Social-Media-Anzeigen in Europa: In-Plattform-Formular oder Website-Landingpage?

Sind für Social-Media-Anzeigen in Europa plattforminterne Formulare oder Landingpages auf der Website besser geeignet?

Sind für Social-Media-Anzeigen in Europa plattforminterne Formulare oder Landingpages auf der Website besser geeignet? Die Entscheidung sollte nicht allein anhand der Anzahl der Anfragen im Dashboard getroffen werden, sondern auch die Qualität der Leads, die Conversion-Kosten und die Compliance-Anforderungen berücksichtigen. Für exportorientierte Unternehmen ist vor allem entscheidend, über welchen Weg passende Einkäufer einen konkreten, nachverfolgbaren Bedarf hinterlassen – und nicht nur eine E-Mail-Adresse.

Mit „plattforminternem Formular“ ist hier ein natives Lead-Formular gemeint, das direkt auf der Social-Media-Plattform ausgefüllt wird. Es eignet sich, um die Zahl der erforderlichen Schritte zu reduzieren. Eine Landingpage auf der Website eignet sich dagegen besser, um Produkte zu erläutern, Vertrauen aufzubauen und den Bedarf zu qualifizieren. Es gibt keine pauschal bessere Lösung. Entscheidend ist, wie viele Informationen für die Kaufentscheidung erforderlich sind und ob das Unternehmen die Leads zeitnah bearbeiten kann.

Ein Formular lässt sich leichter absenden – das heißt nicht, dass sich jede Anfrage lohnt

Bei nativen Formularen müssen Nutzer die Plattform nicht verlassen; manche Felder können außerdem automatisch ausgefüllt werden. Für den Download von Informationsmaterial, die Anmeldung zu einer Messe oder die Erfassung erster Bedarfe lohnt es sich, diesen reibungsarmen Weg zu testen. Automatisch ausgefüllte Angaben können jedoch veraltet sein. Zudem senden Nutzer möglicherweise ein Formular ab, ohne den Leistungsumfang ausreichend verstanden zu haben. Der Vertrieb muss daher Identität und Kaufabsicht anschließend noch prüfen.

Wenn Sie kundenspezifische Anlagen, Industriekomponenten oder komplexe Lösungen bewerben, lassen sich die Einsatzbedingungen mit einem Anzeigenbild und wenigen Formularfeldern oft nur schwer vermitteln. Auf einer Landingpage können Sie Spezifikationsbereiche, Liefermodalitäten, technische Unterlagen und überprüfbare Qualifikationen präsentieren, damit Einkäufer die Passung beurteilen können. Ein zusätzlicher Besuch kann zwar zu mehr Abbrüchen führen, aber auch die Zahl offensichtlich unpassender Anfragen verringern.

Gehen Sie nicht davon aus, dass Leads von Landingpages automatisch besser sind. Langsame Ladezeiten, eine Diskrepanz zwischen dem Anzeigenversprechen und dem Seiteninhalt oder schwer ausfüllbare Formulare auf Mobilgeräten können auch echte Käufer zum Abbruch bewegen. Umgekehrt lassen sich auch native Formulare mit notwendigen Fragen zum Einsatzbereich oder zum geplanten Beschaffungszeitpunkt zur Qualifizierung nutzen. Der erste Kontakt sollte jedoch nicht zu einer langwierigen Beschaffungsbefragung werden.

Von der Beschaffungsaufgabe ausgehen, nicht vom Werbetool

Wenn das Ziel der Anzeige darin besteht, einen Auswahlleitfaden herunterzuladen oder eine Produktdemo zu buchen, ist die erforderliche Entscheidung für Nutzer überschaubar. In diesem Fall können Sie zunächst ein natives Formular testen und nach dem Absenden auf passende Seiten Ihrer Website verweisen. Geht es um ein individuelles Angebot, müssen Käufer möglicherweise Material, Abmessungen, Mindestbestellmenge oder Projektbedingungen prüfen. Erklären Sie diese Punkte daher bevorzugt auf einer Landingpage, bevor Sie die wichtigsten Parameter abfragen.

Wenn die Website noch nicht fertig ist, müssen Sie den gesamten Traffic nicht auf die allgemeine Startseite leiten, nur um eine Landingpage zu nutzen. Sie können zunächst mit einem nativen Formular die Werbebotschaft testen und parallel eine spezielle Seite für das betreffende Produkt erstellen. Beide Wege können gleichzeitig eingesetzt werden. Verwenden Sie dabei jedoch denselben Produktumfang und dieselben Kriterien zur Lead-Bewertung, sonst lassen sich die Testergebnisse nur schwer vergleichen.

