¿Por qué hay tanta diferencia entre las tasas de conversión de los anuncios en francés y en inglés? ¿Cómo identificar la causa?

Si la tasa de conversión de los anuncios en francés es claramente inferior a la de los anuncios en inglés, no se apresure a reescribir el texto ni a recortar el presupuesto. Primero compruebe si los datos de ambos grupos comparan lo mismo: el mismo objetivo de conversión, los mismos criterios de medición, el mismo período de observación y condiciones de tráfico similares. Solo cuando estas condiciones sean básicamente iguales, la diferencia ayudará a determinar si el problema está relacionado con el idioma, el mercado o la experiencia del sitio web.

Para las empresas de comercio exterior, el análisis también debe llegar hasta las consultas comerciales cualificadas. Un gran número de envíos de formularios puede incluir solicitudes de empleo, consultas minoristas o contactos no deseados; un número menor también puede corresponder a clientes con una intención de compra más clara. Para localizar la causa, revise cada etapa de la secuencia «clic en el anuncio—visita a la página—inicio de una consulta—envío completado—consulta comercial cualificada» y encuentre el primer punto en el que aparece la diferencia.

Descartar primero las discrepancias de medición y confirmar que vale la pena investigar la diferencia

Compare en paralelo las definiciones de conversión de los anuncios en francés y en inglés. Si el grupo en inglés contabiliza los envíos completados de formularios, pero el grupo en francés contabiliza los clics en botones, o si un grupo incluye consultas por chat y el otro solo formularios de consulta, las tasas de conversión no se pueden comparar directamente. Compruebe también el método de recuento de conversiones, la ventana de atribución y si se ha importado dos veces el mismo evento.

Recorra la ruta real para realizar una consulta en ambos idiomas, incluidos los dispositivos móviles: acceda a la página desde el enlace del anuncio, complete el formulario y, después de enviarlo, compruebe si el sistema de gestión recibió el contacto y si la herramienta de análisis registró el evento. En particular, verifique que la página en francés no carezca del código de seguimiento, que los parámetros de origen no se pierdan al cambiar de idioma y que el evento siga activándose en la página de confirmación del envío.

Si la configuración de las ventanas de consentimiento o las regiones de los visitantes difieren entre ambos grupos, también puede variar la visibilidad del seguimiento. En ese caso, compare los datos del sistema de gestión del sitio web, la plataforma publicitaria y el sistema de gestión de clientes para determinar si la diferencia se produce en el volumen real de envíos o en el registro de estos. No considere automáticamente un fallo de conversión de la página las consultas que figuran en el sistema de gestión, pero no en la plataforma publicitaria.

Revise también el tamaño de la muestra y el retraso hasta la conversión. Unos pocos clics o uno o dos envíos ocasionales pueden hacer que el porcentaje fluctúe considerablemente; además, en el sector B2B, un cliente puede consultar varios días después de visitar el sitio. En la medida de lo posible, compare los mismos períodos y deje un tiempo de observación acorde con el ciclo de decisión comercial. Si la diferencia se debe principalmente a un solo día, compruebe primero el tráfico y el estado del sitio web de ese día.

Desglosar las condiciones del tráfico para no atribuir al idioma las diferencias del mercado

Si los anuncios en inglés cubren varios países, mientras que los anuncios en francés se concentran en una sola región, las tasas de conversión agregadas también reflejarán diferencias de mercado, dispositivo, canal y demanda de compra. Los usuarios de habla francesa tampoco equivalen a los clientes de Francia: el idioma del anuncio no sustituye al país ni a la intención de búsqueda real.

Primero desglose los datos por país, dispositivo, canal publicitario y palabras clave de marca o genéricas; después, compare combinaciones similares con suficiente tráfico. Si la mayoría del tráfico en inglés procede de búsquedas de marca y el de francés de términos genéricos de productos, no es de extrañar que el primero convierta mejor. Analice por separado los anuncios de búsqueda y los de redes sociales para no mezclar a quienes buscan activamente productos con quienes navegan para informarse.

En los anuncios de búsqueda, revise los términos de búsqueda reales para determinar si los usuarios buscan proveedores, especificaciones o precios, o bien tutoriales, reparaciones o empleo. Aunque las palabras clave traducidas sean correctas literalmente, pueden no coincidir con la forma de expresarse de los compradores locales. En los anuncios de redes sociales, compruebe las promesas de los materiales publicitarios y la configuración de la audiencia: el contenido que destaca los precios bajos puede atraer a personas cuyos requisitos no coincidan con las cantidades mínimas de pedido o las condiciones de personalización.

