Warum unterscheiden sich die Conversion-Raten französischer und englischer Anzeigen so stark? Wie lässt sich die Ursache ermitteln?

Wenn die Conversion-Rate französischer Anzeigen deutlich unter der englischer Anzeigen liegt, sollten Sie nicht sofort die Texte umschreiben oder das Budget kürzen. Prüfen Sie zuerst, ob die beiden Datensätze tatsächlich dasselbe vergleichen: dasselbe Conversion-Ziel, dieselbe Messmethode, denselben Beobachtungszeitraum und vergleichbare Traffic-Bedingungen. Nur wenn diese Voraussetzungen weitgehend übereinstimmen, lässt sich aus dem Unterschied auf Probleme mit Sprache, Markt oder Website-Erlebnis schließen.

Für Exportunternehmen muss die Prüfung bis zu den qualifizierten Anfragen reichen. Viele Formularübermittlungen können Bewerbungen, Einzelhandelsanfragen oder Spam-Leads enthalten; wenige Übermittlungen können dagegen auf Kunden mit klarerem Kaufinteresse hindeuten. Um die Ursache zu finden, prüfen Sie die einzelnen Schritte entlang der Kette „Anzeigenklick – Seitenaufruf – Anfragebeginn – erfolgreiche Übermittlung – qualifizierte Anfrage“ und ermitteln Sie, an welcher Stelle der Unterschied zuerst auftritt.

Zunächst Messabweichungen ausschließen und prüfen, ob der Unterschied eine genauere Untersuchung rechtfertigt

Vergleichen Sie die Conversion-Definitionen der französischen und englischen Anzeigen direkt miteinander. Wenn bei den englischen Anzeigen eine erfolgreich übermittelte Anfrage zählt, bei den französischen aber ein Klick auf die Schaltfläche, oder wenn bei einer Gruppe Anfragen über Chat-Tools einbezogen werden und bei der anderen nur Anfrageformulare, sind die Conversion-Raten nicht direkt vergleichbar. Prüfen Sie auch die Zählmethode für Conversions, das Attributionsfenster und ob dasselbe Ereignis mehrfach importiert wurde.

Gehen Sie den tatsächlichen Anfrageprozess in beiden Sprachen selbst durch, auch auf Mobilgeräten: Rufen Sie die Seite über den Anzeigenlink auf, füllen Sie das Formular aus und prüfen Sie nach dem Absenden, ob der Lead im Backend eingeht und das Analysetool das Ereignis erfasst. Kontrollieren Sie insbesondere, ob auf der französischen Seite Tracking-Code fehlt, beim Sprachwechsel Quellparameter verloren gehen oder das Ereignis auf der Bestätigungsseite nach dem Absenden weiterhin ausgelöst wird.

Wenn sich die Besuchergruppen hinsichtlich Region oder Einwilligungs-Pop-up unterscheiden, kann auch die Sichtbarkeit des Trackings abweichen. Vergleichen Sie in diesem Fall das Website-Backend, die Anzeigenplattform und das Kundenmanagementsystem, um festzustellen, ob der Unterschied bei den tatsächlichen Übermittlungen oder bei deren Erfassung entsteht. Werten Sie Anfragen, die bereits im Backend vorliegen, aber von der Anzeigenplattform nicht erfasst wurden, nicht einfach als fehlgeschlagene Seiten-Conversions.

Berücksichtigen Sie außerdem die Stichprobengröße und die Verzögerung bis zur Conversion. Schon wenige Klicks und eine oder zwei gelegentliche Übermittlungen können den Prozentwert stark schwanken lassen; B2B-Kunden fragen möglicherweise erst einige Tage nach ihrem Besuch an. Vergleichen Sie möglichst dieselben Zeiträume und räumen Sie der Beobachtung genügend Zeit ein, damit sie zum geschäftlichen Entscheidungszyklus passt. Ist der Unterschied hauptsächlich auf einen einzelnen Tag zurückzuführen, prüfen Sie zunächst das Traffic-Aufkommen und den Website-Status an diesem Tag.

