Wie messen internationale Digitalagenturen den Erfolg von Social-Media-Marketing?

Um die Wirkung des Social-Media-Marketings einer internationalen Digitalagentur zu bewerten, sollte zunächst geprüft werden, ob sich Reichweite, Interaktionen und Website-Besuche mit qualifizierten Anfragen, Verkaufschancen oder Bestellungen verknüpfen lassen. Follower-Wachstum und Klickzahlen können Aufschluss über die Verbreitung geben, belegen für sich genommen jedoch keinen geschäftlichen Wert. Bei der Auswahl einer Agentur sind die Messmethodik, die Datenhoheit und die Fähigkeit, Ergebnisse im Bericht einzuordnen, aussagekräftiger als ein ansprechend gestalteter Screenshot mit Traffic-Zahlen.

Zuerst die Geschäftsergebnisse festlegen, dann die Kennzahlen auswählen

Social-Media-Aktivitäten können unterschiedliche Aufgaben erfüllen: Wenn ein neues Produkt in einem unbekannten Markt eingeführt wird, ist relevant, ob die Zielgruppe die Inhalte sieht und im Gedächtnis behält. Bei Werbeaktionen für einen bereits klar definierten Bedarf kommt es stärker darauf an, ob Besucher nach dem Aufruf ein Formular absenden oder einen Kauf abschließen. Für beide Arten von Aktivitäten lässt sich die Reichweite erfassen, doch sie sollten nicht direkt anhand derselben Conversion-Ziele verglichen werden.

Bei Geschäften mit langfristigen Beschaffungszyklen kommt es selten vor, dass ein Erstbesuch unmittelbar zu einem Kauf führt. In diesem Fall können Besuche auf Produktseiten, Downloads von Informationsmaterial und Anfragen als Zwischenkennzahlen dienen. Anschließend lässt sich verfolgen, ob aus Anfragen Verkaufschancen werden. Bei grenzüberschreitenden Einzelhandelskampagnen eignen sich Besuche auf Produktseiten, Warenkorbhinzufügungen, Käufe und Bestellumsätze besser als Kennzahlen. Werden Zwischenkennzahlen als Signale für eine bestimmte Phase und nicht als Endergebnisse betrachtet, lässt sich vermeiden, einen Kanal vorschnell als wirksam oder unwirksam einzustufen.

Vor Beginn der Zusammenarbeit sollten der Zielmarkt, der Messzeitraum, der Umfang organischer Inhalte und bezahlter Werbung sowie die Definition einer Conversion festgelegt werden. Dazu gehört beispielsweise, ob Testdaten bei Formularübermittlungen mitgezählt werden, wie mehrfache Einreichungen derselben Kontaktperson behandelt werden und ob Personal- oder Kundendienstanfragen als Leads gelten. Diese Festlegungen beeinflussen die Ergebnisse unmittelbar und müssen in den Berichten der Agentur und den internen Vertriebsdaten übereinstimmen.

Was geschieht zwischen Interaktionen und qualifizierten Anfragen?

Viele Interaktionen mit einem Beitrag können auf ein interessantes Thema zurückzuführen sein, aber auch darauf, dass er potenzielle Kunden tatsächlich erreicht hat. Um beides zu unterscheiden, sollten der Standort der Zielgruppe, das Inhaltsthema und das anschließende Verhalten gemeinsam betrachtet werden. Konzentrieren sich die Interaktionen auf Nicht-Zielmärkte oder verlassen Besucher die Landingpage sehr schnell, reicht das nicht als Beleg dafür aus, dass die Kampagne eine passende Nachfrage erzeugt hat.

Der Weg von Social-Media-Inhalten bis zum Geschäftsabschluss umfasst häufig mehrere Schritte: Ausspielung der Inhalte, Klick auf einen Link, Besuch der Landingpage, Übermittlung von Informationen, Nachverfolgung durch den Vertrieb und Entstehung einer Verkaufschance. An jedem Schritt können Interessenten verloren gehen. Gibt es viele Klicks, aber nur wenige Formularübermittlungen, sollten zunächst die Seitensprache, Ladegeschwindigkeit, Produktinformationen und Formularfelder geprüft werden. Ist die Zahl der Formulareinreichungen hoch, die Qualifizierungsquote jedoch niedrig, sollte überprüft werden, ob die Zielgruppe der Anzeigen, das Inhaltsversprechen und die Filterkriterien des Formulars zueinander passen.

Es empfiehlt sich, in Links einheitliche Quellenkennzeichnungen zu verwenden, wichtige Ereignisse im Webanalyse-Tool zu erfassen und Anfragenummern mit Vertriebsdaten zu verknüpfen. Das Formular sollte mindestens die Quelle, den Zeitpunkt der Übermittlung und die erforderlichen geschäftlichen Angaben enthalten. Der Vertrieb kann den Status in ungültiger Lead, nachzuverfolgen, qualifizierte Verkaufschance und abgeschlossen unterteilen. So lässt sich beantworten, welche Kampagne vom Vertriebsteam anerkannte Verkaufschancen gebracht hat – und nicht nur, wie viele Klicks sie erzielt hat.

