Welchen Nutzen hat Facebook für Unternehmen? Von der Kundenansprache bis zur Bewertung des ROI von Anfragen

Ein Unternehmen aktualisiert kontinuierlich seine Facebook-Seite. Die Zahl der Likes steigt, doch der Vertrieb erhält nicht mehr qualifizierte Anfragen. In dieser Situation kommen häufig zwei Schlussfolgerungen auf: das Budget weiter erhöhen oder soziale Medien für wertlos erklären. Eine verlässlichere Antwort lautet: Facebook dient dazu, potenzielle Kunden zu erreichen, Vertrauen in die Kaufentscheidung aufzubauen und Interesse in nachverfolgbare Geschäftschancen umzuwandeln. Ob sich der Einsatz lohnt, hängt davon ab, ob dieser Prozess funktioniert – nicht davon, ob die Followerzahl steigt.

Um den „Nutzen von Facebook für Unternehmen“ zu verstehen, sollten Inhalte auf der Seite, Werbung, die eigene Website und die Nachverfolgung durch den Vertrieb gemeinsam bewertet werden. Fehlen eine geeignete Website als Anlaufstelle oder eine Qualifizierung der Anfragen, kann der zusätzliche Traffic lediglich den Arbeitsaufwand erhöhen. Sind die Zielkunden auf Facebook aktiv, eignet sich das Produkt für die Präsentation und reagiert der Vertrieb zeitnah, kann Facebook eher einen geschäftlichen Nutzen leisten.

Zunächst prüfen, welche Lücke bei der Kundengewinnung geschlossen werden kann

Facebook dient nicht nur der direkten Kundengewinnung. Nachdem sich ein internationaler Einkäufer über ein Unternehmen informiert hat, besucht er möglicherweise zunächst dessen Seite, sieht sich Produktneuheiten, Anwendungsvorführungen und Interaktionen an und wechselt anschließend zur Website, um die Lieferfähigkeit zu prüfen. Kontinuierliche und glaubwürdige Inhalte können Einkäufern dabei helfen einzuschätzen, ob das Unternehmen noch aktiv ist und ob das Produkt ihren Anforderungen entspricht. Sie ersetzen jedoch weder die Prüfung von Qualifikationen noch Mustertests oder die geschäftliche Kommunikation.

Suchen Kunden vor allem anhand konkreter technischer Parameter aktiv nach Lieferanten, entspricht die Kundengewinnung über Suchmaschinen möglicherweise eher ihrem aktuellen Beschaffungsbedarf. Facebook kann in diesem Fall das Vertrauen ergänzen. Sind für ein Produkt Videodemonstrationen, eine visuelle Präsentation oder Aufklärung des Marktes nötig, lohnt sich ein Test der sozialen Medien eher. Leiten Sie nicht allein daraus, dass Wettbewerber eine Seite betreiben, ab, dass Sie genauso viel investieren müssen.

Klicks, aber keine Anfragen? Zuerst den Prozess nach dem Klick prüfen

Alle Besucher auf die Startseite der Website zu leiten, ist ein häufiger Grund für Abbrüche. Klickt ein Kunde auf die Vorführung eines bestimmten Geräts und landet dann auf einer Startseite mit vielen verschiedenen Produkten, muss er Modell, technische Daten und Kontaktinformationen erneut suchen. Dabei kann sein Interesse schnell nachlassen. Die Landingpage sollte die im Inhalt angesprochenen Fragen direkt aufgreifen.

1. Zielgruppe prüfen: Stammen die Besuche aus Ländern, die bedient werden können? Handelt es sich bei den Interagierenden um potenzielle Einkäufer oder um Arbeitssuchende, Wettbewerber oder nicht relevante Nutzer?
2. Seite prüfen: Lädt die Seite auf Mobilgeräten reibungslos? Stimmt die Sprache? Sind Produktspezifikationen, Einsatzbedingungen und Lieferumfang klar beschrieben?
3. Kontaktmöglichkeiten prüfen: Verlangt das Formular zu viele Angaben? Wird nach dem Absenden eine Bestätigung angezeigt? Können Anfragen in den Vertriebsprozess übernommen werden?
4. Werbeaussagen prüfen: Stimmen die in der Werbung hervorgehobenen Vorteile mit den Angaben auf der Seite überein? Vermeiden Sie es, mit einem allgemein gehaltenen Niedrigpreis Kunden anzuziehen, die die Anforderungen nicht erfüllen.

Fragen im Formular sollten der Qualifizierung dienen, zum Beispiel nach dem Verwendungszweck des Produkts, der Einkaufsregion, der benötigten Menge und dem voraussichtlichen Beschaffungszeitpunkt. Mehr Felder sind nicht automatisch besser: Beim Erstkontakt sollten nur die Angaben erfasst werden, die zur Einschätzung der Eignung erforderlich sind. Weitere Informationen kann der Vertrieb ergänzen; zugleich sollte erläutert werden, wofür die Angaben verwendet werden.

