Quelle est la valeur de Facebook pour une entreprise ? De la portée auprès des clients à l’évaluation du retour sur investissement des demandes de renseignements

Une entreprise met régulièrement à jour sa page Facebook et obtient davantage de mentions J’aime, mais son équipe commerciale ne reçoit pas plus de demandes de renseignements qualifiées. Deux conclusions hâtives s’imposent alors souvent : continuer à augmenter le budget ou considérer que les réseaux sociaux n’ont aucune valeur. Une réponse plus fiable consiste à reconnaître que Facebook permet de toucher des clients potentiels, d’instaurer un climat de confiance avec les acheteurs et de transformer leur intérêt en opportunités commerciales pouvant faire l’objet d’un suivi. Pour savoir si l’investissement en vaut la peine, il faut vérifier que ce parcours fonctionne, et non se contenter de mesurer la croissance du nombre d’abonnés.

Pour comprendre les « avantages de Facebook pour les entreprises », il faut évaluer conjointement le contenu de la page, les publicités, le site web indépendant et le suivi commercial. Sans site web adapté pour accueillir les visiteurs ni processus de qualification des demandes, le trafic peut simplement accroître la charge de travail. Facebook a davantage de chances de contribuer aux résultats lorsque les clients ciblés y sont actifs, que les produits se prêtent à une présentation visuelle et que l’équipe commerciale peut répondre rapidement.

Déterminez d’abord quelle lacune dans l’acquisition de clients Facebook peut combler

Facebook ne sert pas uniquement à générer directement des prospects. Après avoir découvert les informations d’une entreprise à l’étranger, les acheteurs peuvent commencer par consulter sa page, examiner les nouveautés produits, les démonstrations d’application et les interactions, puis se rendre sur son site officiel pour vérifier sa capacité à répondre à leurs besoins. Un contenu régulier et crédible peut aider les acheteurs à déterminer si l’entreprise est toujours en activité et si ses produits correspondent à leurs besoins, mais il ne remplace ni la vérification des qualifications, ni les essais d’échantillons, ni les échanges commerciaux.

Si les clients recherchent principalement des fournisseurs à partir de paramètres techniques précis, les moteurs de recherche peuvent mieux répondre à leur intention d’achat immédiate ; Facebook peut alors compléter ce dispositif en renforçant la confiance. En revanche, les réseaux sociaux méritent d’être testés lorsque les produits nécessitent des démonstrations vidéo, une présentation visuelle ou un travail de sensibilisation du marché. Ne partez pas du principe que vous devez investir autant que vos concurrents simplement parce qu’ils ont créé une page.

Des clics, mais pas de demandes : commencez par examiner le parcours après le clic

Rediriger toutes les visites vers la page d’accueil du site est une cause fréquente de perte de prospects. Un client clique sur la démonstration d’un équipement, mais arrive sur une page d’accueil présentant une multitude de produits. Il doit alors rechercher à nouveau le modèle, les spécifications et les coordonnées, ce qui peut interrompre son intérêt. La page de destination doit répondre aux questions soulevées par le contenu qui a suscité le clic.

1. Vérifiez l’audience : les visites proviennent-elles de pays que vous pouvez desservir ? Les personnes qui interagissent sont-elles des acheteurs potentiels, ou des candidats à un emploi, des concurrents ou des utilisateurs sans rapport avec votre activité ?
2. Vérifiez la page : se charge-t-elle correctement sur mobile ? La langue est-elle adaptée ? Les spécifications des produits, leurs conditions d’utilisation et le périmètre de livraison sont-ils clairement indiqués ?
3. Vérifiez les moyens de contact : le formulaire demande-t-il trop d’informations ? Un message de confirmation s’affiche-t-il après l’envoi ? Les demandes peuvent-elles être intégrées au processus de suivi commercial ?
4. Vérifiez la cohérence du contenu : les arguments mis en avant dans la publicité correspondent-ils aux informations de la page ? Évitez d’attirer, avec des prix bas présentés de manière vague, des clients qui ne répondent pas à vos critères.

Les questions du formulaire doivent permettre de qualifier les prospects, par exemple en portant sur l’usage prévu du produit, la région d’achat, la quantité demandée et la date d’achat envisagée. Il n’est pas nécessaire de multiplier les champs : lors d’un premier contact, recueillez uniquement les informations nécessaires pour évaluer si la demande correspond à votre offre. L’équipe commerciale pourra recueillir les autres éléments par la suite. Précisez également l’utilisation qui sera faite des informations fournies.