Traffic-Bedingungen aufschlüsseln und Marktunterschiede nicht der Sprache zuschreiben

Wenn englische Anzeigen in mehreren Ländern ausgespielt werden, französische Anzeigen aber auf eine Region beschränkt sind, umfasst die aggregierte Conversion-Rate zugleich Unterschiede bei Markt, Gerät, Kanal und Kaufbedarf. Französischsprachige Nutzer sind nicht automatisch Kunden aus Frankreich; die Anzeigensprache ersetzt weder die Länderzuordnung noch die tatsächliche Suchintention.

Schlüsseln Sie die Daten zunächst nach Land, Gerät, Anzeigenkanal sowie Marken- und generischen Suchbegriffen auf. Vergleichen Sie anschließend ähnliche Kombinationen mit ausreichend Traffic. Wenn der Traffic der englischen Anzeigen hauptsächlich aus Markensuchen und der der französischen Anzeigen hauptsächlich aus allgemeinen Produktsuchen stammt, ist es nicht überraschend, dass Erstere leichter zu Conversions führen. Suchanzeigen und Social-Media-Anzeigen sollten ebenfalls getrennt betrachtet werden, damit Nutzer mit konkreter Kaufabsicht nicht mit Nutzern vermischt werden, die lediglich Informationen durchstöbern.

Prüfen Sie bei Suchanzeigen die tatsächlichen Suchbegriffe, um festzustellen, ob Nutzer nach Lieferanten, Spezifikationen oder Preisen suchen – oder nach Anleitungen, Reparaturen oder Stellenangeboten. Selbst wörtlich korrekte Übersetzungen von Keywords können von der Ausdrucksweise lokaler Einkäufer abweichen. Bei Social-Media-Anzeigen sollten Sie die Werbeversprechen und die Zielgruppeneinstellungen überprüfen: Inhalte, die niedrige Preise betonen, können Nutzer anziehen, deren Erwartungen nicht zu Mindestbestellmengen oder individuellen Anpassungsmöglichkeiten passen.

Wenn sich der Unterschied auf bestimmte Länder oder Mobilgeräte konzentriert, lässt sich der Prüfbereich eingrenzen. Sind die Werte in allen vergleichbaren französischsprachigen Segmenten niedriger, sollten Sie sich stärker auf französische Anzeigentexte und das Seitenerlebnis konzentrieren.

Dem Seiten-Trichter folgen und herausfinden, wo Nutzer abspringen

Wenn nach einem Anzeigenklick kein gültiger Seitenaufruf zustande kommt, prüfen Sie zunächst Ladegeschwindigkeit, Weiterleitungen und Ziel-URL. Führt die französische Anzeige versehentlich auf eine englischsprachige Seite? Löst die automatische Spracherkennung wiederholt Weiterleitungen aus? Verdeckt ein Pop-up auf Mobilgeräten den Inhalt? Solche Probleme treten auf, bevor Nutzer den Inhalt lesen; ein Umschreiben der Verkaufsargumente wird sie kaum beheben.

Wenn die Seite normal aufgerufen wird, aber nur wenige Nutzer eine Anfrage starten, prüfen Sie, ob das Anzeigenversprechen mit dem Inhalt im sichtbaren Bereich der Seite übereinstimmt. Hebt die Anzeige kundenspezifische Fertigung hervor, während die Seite nur eine Unternehmensbeschreibung enthält? Wird in der Anzeige ein bestimmtes Material betont, fehlen auf der Zielseite aber Angaben zu Spezifikationen, Fertigungsmöglichkeiten oder eine Möglichkeit zur Angebotsanfrage? Dann werden die Informationen, die Nutzer benötigen, nicht bereitgestellt.

