Ist eine CTR von 3,2 % bei Werbung in Deutschland gut?

Eine CTR von 3,2 % bei Anzeigen in Deutschland bedeutet nicht automatisch, dass die Kampagne erfolgreich ist. Sie besagt lediglich, dass auf 100 Anzeigenimpressionen etwa 3,2 Klicks entfallen. Sie sagt nicht aus, ob diese Klicks von potenziellen Kunden stammen, zu qualifizierten Anfragen geführt haben oder die Anzeigen bereits profitabel sind. Um diesen Wert einzuordnen, müssen der Werbekanal, die Definition eines Klicks, die Such- bzw. Nutzerintention und die Kosten pro Conversion gemeinsam betrachtet werden.

Stammt die CTR von Suchanfragen mit Markenbezug, gelten andere Maßstäbe als bei nicht markenbezogenen Produktbegriffen. Bei Facebook- oder Instagram-Anzeigen muss außerdem zwischen „allen Klicks“ und „Link-Klicks“ unterschieden werden. Anzeigen, die sich lohnen, beizubehalten oder deren Budget erhöht werden sollte, gewinnen relevante Besucher und erzielen zu vertretbaren Kosten qualifizierte Anfragen oder Bestellungen.

Zuerst klären, was die 3,2 % tatsächlich messen

Die CTR wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Derselbe Prozentwert kann je nach Werbekontext eine unterschiedliche Bedeutung haben.

• Google-Suchanzeigen: Nutzer suchen aktiv, doch die Kaufabsicht unterscheidet sich je nach Marken-, Produkt- und Informationssuchbegriff. Klicks auf den Firmennamen belegen nicht automatisch, dass die Anzeigen neue Kunden für Produkte gewinnen.
• Display-Anzeigen: Die Anzeigen erscheinen auf Seiten oder in Apps, die Nutzer besuchen. Prüfen Sie Platzierungen, Geräte und das Verhalten nach dem Klick, damit versehentliche Klicks oder wenig relevante Besucher nicht als Interesse gewertet werden.
• Anzeigen in sozialen Medien: Alle Klicks können auch Aktionen wie das Vergrößern eines Bildes oder Interaktionen umfassen. Wenn das Ziel darin besteht, über die Website Anfragen zu gewinnen, sollten Link-Klicks, ausgehende Klicks und Landingpage-Aufrufe gezielt ausgewertet werden. Diese Kennzahlen dürfen nicht miteinander vermischt werden.

Auch in Deutschland gibt es keinen einheitlichen CTR-Richtwert. Die Kaufprozesse bei Industrieanlagen, Konsumgütern und professionellen Dienstleistungen unterscheiden sich. Auch deutsch- und englischsprachige Anzeigen erreichen nicht unbedingt dieselben Zielgruppen. Eine Angabe wie „durchschnittliche Klickrate in Deutschland“ ist ohne Informationen zu Kanal, Branche, Anzeigentyp und Messmethode keine geeignete Grundlage für Budgetentscheidungen.

Aussagekräftiger ist der Vergleich mit der bisherigen Leistung ähnlicher Anzeigen im eigenen Konto: Hat sich die CTR bei vergleichbaren Keywords, Regionen, Geräten und Ausspielungszeiten verbessert, während die Kosten pro qualifizierter Anfrage gesunken sind? Bei Vergleichen sollten Marken- und nicht markenbezogene Begriffe getrennt ausgewertet werden, damit Marken-Traffic die Gesamtwerte nicht verzerrt.

Die Klickrate mit den Kosten pro qualifizierter Anfrage verknüpfen

Die Klickrate zeigt, ob eine Anzeige Klicks anzieht. Die Conversion-Rate zeigt, ob die Website die Nachfrage aufgreifen kann. Die Lead-Qualität entscheidet darüber, ob diese Conversions einen geschäftlichen Wert haben. Diese drei Faktoren müssen zusammen betrachtet werden.

