницей показатели по-прежнему долго остаются низкими, пересмотрите спрос на местном рынке, конкурентоспособность продукта и охват рекламы. Нельзя требовать одинаковых результатов от двух рекламных кампаний только потому, что они настроены на разные языки.