Нужно ли настраивать механизм получения согласия посетителей перед запуском рекламы в социальных сетях в Европе?

Нужно ли настраивать механизм получения согласия посетителей перед запуском рекламы в социальных сетях в Европе?

Если на целевой странице используются необязательные рекламные инструменты отслеживания, обычно сначала необходимо получить действительное согласие и только после этого запускать отслеживание. Важно не то, направлена ли реклама на европейскую аудиторию, а то, какие скрипты запускаются после открытия сайта посетителем, какие данные передаются и требуется ли предварительное согласие на такую обработку. Для экспортных компаний, планирующих рекламу в социальных сетях, это должно быть пунктом приёмки перед запуском, а не всплывающим окном, которое добавляют уже после начала рекламной кампании.

Однако не следует делать и обратный вывод, будто при показе рекламы в Европе обязательно нужно отображать один и тот же баннер согласия. Если на странице нет необязательного отслеживания и используются только функции, необходимые для предоставления запрошенной пользователем услуги, оценка будет иной. Европа не является единой юрисдикцией: конкретные требования на рынках стран ЕС, Великобритании и других стран необходимо проверять отдельно.

Сначала проверьте потоки данных на целевой странице, а не только наличие всплывающего окна

В ЕС хранение информации на конечном устройстве и доступ к ней регулируются Директивой о конфиденциальности и электронных коммуникациях и правилами её применения в государствах-членах. Если речь идёт об обработке персональных данных, необходимо также учитывать Общий регламент по защите данных (GDPR). Для необязательного рекламного отслеживания обычно требуется предварительное согласие. Нельзя обходить применимые требования к согласию на доступ к информации на конечном устройстве, ссылаясь только на «законный интерес».

При проверке следует учитывать пиксели рекламы в социальных сетях, теги ремаркетинга, веб-аналитику, встроенные видео и сторонние плагины. Функции корзины покупок и безопасности входа могут подпадать под исключение для необходимых функций, однако «полезно для маркетинга» не означает «необходимо для предоставления услуги». Инструменты аналитики также нельзя автоматически считать необходимыми: наличие применимого исключения зависит от местных правил и конкретной конфигурации.

B2B-сайты не освобождаются от требований автоматически. При просмотре специалистами по закупкам технических характеристик оборудования, скачивании каталогов или отправке запросов также могут собираться персональные данные. Даже если реклама адресована корпоративным клиентам, нельзя пренебрегать согласием посетителей, уведомлением о конфиденциальности и обязанностями по обработке данных.

Действительное согласие должно действительно контролировать запуск тегов

Уведомление с текстом «Продолжая просмотр, вы соглашаетесь» обычно недостаточно для получения действительного согласия. Отслеживание, основанное на согласии, должно запускаться после того, как посетитель сделает явный выбор; молчание, прокрутка страницы или заранее установленная отметка не считаются согласием. Посетителю также необходимо сообщить о целях обработки, соответствующих третьих лицах и способе отзыва согласия.

В интерфейсе должны быть чёткие и легкодоступные способы принять или отклонить отслеживание, а также настроить отдельные категории. Не следует использовать цвета кнопок и уровни взаимодействия, чтобы склонить посетителя к принятию. Отказ от необязательного отслеживания не должен мешать обычному просмотру товаров, чтению технических характеристик и отправке запроса. Отозвать согласие должно быть так же легко, как и предоставить его.

С технической точки зрения правильная последовательность такова: при загрузке страницы необязательные теги остаются отключёнными, затем считывается сохранённый выбор и запускаются скрипты, соответствующие разрешённым категориям. После отзыва согласия дальнейшее отслеживание прекращается, а соответствующие идентификаторы обрабатываются согласно применимым требованиям. CMP, то есть платформа управления согласием, может помочь управлять выбором и вести записи, но сама по себе установка такого инструмента не означает, что требования соблюдены.

На многоязычных сайтах также следует проверить, соответствует ли язык текстов фактической странице. Если на немецкоязычной целевой странице неожиданно появляется уведомление на другом, непонятном языке, это может повлиять на осознанность выбора. Записи должны позволять подтвердить, когда посетитель дал согласие, какую версию интерфейса он видел и на какие цели согласился, при этом не следует собирать дополнительные данные, не необходимые для подтверждения согласия.

Передача данных с сервера — не способ обойти требования к согласию

В проектах по рекламе в социальных сетях передачу событий с сервера часто рассматривают как альтернативу отслеживанию. Она может изменить путь передачи данных, но не освобождает автоматически от требований законодательства. Необходимо по отдельности оценить, затрагиваются ли доступ к информации на конечном устройстве, обработка персональных данных, получение данных платформой и трансграничная передача. Хеширование адреса электронной почты само по себе не превращает его в анонимные данные.

Особенно важно различать «обработку запроса» и «передачу запроса на рекламную платформу». Обработка контактных данных компанией для ответа на запрос о ценах и отправка этих данных для сопоставления аудиторий в рекламных целях — это разные цели. Отправку формы нельзя считать согласием на все виды маркетингового отслеживания, а событие, которое было отклонено в браузере, не должно продолжать передаваться с сервера.

Как проверить готовность проекта перед запуском рекламы?

При приёмке следует использовать новую сессию браузера и отдельно проверить состояния до выбора, после отказа от всех категорий, после принятия отдельных категорий и после отзыва согласия. Проверка сетевых запросов, локального хранилища и серверных журналов надёжнее, чем просмотр одного снимка баннера. Важно убедиться, что рекламные события не отправляются заранее, а старые плагины, менеджер тегов и новый интерфейс передачи данных не отправляют одни и те же события повторно.

В документации по передаче проекта как минимум следует указать назначение тегов, условия их запуска, получателей данных, способ регистрации согласия и ответственных за дальнейшее обслуживание. После добавления пикселя рекламной командой или замены плагина командой сайта необходима повторная проверка. Иначе корректная на момент запуска конфигурация может перестать работать после обновления страницы.

Механизм согласия влияет на измеряемое количество конверсий, поэтому расхождения между данными платформы и фактическим числом запросов не обязательно свидетельствуют о неисправности. При оценке рекламы можно учитывать действительные запросы, качество потенциальных клиентов и записи о работе отдела продаж. Не следует обходить выбор посетителя ради восстановления данных атрибуции.

Включите управление согласием в совместную работу по созданию сайта и маркетингу

Это также одна из задач согласования процессов, которую необходимо решать при комплексном предоставлении услуг по созданию сайтов и маркетингу. Компания «易营宝», основанная в 2013 году и расположенная в Пекине, предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов с использованием AI, разработке многоязычных сайтов, SEO и рекламе в зарубежных социальных сетях. При такой модели оказания услуг управление согласием должно объединять целевые страницы, размещение тегов, формы и передачу данных в рекламные платформы, а не сводиться к тому, что каждая команда отдельно добавит настройки и на этом остановится.

Перед запуском рекламы в Европе составьте список целевых стран, инструментов отслеживания, целей использования данных и путей их передачи, а затем подтвердите применимые требования и план их выполнения. Приёмка должна проверять не просто наличие кнопки согласия, а то, уважает ли вся цепочка маркетинговых данных выбор посетителя после его отказа.