Angenommen, eine Anzeigengruppe erzielt 10.000 Impressionen und 320 Klicks. Die CTR beträgt dann 3,2 %. Bei durchschnittlichen Kosten von 1,5 Euro pro Klick belaufen sich die Gesamtkosten auf 480 Euro. Führt dies zu 8 Anfragen, betragen die Kosten pro Anfrage zunächst 60 Euro. Entsprechen davon nur 4 den Anforderungen an Produkt, Region und Kaufbedarf, liegen die Kosten pro qualifizierter Anfrage bei 120 Euro. Diese Zahlen dienen lediglich der Veranschaulichung und sind keine Richtwerte für den deutschen Markt.

Eine andere Anzeigengruppe kann trotz einer CTR von nur 2 % die bessere Investition sein, wenn sie niedrigere Kosten pro qualifizierter Anfrage und eine höhere Abschlussqualität erzielt. Umgekehrt ist eine Anzeige, die viele Klicks, aber keine qualifizierten Anfragen generiert, nicht allein aufgrund einer hohen CTR erfolgreich.

Für die Berechnung eignen sich drei direkte Kennzahlen:

• Conversion-Rate von Klicks zu Anfragen: Anzahl der Anfragen ÷ Anzahl der Klicks.
• Anteil qualifizierter Anfragen: Anzahl qualifizierter Anfragen ÷ Gesamtzahl der Anfragen.
• Kosten pro qualifizierter Anfrage: Werbeausgaben ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen.

Für die Einstufung als „qualifiziert“ sollte ein einheitlicher Maßstab gelten, zum Beispiel, ob der Produktbedarf passt, die Kontaktdaten gültig sind und eine klare Kaufabsicht besteht. Spam-Einreichungen, Bewerbungsanfragen und doppelte Anfragen sollten separat behandelt werden. Andernfalls können Werbeplattform und Vertriebsteam zu unterschiedlichen Einschätzungen der Leistung kommen.

Anhand der wirtschaftlichen Tragfähigkeit beurteilen, ob die Kosten akzeptabel sind

Welche Kosten pro qualifizierter Anfrage angemessen sind, hängt von der Abschlusswahrscheinlichkeit und dem Auftragsbeitrag ab, nicht von einem einheitlichen Marktpreis in Deutschland. Eine Obergrenze lässt sich schätzen, indem die Abschlusswahrscheinlichkeit pro qualifizierter Anfrage mit dem Beitrag multipliziert wird, der pro Auftrag für die Kundengewinnung zur Verfügung steht.

Angenommen, die Abschlussquote qualifizierter Anfragen beträgt 20 % und der Beitrag pro Auftrag, der für die Kundengewinnung eingesetzt werden kann, liegt bei 1.000 Euro. Dann beträgt das Budgetlimit pro qualifizierter Anfrage ungefähr 200 Euro. Dabei sollte weiterhin ein Sicherheitsspielraum eingeplant werden. Fallen zusätzlich Kosten für die Betreuung durch eine Agentur, den Vertriebsnachfassprozess oder Ähnliches an, müssen auch diese berücksichtigt werden. Die im Werbekonto ausgewiesenen Kosten sind nicht mit den gesamten Kosten der Kundengewinnung gleichzusetzen.

Bei langen Verkaufszyklen sollten die in einem Monat erzielten Aufträge nicht direkt zur Bewertung der Klicks desselben Monats herangezogen werden. Verfolgen Sie stattdessen für Leads anhand ihres Eingangsdatums die weitere Entwicklung von Angeboten, Abschlüssen und Auftragsbeiträgen und verwenden Sie einen einheitlichen Attributionszeitraum. Eine vorläufige Bewertung ist nur dann sinnvoll, wenn die Conversion noch nicht ausgereift ist – nicht, wenn feststeht, dass keine Conversion erfolgt ist.

CTR von 3,2 %, aber keine Anfragen – was sollte optimiert werden?