Auch die Datenkette hat Grenzen. Nutzer sehen möglicherweise Inhalte in sozialen Medien und besuchen die Website erst einige Tage später über eine Suche oder durch direkte Eingabe der URL. Datenschutzeinstellungen, geräteübergreifende Zugriffe und Einschränkungen beim Tracking können ebenfalls dazu führen, dass die Quelle nicht erfasst wird. Die im Bericht ausgewiesene Zahl der Social-Media-Conversions ist daher ein Messwert gemäß der verwendeten Attributionsregeln und nicht gleichbedeutend mit dem vollständigen Beitrag sozialer Medien zu allen Geschäftsabschlüssen.

Beim Vergleich von Agenturen auf Kennzahlendefinitionen und Kostenumfang achten

Daten verschiedener Agenturen lassen sich nur dann sinnvoll vergleichen, wenn derselbe Nenner zugrunde liegt. Die Interaktionsrate kann anhand der Impressionen, der erreichten Personen oder der Followerzahl berechnet werden. Auch die Klickrate kann Klicks innerhalb der Plattform, etwa zum Aufklappen eines Bildes, umfassen, die nicht unbedingt zu einem Websitebesuch führen. Ein Bewertungsbericht sollte daher sowohl die Definitionen der Kennzahlen als auch die absoluten Zahlen enthalten, statt nur Prozentwerte auszuweisen.

Der Kostenumfang wird besonders leicht übersehen. Die Kosten pro Anfrage, die nur anhand der Werbeausgaben berechnet werden, sind nicht direkt mit einem Ergebnis vergleichbar, das zusätzlich Agenturgebühren, die Erstellung von Werbemitteln und Landingpage-Kosten einbezieht. Bei der Messung der Gesamtinvestition sollte aufgeführt werden, welche Kosten berücksichtigt wurden. Wird lediglich die Effizienz der Mediaausgaben verglichen, sollte ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass andere Kosten nicht enthalten sind.

Bei Geschäften mit langen Verkaufszyklen bedeutet eine noch nicht abgeschlossene Anfrage nicht zwangsläufig, dass sie wertlos ist. Zunächst können die Kosten pro qualifizierter Anfrage und die Zahl der Verkaufschancen ausgewiesen werden. Umsatz oder Gewinnrendite sollten erst berechnet werden, wenn die Vertriebsdaten ausreichend ausgereift sind. Prognostizierte Bestellwerte dürfen nicht als tatsächlich erzielte Einnahmen behandelt werden. Ebenso sollten Leads, deren Nachverfolgung noch nicht abgeschlossen ist, nicht direkt mit Leads verglichen werden, die bereits längere Zeit bearbeitet wurden.

Die Fähigkeit, Veränderungen zu erklären, ist wichtiger als eine einmalige Rangliste

Um die Analysefähigkeit einer Agentur zu beurteilen, kann man sie bitten, für denselben Zeitraum Ziele, tatsächliche Ergebnisse, Datenquellen und Anpassungen darzustellen. Der Bericht sollte organische Veröffentlichungen von bezahlten Kampagnen unterscheiden, angeben, ob sich Zielregionen, Zielgruppen, Werbemittel oder Landingpages geändert haben, und ungewöhnliche Daten sowie mögliche Ursachen kennzeichnen.

Sinken beispielsweise die Kosten pro Anfrage, kann dies auf eine bessere Zielgruppenpassung zurückzuführen sein – oder darauf, dass Filterfelder aus dem Formular entfernt wurden und dadurch mehr unpassende Einreichungen eingehen. Erst wenn auch die Qualität der Anfragen und der anschließende Vertriebsstatus betrachtet werden, lässt sich beurteilen, ob die Kostensenkung geschäftlich relevant ist. Umgekehrt bedeutet ein Kostenanstieg nicht zwangsläufig eine schlechtere Leistung: Beim Eintritt in einen neuen Zielmarkt oder bei der Bewerbung hochpreisiger Produkte kann die Zahl der Leads sinken, während ihre Qualifizierungsquote steigt. Das Ergebnis kann dennoch wertvoller sein.

Außerdem sollten die Zugriffsrechte auf das ursprüngliche Werbekonto, die Webanalysedaten und die Vertriebsleads sowie die Möglichkeit zum Datenexport nach Ende der Zusammenarbeit geklärt werden. Die Agentur kann für die Aufbereitung und Interpretation der Daten zuständig sein, doch die Ergebnisse sollten sich anhand der vereinbarten Datenquellen überprüfen lassen. Nicht nachverfolgbare oder noch nicht verifizierte Aspekte sollten im Bericht gesondert gekennzeichnet werden, damit Vermutungen nicht als gesicherte Schlussfolgerungen dargestellt werden.