Comment les agences numériques internationales mesurent-elles l’efficacité du marketing sur les réseaux sociaux ?

Pour évaluer l’efficacité du marketing sur les réseaux sociaux d’une agence internationale spécialisée dans le numérique, il faut d’abord vérifier si elle parvient à relier la visibilité, les interactions et les visites du site à des demandes de renseignements qualifiées, à des opportunités commerciales ou à des commandes. La croissance du nombre d’abonnés et le volume de clics peuvent renseigner sur la portée de la communication, mais ne suffisent pas à démontrer une valeur commerciale. Lors du choix d’une agence, la définition des indicateurs, la propriété des données et sa capacité à interpréter les résultats dans ses rapports sont plus utiles qu’une belle capture d’écran du trafic.

Définir les résultats commerciaux avant de choisir les indicateurs

Les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent répondre à différents objectifs : lorsqu’un nouveau produit est lancé sur un marché encore peu connu, il faut savoir si le public cible voit et mémorise le contenu ; pour une campagne visant une demande déjà clairement exprimée, l’attention porte davantage sur les formulaires soumis ou les achats réalisés après la visite. Les deux types de campagnes peuvent mesurer les impressions, mais il n’est pas pertinent de les comparer directement à l’aide des mêmes objectifs de conversion.

Dans les activités reposant sur des achats récurrents ou des cycles d’approvisionnement longs, une conversion dès la première visite est peu fréquente. Il est alors possible de suivre les visites des pages produits, les téléchargements de documents et les demandes de renseignements comme indicateurs intermédiaires, puis de vérifier si ces demandes se transforment en opportunités commerciales. Pour les campagnes de vente au détail transfrontalière, il est plus pertinent d’observer les visites des pages produits, les ajouts au panier, les achats et le chiffre d’affaires des commandes. En considérant les indicateurs intermédiaires comme des signaux de progression plutôt que comme des résultats finaux, on évite de juger trop tôt un canal efficace ou inefficace.

Avant le début de la collaboration, il convient de définir les marchés cibles, la période de mesure, le périmètre des contenus organiques et des campagnes payantes, ainsi que les comportements considérés comme des conversions. Par exemple : les soumissions de formulaires de test sont-elles incluses ? Comment traiter plusieurs soumissions d’un même contact ? Les messages concernant le recrutement ou le service après-vente sont-ils comptabilisés comme des demandes de renseignements ? Ces définitions peuvent modifier directement les résultats et doivent être cohérentes entre les rapports de l’agence et les données internes de l’équipe commerciale.

Que se passe-t-il entre une interaction et une demande de renseignements qualifiée ?

Un contenu qui suscite de nombreuses interactions peut avoir pour seul mérite d’aborder un sujet intéressant, ou réellement toucher des clients potentiels. Pour faire la différence, il faut examiner la région où se trouve l’audience, le thème du contenu et les comportements qui suivent : des interactions concentrées dans des marchés non ciblés, ou des visiteurs qui quittent rapidement la page de destination, ne suffisent pas à démontrer que la campagne a généré une demande pertinente.

Le parcours entre le contenu sur les réseaux sociaux et la vente comprend souvent les étapes suivantes : exposition au contenu, clic sur un lien, visite d’une page de destination, soumission d’informations, suivi commercial et création d’une opportunité. Des pertes peuvent survenir à chaque étape. Si les clics sont nombreux mais que les formulaires sont peu remplis, examinez d’abord la langue de la page, sa vitesse de chargement, les informations sur le produit et les champs du formulaire. Si le nombre de formulaires est élevé mais que le taux de qualification est faible, vérifiez si l’audience publicitaire, la promesse du contenu et les critères de sélection du formulaire sont cohérents.

Il est recommandé d’utiliser des paramètres de suivi cohérents dans les liens, d’enregistrer les événements clés dans un outil d’analyse du site, puis de relier les numéros des demandes de renseignements aux données commerciales. Le formulaire doit au minimum conserver la source, la date et l’heure de soumission ainsi que les informations commerciales nécessaires. Les retours de l’équipe commerciale peuvent distinguer les pistes non valides, celles à suivre, les opportunités qualifiées et les ventes conclues. On peut ainsi répondre à la question suivante : quelle campagne a généré des opportunités reconnues par l’équipe commerciale, et pas seulement un certain nombre de clics ?

