Beim Eintritt in den deutschen Markt: zuerst Suchanzeigen schalten oder SEO betreiben?

Beim Eintritt in den deutschen Markt: zuerst Suchmaschinenwerbung schalten oder zuerst SEO betreiben? Entscheidend sind Budget, Kundengewinnungsdauer und der Zustand der Website. Eine praktische Orientierung: Wenn Sie die Produktnachfrage dringend überprüfen müssen, testen Sie zunächst mit einer begrenzten Suchmaschinenkampagne. Wenn Ihr Geschäft bereits stabil läuft und Sie langfristig planen, sollten Sie frühzeitig in SEO investieren. Sind die deutschsprachigen Seiten und der Anfrageprozess noch nicht vorbereitet, sollten Sie bei keiner der beiden Maßnahmen vorschnell das Budget erhöhen.

Sie möchten möglichst schnell Anfragen erhalten – sollten Sie zuerst Google-Suchanzeigen schalten?

In der Regel ja, sofern Kunden bereits nach Ihrem Produkt suchen und die Landingpage ihre Anforderungen aufgreifen kann. Ein Anbieter von Industriekomponenten, der beispielsweise in den deutschen Markt eintritt, kann mit konkreten Produktnamen, Spezifikationen und Beschaffungszwecken beginnen, statt direkt breit gefasste Branchenbegriffe zu bewerben. Letztere können leicht Suchanfragen zu Informationszwecken, Stellenangeboten oder Reparaturen durch Privatpersonen anziehen.

Der Vorteil von Anzeigen besteht darin, schneller Rückmeldungen vom Markt zu erhalten – nicht unbedingt darin, schneller Abschlüsse zu erzielen. Bei B2B-Einkäufen sind möglicherweise noch die Prüfung von Zeichnungen, Produkttests und Lieferantenaudits erforderlich. Um die Ergebnisse zu beurteilen, sollten Sie festhalten, ob die Anfragen zu Ihrem Lieferangebot passen, ein konkretes Projekt betreffen und vom Vertrieb weiterverfolgt werden können, statt nur die Anzahl der Formulareingänge zu betrachten.

Zu Beginn empfiehlt es sich, sich auf eine Produktlinie zu konzentrieren und die geografische Ausrichtung, Suchbegriffe und auszuschließenden Keywords sorgfältig zu verwalten. Testen Sie nicht zu viele Produkte gleichzeitig. Andernfalls verteilt sich das Budget zu stark, und am Ende lässt sich nur schwer feststellen, ob die Nachfrage fehlt oder ob Probleme mit der Seite oder den Geboten bestehen.

Bei begrenztem Budget: Ist es günstiger, zuerst SEO zu betreiben?

Bei SEO fallen keine Kosten pro Klick an, doch Kundengewinnung ist damit nicht kostenlos. Die Prüfung deutschsprachiger Inhalte, die Aufbereitung von Produktinformationen, technische Wartung und Seitenoptimierung erfordern Investitionen. Wenn eine neue Website noch keine Sichtbarkeit in Suchmaschinen erzielt und das Unternehmen auf Anfragen im laufenden Monat angewiesen ist, um den Vertrieb zu stützen, kann es den Cashflow stärker belasten, alle Hoffnungen auf SEO zu setzen.

Umgekehrt kann ein Unternehmen, das bereits Kunden in Deutschland hat und weiß, welche Fragen zu Spezifikationen, Anwendungen und Lieferbedingungen häufig gestellt werden, dieses Wissen zunächst in Produktseiten und Auswahlhilfen einfließen lassen. Solche Inhalte entsprechen dem tatsächlichen Beschaffungsbedarf besser als eine große Zahl allgemeiner Branchenartikel und lassen sich vom Vertrieb leichter wiederverwenden.

Nehmen Sie keine Versprechen an, eine Website werde nach dem Start innerhalb einer festgelegten Anzahl von Monaten garantiert auf der ersten Ergebnisseite erscheinen. Wettbewerb, Website-Historie, Inhaltsqualität und technischer Zustand beeinflussen den Zeitrahmen. Beobachten Sie, ob relevante Seiten indexiert werden und ob die Ziel-Suchanfragen erste Impressionen erzielen, bevor Sie über weitere Investitionen entscheiden.

Kann man den deutschen Markt direkt mit einer ausschließlich englischsprachigen Website bewerben?

Ein Test ist möglich, doch Sie sollten die Zielgruppen unterscheiden. Internationale Einkaufsteams verwenden möglicherweise Englisch; die Such- und Kommunikationsgewohnheiten lokaler kleiner und mittlerer Unternehmen müssen jedoch nicht dieselben sein. Aus Besuchen auf englischsprachigen Seiten lässt sich nicht schließen, dass diese ausreichen, um deutsche Kunden zu erreichen. Ebenso wenig löst eine automatische Übersetzung der gesamten Website ins Deutsche alle Probleme.

Sinnvoller ist es, zunächst die wichtigsten Produktseiten auf Deutsch zu erstellen: Die Terminologie sollte den Branchengepflogenheiten entsprechen, Maße und technische Daten klar angegeben sein und Angaben zu Lieferzeiten, Mindestbestellbedingungen und Umfang des Kundendienstes enthalten. Hersteller sollten ihre tatsächlichen Fertigungskapazitäten und Qualitätsprüfungsunterlagen präsentieren. Bei einem grenzüberschreitenden Onlineshop müssen Käufer Versandkosten, Steuerhinweise sowie Liefer- und Rückgabebedingungen verstehen können.