Zuerst prüfen, ob der Traffic relevant ist. Bei Suchanzeigen sollten die tatsächlichen Suchbegriffe geprüft werden, nicht nur die hinterlegten Keywords. Suchanfragen nach Anleitungen, Jobs, kostenlosen Ressourcen oder nicht angebotenen Produktmodellen können Klicks verursachen. Überprüfen Sie auch die geografische Ausrichtung: Werden tatsächlich die gewünschten Nutzer in Deutschland erreicht, oder fließt Traffic von Personen ein, die sich zwar für Deutschland interessieren, aber nicht zum Geschäftsbereich passen?

Dann prüfen, ob das Anzeigenversprechen zur Landingpage passt. Betont die Anzeige ein bestimmtes Gerät, eine Spezifikation oder eine Lieferzeit, führt der Klick aber auf eine allgemeine Startseite, müssen Nutzer die benötigten Informationen erst suchen – das kann Conversions verhindern. Die deutschsprachige Seite zur Anzeige sollte den Anwendungsbereich des Produkts, wichtige technische Daten, Lieferbedingungen und Kontaktmöglichkeiten klar erläutern, statt lediglich die Menüs zu übersetzen.

Formular und Nutzungserlebnis überprüfen. Langsame Ladezeiten auf Mobilgeräten, Fehler im Formular oder zu viele Pflichtfelder können dazu führen, dass Interessenten die Seite verlassen. Testen Sie den gesamten Absendeprozess auf den wichtigsten Geräten und prüfen Sie zugleich, ob es eine deutliche Abweichung zwischen Anzeigenklicks und tatsächlichen Seitenaufrufen gibt.

Messprobleme ausschließen. Ein Klick auf eine Schaltfläche ist nicht gleichbedeutend mit einer erfolgreich übermittelten Anfrage, und ein erneutes Laden der Seite sollte nicht als neuer Lead gezählt werden. Gleichen Sie die Daten aus Webanalyse, Werbeplattformen und Geschäftssystemen miteinander ab. Berücksichtigen Sie bei Einwilligungs- und Datenschutzeinstellungen außerdem, welche Daten tatsächlich erfasst werden, damit fehlende Messungen nicht fälschlich als fehlende Nachfrage interpretiert werden.

Wann lässt sich auf dieser Grundlage das Budget erhöhen?

Eine CTR von 3,2 % kann ein Anlass sein, die Leistung weiter zu beobachten, ist aber allein kein Grund für eine Budgeterhöhung. Vergewissern Sie sich, dass die Daten auf einer ausreichend stabilen Stichprobe beruhen: Ein oder zwei Anfragen aus wenigen Klicks belegen keine dauerhaft tragfähigen Kosten. Auch eine hohe Klickrate an einem einzelnen Tag kann lediglich auf eine Veränderung der Traffic-Struktur zurückzuführen sein.

Liegen die Kosten pro qualifizierter Anfrage im vertretbaren Bereich, bleibt die Lead-Qualität stabil und lässt sich diese Qualität auch bei höheren Ausgaben halten, kann das Budget schrittweise erhöht werden. Steigt die CTR, während die Qualität der Anfragen sinkt, sollte zunächst der Traffic gezielter eingegrenzt werden, statt weiter auf Klicks zu setzen. Wenn die Landingpage verbessert werden muss, sollten die Anzeigeneinstellungen möglichst stabil bleiben. Werden Keywords, Werbemittel und Formulare gleichzeitig geändert, lässt sich die Ursache für Veränderungen nicht eindeutig feststellen.

Letztlich sollte die Leistung von Anzeigen in Deutschland daran gemessen werden, wie viel ausgegeben wurde und wie viele geschäftlich relevante Chancen daraus entstanden sind. Eine CTR von 3,2 % zeigt, dass die Anzeigen eine gewisse Resonanz in Form von Klicks erzielen. Erst wenn diese Klicks zu vertretbaren Kosten in qualifizierte Nachfrage umgewandelt werden, hat die Kennzahl geschäftliche Aussagekraft.