Muss vor dem Start von Social-Media-Werbung in Europa ein Einwilligungsmechanismus für Besucher eingerichtet werden?

Muss vor dem Start von Social-Media-Anzeigen in Europa ein Einwilligungsmechanismus für Besucher eingerichtet werden?

Wenn auf einer Landingpage nicht erforderliches Werbe-Tracking eingesetzt wird, sollte in der Regel zunächst eine wirksame Einwilligung eingeholt werden, bevor das Tracking ausgelöst wird. Entscheidend ist nicht, ob die Werbung in Europa ausgespielt wird, sondern welche Skripte nach dem Aufruf der Website durch den Besucher ausgeführt werden, welche Daten übermittelt werden und ob diese Verarbeitung eine vorherige Einwilligung erfordert. Für Außenhandelsunternehmen, die Social-Media-Anzeigen schalten möchten, sollte dies ein Abnahmekriterium vor dem Start sein – kein nachträglich eingeblendetes Pop-up, wenn die Anzeigen bereits laufen.

Umgekehrt sollte man auch nicht davon ausgehen, dass bei Werbung für Europa immer derselbe Einwilligungsbanner angezeigt werden muss. Wenn die Seite kein nicht erforderliches Tracking verwendet und nur Funktionen bereitstellt, die für den vom Nutzer angeforderten Dienst notwendig sind, fällt die Beurteilung anders aus. Europa ist kein einheitlicher Rechtsraum; die konkreten Anforderungen in den EU-Mitgliedstaaten, im Vereinigten Königreich und anderen Märkten müssen gesondert geprüft werden.

Prüfen Sie zunächst den Datenfluss der Landingpage – nicht nur, ob ein Pop-up angezeigt wird

In der EU unterliegen die Speicherung von Informationen auf Endgeräten und der Zugriff darauf der ePrivacy-Richtlinie und den nationalen Umsetzungsvorschriften der Mitgliedstaaten. Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten ist außerdem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu berücksichtigen. Für nicht erforderliches Werbe-Tracking ist in der Regel eine vorherige Einwilligung erforderlich. Die geltenden Anforderungen an die Einwilligung für den Zugriff auf Endgeräte lassen sich nicht allein mit dem Hinweis auf ein „berechtigtes Interesse“ umgehen.

Die praktische Prüfung sollte Social-Media-Werbepixel, Retargeting-Tags, Website-Statistiken, eingebettete Videos und Plug-ins von Drittanbietern umfassen. Funktionen wie Warenkorb und Anmeldesicherheit können unter die Ausnahme für notwendige Funktionen fallen; „für Marketing nützlich“ bedeutet jedoch nicht „für die Bereitstellung des Dienstes erforderlich“. Auch Analyse-Tools lassen sich nicht pauschal als notwendig einstufen. Ob eine Ausnahme greift, hängt von den lokalen Vorschriften und der konkreten Konfiguration ab.

B2B-Websites sind nicht automatisch ausgenommen. Wenn Einkäufer Geräteparameter ansehen, Kataloge herunterladen oder eine Anfrage übermitteln, können dabei dennoch personenbezogene Daten anfallen. Auch wenn sich die Werbung an Geschäftskunden richtet, dürfen Einwilligung der Besucher, Datenschutzhinweise und Pflichten im Zusammenhang mit der Datenverarbeitung nicht außer Acht gelassen werden.

Eine wirksame Einwilligung muss tatsächlich steuern, ob Tags ausgeführt werden

Ein Hinweis wie „Mit dem Weitersurfen stimmen Sie zu“ reicht in der Regel nicht als wirksame Einwilligung aus. Tracking, das auf einer Einwilligung beruht, sollte erst starten, nachdem der Besucher eine ausdrückliche Auswahl getroffen hat. Schweigen, Scrollen oder vorausgewählte Kontrollkästchen gelten nicht als Zustimmung. Besucher sollten außerdem über die Verarbeitungszwecke, die beteiligten Dritten und die Möglichkeit des Widerrufs informiert werden.

Die Benutzeroberfläche sollte gut erkennbare und leicht auffindbare Möglichkeiten zum Annehmen, Ablehnen und Festlegen von Kategorien bieten. Eine Gestaltung, die durch Schaltflächenfarben oder unterschiedliche Bedienungsebenen zur Zustimmung verleitet, ist zu vermeiden. Auch nach der Ablehnung nicht erforderlichen Trackings sollten Nutzer Produkte ansehen, technische Daten lesen und Anfragen senden können. Der Widerruf der Einwilligung sollte ebenso einfach sein wie ihre Erteilung.

Technisch ist folgende Reihenfolge sinnvoll: Nicht erforderliche Tags bleiben beim Laden der Seite deaktiviert; anschließend wird die bereits getroffene Auswahl ausgelesen und die entsprechenden Skripte werden gemäß den gewählten Kategorien gestartet. Nach einem Widerruf wird das weitere Tracking gestoppt und es werden die entsprechenden Kennungen gemäß den geltenden Anforderungen behandelt. Eine CMP, also eine Consent-Management-Plattform, kann bei der Verwaltung und Dokumentation der Auswahl helfen. Die Installation eines solchen Tools allein bedeutet jedoch nicht, dass die Anforderungen erfüllt sind.