Comment calculer le retour sur investissement sans se laisser tromper par des chiffres flatteurs

Commencez par définir clairement ce qu’est une « demande qualifiée » : les coordonnées sont utilisables, le besoin entre dans le périmètre de votre activité, la région peut être desservie et la demande présente un potentiel de suivi. Les prospects que l’équipe commerciale n’a pas encore contactés doivent être signalés comme étant en attente de confirmation : ils ne peuvent pas être considérés d’emblée comme non qualifiés, ni tous comptabilisés comme des résultats.

Coût par demande qualifiée = dépenses totales du canal sur la période ÷ nombre de demandes qualifiées. Les dépenses totales doivent inclure les frais publicitaires, la création de contenu, le temps consacré à la gestion, les outils et les coûts associés à la maintenance des pages de destination. Les publications organiques n’entraînent pas de frais de diffusion, mais cela ne signifie pas qu’elles n’ont aucun coût.

Pour évaluer plus précisément la rentabilité, vous pouvez calculer le retour selon la formule suivante : « marge brute contributive générée par le canal moins dépenses totales du canal, le tout divisé par les dépenses totales du canal ». La marge brute contributive doit être calculée conformément aux règles comptables de l’entreprise, après déduction des coûts variables concernés ; le chiffre d’affaires ne peut pas être assimilé directement au bénéfice. Pour les activités dont le cycle d’achat est long, il faut également suivre l’évolution des devis, des échantillons et des négociations afin d’éviter de comparer les dépenses d’un mois aux ventes conclues au cours de ce même mois.

Dans la mesure du possible, associez les balises de source des liens, les données de conversion du site et les informations de suivi client. Un même client peut d’abord consulter Facebook, puis rechercher le nom de l’entreprise et enfin contacter directement l’équipe commerciale. Il faut donc distinguer la première source de contact du canal qui a contribué à déclencher l’échange, sans attribuer toutes les ventes au dernier clic.

La gestion du budget peut s’appuyer sur le principe suivant : « fixer d’abord des objectifs, puis comparer les dépenses aux résultats ». Pour aller plus loin, l’article Stratégies d’application de la gestion de la performance budgétaire dans la gestion financière des établissements publics traite d’un autre type d’organisation et ne peut pas être repris directement comme référence pour évaluer les performances du marketing sur Facebook.

Gérer soi-même ou faire appel à un prestataire : choisissez en fonction de vos besoins

Si vous disposez en interne d’experts produits, de ressources visuelles régulières et de compétences en communication dans les langues étrangères, vous pouvez commencer par gérer vous-même votre page afin de déterminer quels contenus suscitent l’intérêt des clients. Le personnel commercial doit participer au choix des sujets et transformer les questions récurrentes des acheteurs en contenus, plutôt que de publier uniquement des visuels pour les fêtes et des actualités de l’entreprise.

Si vous devez gérer simultanément des pages en plusieurs langues, des campagnes publicitaires et le suivi des données, vous pouvez envisager de collaborer avec un prestataire externe. Avant de commencer, précisez les responsabilités et les livrables de chacun :

• La propriété des comptes, des ressources publicitaires, du site web et des données sur les prospects, ainsi que les droits d’accès correspondants.
• Le prestataire prend-il en charge l’optimisation des pages de destination ou uniquement la publication de contenu et la diffusion des campagnes ?
• Les rapports présentent-ils les demandes qualifiées et les retours de l’équipe commerciale, plutôt que de se limiter aux impressions et aux mentions J’aime ?
• Comment les demandes non qualifiées sont-elles classées et qui se charge d’ajuster les contenus et les audiences ?

Fixez des critères pour la phase de test avant de décider d’augmenter l’investissement

Pour un premier investissement, limitez-vous à un marché prioritaire, à une gamme de produits et à un objectif de conversion principal. La durée du test doit permettre d’évaluer les contenus et d’assurer le suivi commercial nécessaire. Avant le lancement, définissez un plafond budgétaire, la manière de reconnaître une demande qualifiée et un coût d’acquisition acceptable, estimé à partir de la marge brute et de la capacité historique de l’entreprise à conclure des ventes.

Si le nombre de visites provenant des régions ciblées augmente, mais que peu de visiteurs laissent leurs coordonnées, commencez par optimiser la page et les moyens de contact. Si les demandes sont nombreuses, mais ne correspondent pas à vos critères, revoyez l’audience et le contenu. Si les demandes sont qualifiées, mais que personne ne leur donne suite, corrigez d’abord les processus internes. N’augmentez le budget que lorsque les prospects qualifiés peuvent être pris en charge de manière régulière et que le coût se rapproche de la fourchette acceptable.