Si la diferencia se concentra en determinados países o en dispositivos móviles, el alcance del análisis puede reducirse. Si los resultados en francés son inferiores en todas las combinaciones comparables, dedique más esfuerzo al texto en francés y a la experiencia de la página.

Siga el embudo de la página para encontrar dónde se detienen los usuarios

Si los clics en los anuncios no se traducen en visitas efectivas a la página, compruebe primero la velocidad de carga, las redirecciones y la URL de destino. ¿Los anuncios en francés dirigen por error a una página en inglés? ¿El reconocimiento automático del idioma provoca redirecciones repetidas? ¿Una ventana emergente bloquea la página en dispositivos móviles? Si estos problemas aparecen antes de que el usuario lea el contenido, reescribir las ventajas del producto difícilmente los resolverá.

Si las visitas a la página son normales, pero pocas personas inician una consulta, compruebe si la promesa del anuncio coincide con el contenido visible en la parte superior de la página. Si el anuncio destaca el mecanizado personalizado, pero la página solo incluye una presentación de la empresa, o si resalta un material determinado, pero la página de destino no ofrece especificaciones, información sobre la capacidad de producción ni una opción para solicitar un presupuesto, no se está respondiendo a las necesidades de información del usuario.

La revisión de la página en francés no debe limitarse a la gramática. La terminología de los productos, ¿coincide con la que usan los compradores locales? ¿Son claras las dimensiones y las unidades? ¿Es fácil encontrar información sobre la cantidad mínima de pedido, el alcance de las entregas, la aplicabilidad de las certificaciones y los límites del servicio posventa? Todo ello puede influir en la disposición a realizar una consulta. Una página bien traducida también puede dejar sin responder las preguntas que un comprador necesita resolver antes de contactar con un proveedor.

Si muchos usuarios empiezan a completar el formulario, pero pocos lo envían, revise primero el formulario: ¿hay demasiados campos obligatorios? ¿El formato del teléfono admite números locales? ¿Los caracteres con acento provocan errores? ¿Los mensajes de error están en francés? ¿Funcionan correctamente el CAPTCHA y el botón de envío en dispositivos móviles? Exigir demasiados datos sobre el proyecto antes de que el comprador haya confirmado el valor de la colaboración también aumenta la probabilidad de que abandone el formulario.

Si el volumen de envíos es normal, pero hay pocas consultas comerciales cualificadas, vuelva a revisar la intención del tráfico, la información de la página sobre las condiciones de colaboración y la respuesta posterior al envío. También deben comprobarse el idioma de atención, el tiempo de respuesta y la asignación de contactos. Los envíos completados que registra la plataforma publicitaria no sustituyen la evaluación de las necesidades de compra por parte del equipo de ventas.

Convertir el diagnóstico en un ajuste que permita explicar los resultados

Antes de cada ajuste, anote el problema, las pruebas y el cambio esperado. Por ejemplo, si la tasa de inicio del formulario en dispositivos móviles es similar en francés y en inglés, pero la tasa de finalización es inferior, y se detecta un fallo en la validación del teléfono, corrija primero la validación y luego observe la tasa de finalización y las consultas comerciales cualificadas. No es necesario cambiar al mismo tiempo la audiencia, las pujas y toda la página.

El texto publicitario y el contenido de la página se pueden probar en condiciones similares de mercado y tráfico. Modifique un aspecto relacionado con un problema concreto cada vez, conserve la versión original como referencia y defina de antemano los indicadores que observará. Un aumento del porcentaje de clics solo indica que el anuncio resulta más atractivo; para saber si mejora la captación, también hay que evaluar el coste por consulta comercial cualificada y la calidad de los contactos.

Las personas responsables de la inversión publicitaria, la creación del sitio web y las ventas deben utilizar el mismo registro de análisis: en qué etapa aparece la diferencia, de dónde proceden las pruebas, quién se encargará del cambio y cuándo se volverá a revisar. Si la tasa de conversión en francés es inferior, pero el coste por consulta comercial cualificada sigue siendo aceptable, se puede continuar validando. Si el rendimiento sigue siendo bajo durante un período prolongado después de corregir los problemas de medición y de la página, habrá que volver a evaluar la demanda local, la competitividad del producto y el alcance de la campaña; no se debe exigir que los dos grupos de anuncios obtengan los mismos resultados basándose únicamente en el idioma.