Auch Angaben zum Unternehmen, Datenschutzhinweise und – falls nicht notwendige Tracking-Technologien eingesetzt werden – der Einwilligungsmechanismus sollten vor dem Start geprüft werden. Die einschlägigen Anforderungen in Deutschland und der EU müssen im Zusammenhang mit den Website-Funktionen und dem Geschäftsmodell geprüft werden; eine Vorlage kann nicht als Garantie für die Einhaltung der Vorschriften gelten.

Anzeigen und SEO gemeinsam einsetzen: Wie lässt sich das Budget sinnvoll aufteilen?

Es empfiehlt sich nicht, von Anfang an einen festen Prozentsatz anzusetzen. Ziehen Sie zunächst die Kosten für notwendige Website-Anpassungen, die Prüfung von Inhalten und die Einrichtung der Datenerfassung ab. Entscheiden Sie dann, wie viel Budget für Anzeigentests übrig bleibt. Reicht das verbleibende Budget nicht aus, um die Ergebnisse über einen angemessenen Zeitraum zu beobachten, schränken Sie die Produktpalette ein, statt für eine vermeintliche „Omnichannel-Strategie“ überall ein wenig auszugeben.

Beide Maßnahmen können auf dieselben Beschaffungsbedürfnisse ausgerichtet werden: Mit Anzeigen lässt sich überprüfen, welche Suchbegriffe qualifizierte Anfragen generieren; SEO ergänzt dazu passende Produkt-, Anwendungs- und Technikseiten. Suchbegriffe, die bei Anzeigen gute Ergebnisse erzielen, eignen sich jedoch nicht automatisch für einen Artikel. Prüfen Sie auch, ob die organischen Suchergebnisse eher Produktkataloge, technische Leitfäden oder andere Seitentypen bevorzugen.

Ändern Sie außerdem bei schwacher Anzeigenleistung nicht ständig die URLs. Planen Sie bereits beim Aufbau der Website eine stabile Produkthierarchie und mehrsprachige URL-Struktur, damit bei späteren Überarbeitungen nicht jedes Mal Anzeigenlinks und Suchmaschinenindexierung neu geordnet werden müssen.

Wie lässt sich entscheiden, ob das Anzeigenbudget erhöht oder die Website weiter ausgebaut werden sollte?

Prüfen Sie, in welcher Phase das Problem auftritt. Sind die Suchbegriffe nicht relevant, passen Sie zunächst die Ausrichtung der Anzeigen an. Sind die Besuche relevant, aber nur wenige Interessenten stellen eine Anfrage, überprüfen Sie die Kontakt- und Angebotsmöglichkeiten, die Vollständigkeit der Informationen und die Vertrauenssignale. Gibt es viele Anfragen, aber keine Möglichkeit, ein Angebot zu erstellen, prüfen Sie Kundentypen, Mindestbestellmengen und Lieferumfang. Bei Produkten mit hohen technischen Anforderungen sollten Sie außerdem prüfen, ob sich Zeichnungen über das Formular hochladen lassen und ob der Vertrieb zeitnah antwortet.

Bei der Kostenbewertung sollten Sie zwischen allgemeinen Anfragen und qualifizierten Verkaufschancen unterscheiden und zusätzlich Marge, Abschlussquote und Verkaufszyklus berücksichtigen. Bei B2C sind auch Kosten für Auftragsabwicklung und Retouren einzukalkulieren. Eine Ausweitung sollte nicht allein anhand der im Anzeigenkonto ausgewiesenen Umsätze entschieden werden.

Welche Fragen sollten Sie einem Anbieter für Website-Erstellung und integriertes Marketing stellen?

Klären Sie insbesondere: Wer prüft die deutschsprachigen Inhalte? Wer kümmert sich um technische Website-Probleme? Wer gibt dem Anzeigenmanagement Rückmeldung zur Qualität der Anfragen? Und wie werden Domain, Werbekonten und Datenzugriffsrechte verwaltet? Der Vorteil eines integrierten Angebots liegt nicht in der Anzahl der Leistungen, sondern darin, dass sich jemand um die Verbindung der einzelnen Schritte kümmert, wenn Probleme erkannt werden.

易营宝 bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Google-Anzeigen und SEO sowie weitere Leistungen an. Solche Lösungen lassen sich sinnvoll im Hinblick auf ein gemeinsames Ziel der Kundengewinnung bewerten. Wählen Sie vor dem Eintritt in den deutschen Markt zunächst ein Hauptprodukt aus und prüfen Sie die deutschsprachige Seite sowie den Anfrageprozess. Entscheiden Sie anschließend, ob Sie die Nachfrage mit Anzeigen testen oder über SEO langfristig Suchzugänge aufbauen möchten. Wenn die Website noch nicht klar beantworten kann, warum Kunden mit Ihnen Kontakt aufnehmen sollten, ist eine Überarbeitung der Seiten in der Regel sinnvoller als der frühzeitige Kauf von Traffic.