La chaîne de données a aussi ses limites. Un utilisateur peut voir un contenu sur les réseaux sociaux, puis revenir quelques jours plus tard par une recherche ou en saisissant directement l’adresse du site. Les paramètres de confidentialité, la navigation sur plusieurs appareils et les restrictions de suivi peuvent également empêcher l’attribution de la source. Le nombre de conversions sociales indiqué dans un rapport correspond donc aux résultats observés selon les règles d’attribution utilisées ; il ne représente pas la contribution complète des réseaux sociaux à l’ensemble des ventes.

Lors de la comparaison des agences, clarifier les définitions des indicateurs et le périmètre des coûts

Les données fournies par différentes agences ne peuvent être comparées que si leur dénominateur est identique. Le taux d’interaction peut être calculé en fonction des impressions, du nombre de personnes touchées ou du nombre d’abonnés. Le taux de clics peut également inclure des clics sur des éléments internes à la plateforme, comme l’agrandissement d’une image, et ne correspond donc pas nécessairement aux clics menant au site. Un rapport d’évaluation doit présenter à la fois la définition des indicateurs et les chiffres bruts, afin d’éviter de ne montrer que des pourcentages.

Le périmètre des coûts est un point particulièrement facile à négliger. Le coût par demande de renseignements calculé à partir des seuls frais publicitaires ne peut pas être comparé directement à un résultat qui inclut également les frais de service de l’agence, la production des contenus et les coûts de la page de destination. Pour mesurer l’investissement total, il faut préciser les frais inclus. Si l’on compare uniquement l’efficacité des dépenses médias, il faut aussi indiquer clairement que les autres coûts ne sont pas pris en compte.

Pour les activités dont le cycle de vente est long, le fait que les demandes de renseignements récentes n’aient pas encore abouti à une vente ne signifie pas qu’elles sont sans valeur. Il est possible de commencer par présenter le coût par demande qualifiée et le nombre d’opportunités, puis de calculer le chiffre d’affaires ou le retour sur investissement une fois que les données commerciales ont suffisamment mûri. Ne considérez pas le montant prévisionnel des commandes comme un revenu déjà réalisé et ne comparez pas directement un groupe de pistes qui n’a pas encore fait l’objet d’un suivi à un groupe suivi depuis plus longtemps.

La capacité du rapport à expliquer les évolutions compte davantage qu’un classement ponctuel

Pour évaluer les capacités d’analyse d’une agence, vous pouvez lui demander de présenter, pour une même période, les objectifs, les résultats réels, les sources de données et l’historique des ajustements. Le rapport doit distinguer les publications organiques des campagnes payantes, préciser si les régions ciblées, les audiences, les contenus ou les pages de destination ont changé, et signaler les données anormales ainsi que leurs causes possibles.

Par exemple, une baisse du coût par demande de renseignements peut s’expliquer par un meilleur ciblage de l’audience, mais aussi par la suppression de champs de sélection dans le formulaire, qui attire alors davantage de soumissions non pertinentes. Seule l’analyse conjointe de la qualité des demandes et de leur évolution commerciale permet de déterminer si cette baisse a une réelle portée commerciale. À l’inverse, une hausse des coûts ne signifie pas nécessairement une dégradation des résultats : lors de l’entrée sur un nouveau marché cible ou de la promotion de produits à forte valeur unitaire, un nombre de pistes réduit mais un meilleur taux de qualification peut tout de même représenter un résultat plus intéressant.

Il faut également confirmer les droits d’accès aux comptes publicitaires d’origine, aux données d’analyse du site et aux pistes commerciales, ainsi que les modalités d’exportation des données à la fin de la collaboration. L’agence peut être chargée de compiler et d’interpréter les données, mais les résultats doivent pouvoir être vérifiés à partir des sources de données convenues. Les éléments impossibles à suivre ou qui n’ont pas encore été vérifiés doivent être signalés séparément dans le rapport, afin que des suppositions ne soient pas présentées comme des conclusions certaines.