Die Rendite von Investitionen richtig berechnen und sich nicht von schönen Kennzahlen täuschen lassen

Legen Sie zunächst einheitlich fest, was als „qualifizierte Anfrage“ gilt: Die Kontaktdaten sind nutzbar, der Bedarf liegt im Tätigkeitsbereich des Unternehmens, die Region kann bedient werden und eine weitere Kommunikation ist möglich. Leads, die vom Vertrieb noch nicht nachverfolgt wurden, sollten als „noch zu prüfen“ gekennzeichnet werden. Sie sollten weder direkt als ungültig gelten noch pauschal als Erfolg gezählt werden.

Kosten pro qualifizierter Anfrage = Gesamtausgaben des Kanals im betrachteten Zeitraum ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen. Zu den Gesamtausgaben sollten Werbekosten, Inhaltserstellung, Arbeitszeit für den Betrieb, Tools und die damit verbundenen Kosten für Pflege und Wartung der Landingpage zählen. Auch organische Beiträge verursachen Kosten, selbst wenn keine Mediakosten anfallen.

Für eine weitergehende Rentabilitätsbewertung kann als Maßstab der zurechenbare Deckungsbeitrag aus Abschlüssen über diesen Kanal abzüglich der gesamten Kanalausgaben, geteilt durch die gesamten Kanalausgaben, herangezogen werden. Der Deckungsbeitrag sollte gemäß den Finanzregeln des Unternehmens um die entsprechenden variablen Kosten bereinigt werden. Der Umsatz kann nicht direkt mit dem Gewinn gleichgesetzt werden. Bei Geschäften mit langen Beschaffungszyklen sollten außerdem Angebots-, Muster- und Verhandlungsfortschritte beobachtet werden, damit Ausgaben und Abschlüsse desselben Monats nicht fälschlich miteinander verglichen werden.

Die Kennzeichnung der Linkquellen, die Website-Conversion-Daten und die Kundenkontaktverläufe sollten nach Möglichkeit miteinander verknüpft werden. Ein Kunde kann zuerst Facebook ansehen, anschließend nach dem Unternehmensnamen suchen und schließlich den Vertrieb direkt kontaktieren. Deshalb sollten die Quelle des Erstkontakts und der Kanal, der den geschäftlichen Austausch ausgelöst hat, unterschieden werden. Nicht jeder Abschluss sollte dem letzten Klick zugeschrieben werden.

Bei der Budgetverwaltung bietet sich der Ansatz an, zunächst Ziele festzulegen und anschließend Ausgaben und Ergebnisse abzugleichen. Der weiterführende Beitrag Anwendungsstrategien für das Leistungsbudgetmanagement im Finanzmanagement öffentlicher Institutionen behandelt den Kontext einer anderen Organisationsform und lässt sich nicht unmittelbar als Leistungsmaßstab für Facebook-Marketing übernehmen.

Eigenbetrieb oder Dienstleister: Die Entscheidung am konkreten Bedarf ausrichten

Wenn intern Produktexperten, regelmäßig verfügbares Material und die Fähigkeit zur Kommunikation in Fremdsprachen vorhanden sind, kann das Unternehmen den Betrieb zunächst selbst übernehmen und prüfen, auf welche Inhalte Kunden reagieren. Der Vertrieb sollte an der Themenauswahl mitwirken, damit häufig gestellte Fragen aus dem Beschaffungsprozess in Inhalte einfließen – statt lediglich Feiertagsgrüße und Unternehmensnachrichten zu veröffentlichen.

Wenn mehrsprachige Seiten, Werbeschaltungen und Datentracking gleichzeitig zu betreuen sind, kann eine Zusammenarbeit mit externen Partnern erwogen werden. Vor Beginn der Zusammenarbeit sollten jedoch die Leistungsgrenzen geklärt werden:

• Wem gehören Konten, Werbe-Assets, Website und Lead-Daten, und wer erhält Zugriff darauf?
• Umfasst die Leistung die Optimierung von Landingpages oder lediglich Veröffentlichung und Schaltung von Anzeigen?
• Weist der Bericht qualifizierte Anfragen und Rückmeldungen des Vertriebs aus oder nur Reichweite und Likes?
• Wie werden ungültige Leads kategorisiert, und wer passt Werbemittel und Zielgruppen an?

Zunächst Kriterien für einen Testlauf festlegen und dann über eine Ausweitung entscheiden

Bei der ersten Investition empfiehlt es sich, sich auf einen Kernmarkt, eine Produktgruppe und ein primäres Conversion-Ziel zu beschränken. Der Zeitraum sollte sowohl Tests der Inhalte als auch die notwendige Nachverfolgung durch den Vertrieb abdecken. Legen Sie vor dem Start eine Budgetobergrenze, die Definition einer qualifizierten Anfrage und akzeptable Akquisitionskosten fest, die anhand der Marge und der bisherigen Abschlussfähigkeit berechnet werden.

Steigen die Besuche aus der Zielregion, während nur wenige Kontaktdaten hinterlassen werden, sollten zuerst die Seite und die Kontaktmöglichkeiten angepasst werden. Gibt es viele Kontaktaufnahmen, deren Bedarf jedoch nicht passt, prüfen Sie Zielgruppe und Inhalte. Sind Anfragen qualifiziert, werden aber lange nicht nachverfolgt, sollte zunächst der interne Prozess verbessert werden. Erst wenn qualifizierte Leads zuverlässig bearbeitet werden können und die Kosten nahe am akzeptablen Bereich liegen, gibt es eine fundierte Grundlage für eine Budgeterhöhung.