Für den europäischen Markt reicht eine einzige englischsprachige Seite nicht immer aus. Ob Versionen auf Deutsch, Französisch oder anderen Sprachen erforderlich sind, sollte anhand der beworbenen Länder, der Positionen der Einkäufer und der bisherigen Anfragen entschieden werden. Maßeinheiten, Kontaktangaben, Servicegebiete und die Sprache der anschließenden E-Mails sollten ebenfalls einheitlich sein. Andernfalls ist zwar die Anzeige lokalisiert, doch die Nutzer müssen sich im weiteren Kontakt erst wieder orientieren.

Compliance in Europa: Keine der beiden Optionen kommt ohne sie aus

Die Nutzung eines Plattformformulars bedeutet nicht, dass die Plattform dem Unternehmen sämtliche datenschutzrechtlichen Pflichten abnimmt. Bei personenbezogenen Daten aus der EU sollten Sie im Rahmen der DSGVO die Rechtsgrundlage der Verarbeitung, die Datenschutzhinweise, die Speicherdauer und die Rechte der betroffenen Personen prüfen. Auch Name und geschäftliche E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners können personenbezogene Daten sein. Dass sie im B2B-Geschäft verwendet werden, hebt die entsprechenden Pflichten nicht auf.

Bei Landingpages auf der Website sollten Sie außerdem prüfen, wie Werbe- und Analyse-Tools sowie nicht notwendige Cookies geladen werden. Ob eine vorherige Einwilligung erforderlich ist, hängt von den jeweils geltenden lokalen Vorschriften ab. Auf eine aktiv übermittelte Anfrage zu antworten und anschließend fortlaufend Marketing-E-Mails zu versenden, sind nicht ohne Weiteres derselbe Verwendungszweck. Die konkreten Anforderungen sollten je nach Land und Kontaktweg geprüft werden.

Wenn Leads in ein CRM-System gelangen, das von einem Team in China genutzt wird, sollten Sie auch die Regelungen zur grenzüberschreitenden Datenübermittlung, die Zugriffsrechte von Dienstleistern und die Sicherheitsmaßnahmen prüfen. Für Märkte außerhalb der EU, etwa das Vereinigte Königreich, sind die geltenden Vorschriften gesondert zu überprüfen. Es ist hilfreicher, vor dem Start genau festzuhalten, woher die Daten stammen, wohin sie übertragen werden und wer darauf zugreifen kann, als lediglich einen Datenschutzlink am Seitenende einzufügen.

Bei Tests auch die Vertriebsergebnisse in die Kostenbetrachtung einbeziehen

Die Kosten pro Lead zeigen lediglich, wie teuer eine Formularübermittlung ist. Aussagekräftiger sind die Kosten pro qualifiziertem Lead: die Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der Leads, die den vereinbarten Kriterien entsprechen. Dazu können gültige Kontaktdaten, ein passender Anwendungsbereich, die Zugehörigkeit zum Zielmarkt und ein konkreter Bedarf zählen. Diese Kriterien sollten vor Testbeginn festgelegt werden. Die Bewertungsgrundlage darf nicht nachträglich geändert werden, nur um einen Weg als erfolgreich darzustellen.

Halten Sie bei Vergleichen Zielgruppe, Werbemittel, Angebotsbotschaft und Reaktionsgeschwindigkeit möglichst konstant. Erfassen Sie getrennt die Formularübermittlungen, erfolgreich hergestellten Kontakte, bestätigten Bedarfe und den Fortschritt bei der Angebotserstellung. Ziehen Sie nicht anhand einiger weniger Anfragen Schlüsse: Der B2B-Beschaffungszyklus ist oft lang, daher sollte auch die weitere Kommunikation beobachtet werden. Gleichen Sie Plattformberichte mit den CRM-Einträgen ab, damit doppelte Leads nicht als neue Interessenten gezählt werden.

Website-Erstellung und Anzeigen müssen denselben Lieferstandard erfüllen

Yingyingbao, 2013 gegründet und mit Hauptsitz in Peking, bietet KI-gestützte Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Social-Media-Marketing und Anzeigenschaltung an. Bei einer integrierten Website- und Marketinglösung sollte nicht nur bewertet werden, ob sich eine Seite veröffentlichen lässt. Entscheidend ist, ob Website, Anzeigen, Formulare und die Rückübermittlung von Leads auf dasselbe Kundengewinnungsziel ausgerichtet zusammenarbeiten.

Vor der Bereitstellung sollten Sprachversionen, die mobile Nutzererfahrung, Datenschutz- und Tracking-Einstellungen, die Synchronisierung der Leads und die Zuständigkeit für die Pflege von Vertriebsfeedback festgelegt werden. Wenn eine einfache Terminvereinbarung das Ziel ist, kann zunächst ein natives Formular getestet werden. Müssen Käufer ein komplexes Produkt verstehen, sollte die Landingpage zuerst ausgearbeitet werden. Welche Variante letztlich beibehalten wird, sollte sich nach qualifizierten Bedarfen und dem weiteren Fortschritt bei der Angebotserstellung richten – nicht danach, welche Zahl in einem Bericht besser aussieht.