Bei mehrsprachigen Websites sollte auch geprüft werden, ob die Sprache zur tatsächlich angezeigten Seite passt. Ein Hinweis in einer anderen, schwer verständlichen Sprache auf einer deutschsprachigen Landingpage kann die Qualität der Entscheidung beeinträchtigen. Die Aufzeichnungen sollten belegen können, wann Besucher über welche Version der Benutzeroberfläche welchen Zwecken zugestimmt haben. Gleichzeitig sollten nicht mehr Daten als erforderlich erhoben werden, nur um die Einwilligung nachzuweisen.

Die serverseitige Übermittlung ist keine Abkürzung, um die Einwilligung zu umgehen

Bei Social-Media-Werbekampagnen wird die serverseitige Übermittlung von Ereignissen häufig als Alternative zum Tracking betrachtet. Sie kann den Übertragungsweg der Daten ändern, hebt die Compliance-Pflichten jedoch nicht automatisch auf. Ob der Zugriff auf Informationen auf Endgeräten, die Verarbeitung personenbezogener Daten, der Empfang durch Plattformen und eine Übermittlung in Drittländer betroffen sind, muss weiterhin jeweils geprüft werden. Auch eine gehashte E-Mail-Adresse wird dadurch nicht automatisch zu anonymen Daten.

Wichtig ist insbesondere die Unterscheidung zwischen der „Bearbeitung einer Anfrage“ und der „Übermittlung einer Anfrage an eine Werbeplattform“. Die Verarbeitung von Kontaktdaten, um ein Angebot zu beantworten, und deren Übermittlung zum Zweck des Anzeigenabgleichs verfolgen unterschiedliche Zwecke. Das Absenden eines Formulars darf nicht als Einwilligung in sämtliches Marketing-Tracking ausgelegt werden. Ebenso dürfen Ereignisse, die im Browser abgelehnt wurden, nicht weiterhin vom Server übermittelt werden.

Wie lässt sich vor dem Start der Anzeigen prüfen, ob alles korrekt umgesetzt wurde?

Bei der Abnahme sollten Sie eine neue Browsersitzung verwenden und die Zustände „noch keine Auswahl“, „alles abgelehnt“, „Kategorien akzeptiert“ und „Einwilligung widerrufen“ jeweils einzeln testen. Die Prüfung von Netzwerkanfragen, lokalem Speicher und Serverprotokollen ist aussagekräftiger als ein bloßer Screenshot des Banners. Achten Sie insbesondere darauf, ob Werbeereignisse vorzeitig übermittelt werden und ob alte Plug-ins, Tag-Manager und neue Schnittstellen zur Rückübermittlung Ereignisse doppelt melden.

Die Übergabeunterlagen sollten mindestens den Zweck der Tags, ihre Auslösebedingungen, die Datenempfänger, die Art der Einwilligungsdokumentation und die für die weitere Wartung verantwortliche Person aufführen. Werden vom Werbeteam neue Pixel hinzugefügt oder vom Website-Team Plug-ins ausgetauscht, muss ebenfalls erneut geprüft werden. Andernfalls kann eine zum Start korrekt konfigurierte Website nach einer Aktualisierung der Seite nicht mehr den Anforderungen entsprechen.

Der Einwilligungsmechanismus beeinflusst die messbare Zahl der Conversions. Abweichungen zwischen Plattformdaten und der tatsächlichen Zahl der Anfragen sind daher nicht unbedingt auf einen Fehler zurückzuführen. Bei der Bewertung von Anzeigen können qualifizierte Anfragen, die Qualität der Verkaufschancen und die Vertriebsnachverfolgung gemeinsam berücksichtigt werden. Versuchen Sie nicht, die Attributionsdaten zu vervollständigen, indem Sie das Tracking über die Entscheidung der Besucher hinweg ausweiten.

Einwilligungsmanagement als gemeinsame Leistung für Website und Marketing einplanen

Dies ist auch eine Schnittstellenaufgabe, die bei integrierten Website- und Marketingleistungen gelöst werden muss. Yiyingbao, 2013 gegründet und mit Hauptsitz in Peking, bietet KI-gestützte Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, SEO und Social-Media-Werbung im Ausland an. Bei einem solchen Leistungsmodell sollte das Einwilligungsmanagement Landingpages, Tag-Implementierung, Formulare und die Rückübermittlung von Werbedaten miteinander verbinden, statt dass jedes Team eine eigene Einstellung ergänzt und die Arbeit damit als erledigt betrachtet.

Wenn Sie Werbeanzeigen in Europa starten möchten, sollten Sie zunächst Zielländer, Tracking-Tools, Datennutzungszwecke und Übertragungswege auflisten und anschließend die geltenden Vorschriften und den Umsetzungsplan bestätigen. Bei der Abnahme kommt es nicht darauf an, „ob es eine Schaltfläche zur Einwilligung gibt“, sondern darauf, ob die gesamte Marketing-Datenkette die Entscheidung des Besuchers auch nach einer Ablehnung respektiert.