Die Prüfung der französischen Seite sollte über die Grammatik hinausgehen. Entsprechen die Produktbegriffe der Ausdrucksweise lokaler Einkäufer? Sind Abmessungen und Einheiten verständlich? Sind Mindestbestellmenge, Lieferumfang, Gültigkeit von Zertifizierungen und Grenzen des Kundendienstes leicht auffindbar? All dies kann die Bereitschaft zur Anfrage beeinflussen. Auch eine korrekt übersetzte Seite beantwortet möglicherweise nicht die Fragen, die Käufer sich stellen, bevor sie einen Lieferanten kontaktieren.

Wenn Nutzer mit dem Ausfüllen beginnen, das Formular aber nur selten absenden, prüfen Sie zuerst das Formular: Gibt es zu viele Pflichtfelder? Werden lokale Telefonnummern akzeptiert? Verursachen Zeichen mit Akzenten Fehler? Sind Fehlermeldungen auf Französisch? Funktionieren CAPTCHA und Absende-Schaltfläche auf Mobilgeräten? Von Einkäufern zu verlangen, zahlreiche Projektdetails anzugeben, bevor sie den Wert einer Zusammenarbeit einschätzen können, erhöht ebenfalls die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.

Wenn die Zahl der Übermittlungen normal ist, aber nur wenige qualifizierte Anfragen eingehen, sollten Sie sich auf die Suchintention des Traffics, die Darstellung der Kooperationsbedingungen auf der Seite und die anschließende Bearbeitung konzentrieren. Prüfen Sie auch die Sprache der Kundenbetreuung, die Antwortzeit und die Zuordnung der Leads. Eine von der Anzeigenplattform erfasste erfolgreiche Übermittlung ersetzt nicht die Bewertung des konkreten Kaufbedarfs durch das Vertriebsteam.

Die Diagnose in eine Anpassung umsetzen, deren Ergebnis sich erklären lässt

Halten Sie vor jeder Anpassung das Problem, die Belege und die erwartete Veränderung fest. Beispiel: Die Startquote des Formulars auf französischen Mobilgeräten liegt nahe an der englischen, die Abschlussquote ist jedoch niedriger; zugleich wurde festgestellt, dass die Telefonnummernvalidierung fehlschlägt. Beheben Sie zunächst die Validierung und beobachten Sie anschließend die Abschlussquote und die Zahl qualifizierter Anfragen. Zielgruppe, Gebot und komplette Seite müssen dabei nicht gleichzeitig geändert werden.

Anzeigentexte und Seiteninhalte können unter vergleichbaren Traffic-Bedingungen im selben Markt in einem kontrollierten Vergleichstest geprüft werden. Ändern Sie pro Test jeweils nur einen klar definierten Aspekt, behalten Sie die ursprüngliche Version als Referenz bei und legen Sie die Messgrößen im Voraus fest. Eine höhere Klickrate zeigt lediglich, dass die Anzeige ansprechender ist. Ob sich dadurch die Kundengewinnung verbessert, lässt sich erst anhand der Kosten pro qualifizierter Anfrage und der Lead-Qualität beurteilen.

Die Verantwortlichen für Anzeigen, Website-Erstellung und Vertrieb sollten ein gemeinsames Prüfprotokoll führen: An welcher Stelle tritt der Unterschied auf? Woher stammen die Belege? Wer ist für die Änderung zuständig und wann wird sie überprüft? Ist die Conversion-Rate französischer Anzeigen niedrig, liegen die Kosten pro qualifizierter Anfrage aber weiterhin im akzeptablen Bereich, können Sie die Ergebnisse weiter überprüfen. Bleiben die Werte nach der Behebung von Mess- und Seitenproblemen dauerhaft schwach, sollten Sie den lokalen Bedarf, die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts und den Umfang der Ausspielung erneut bewerten. Allein aufgrund der Sprache sollte nicht verlangt werden, dass beide Anzeigengruppen dieselben Ergebnisse erzielen.