¿Qué valor tiene Facebook para las empresas? Desde el alcance de clientes hasta la evaluación del retorno de la inversión en consultas

Una empresa actualiza continuamente su página de Facebook y consigue más «Me gusta», pero el equipo de ventas no recibe más consultas comerciales cualificadas. En esta situación, es fácil llegar a una de dos conclusiones: seguir aumentando el presupuesto o pensar que las redes sociales no sirven. Una respuesta más fiable es esta: Facebook permite llegar a clientes potenciales, generar confianza para la compra y convertir el interés en oportunidades comerciales a las que se pueda dar seguimiento; para saber si merece la pena invertir, hay que comprobar si este proceso funciona, no fijarse en si aumenta el número de seguidores.

Para entender las «ventajas de Facebook para las empresas», hay que evaluar en conjunto el contenido de la página, la publicidad, el sitio web independiente y el seguimiento comercial. Sin un sitio web que reciba el tráfico o un proceso para filtrar las consultas, el tráfico puede limitarse a aumentar la carga de trabajo. Facebook tiene más posibilidades de aportar valor al negocio cuando los clientes objetivo están activos, el producto se presta a mostrarse y el equipo de ventas responde a tiempo.

Determine primero qué parte del proceso de captación puede reforzar

Facebook no se limita a generar clientes directamente. Tras encontrar información de una empresa, los compradores internacionales pueden visitar su página, consultar novedades de productos, demostraciones de uso y la actividad de la comunidad, y luego acceder al sitio web para verificar su capacidad de suministro. Un contenido constante y fiable puede ayudar a los compradores a valorar si la empresa sigue activa y si sus productos se ajustan a sus necesidades, pero no sustituye la verificación de credenciales, las pruebas de muestras ni la comunicación comercial.

Si los clientes suelen buscar proveedores activamente a partir de parámetros técnicos concretos, la captación a través de búsquedas puede responder mejor a sus necesidades de compra inmediatas, y Facebook puede complementar la confianza. En cambio, vale la pena probar las redes sociales cuando el producto requiere demostraciones en vídeo, una presentación visual o educación del mercado. No dé por hecho que debe invertir lo mismo que sus competidores solo porque tengan una página.

Si hay clics, pero no consultas, revise primero el proceso de conversión

Dirigir todo el tráfico a la página de inicio del sitio web es un punto habitual de abandono. Si un cliente hace clic en una demostración de un equipo, pero llega a una página de inicio con demasiados productos y tiene que volver a buscar el modelo, los parámetros y los datos de contacto, es fácil que pierda el interés. La página de destino debe responder a lo que promete el contenido.

1. Revise la audiencia: ¿Las visitas proceden de países a los que puede prestar servicio? ¿Quienes interactúan son compradores potenciales o personas que buscan empleo, competidores u otros usuarios irrelevantes?
2. Revise la página: ¿Se carga correctamente en dispositivos móviles? ¿El idioma es el adecuado? ¿Se explican con claridad las especificaciones del producto, las condiciones de uso y el alcance de la entrega?
3. Revise las vías de contacto: ¿El formulario solicita demasiada información? ¿Se muestra una confirmación tras el envío? ¿Las consultas pueden incorporarse al proceso de seguimiento del equipo de ventas?
4. Revise la coherencia del contenido: ¿Coinciden los argumentos de venta del anuncio con la información de la página? Evite atraer clientes que no cumplen los requisitos mediante promesas generales de precios bajos.

Las preguntas del formulario deben servir para filtrar las consultas, por ejemplo, sobre el uso del producto, la región de compra, la cantidad necesaria y la fecha prevista de compra. Más campos no siempre es mejor: en el primer contacto, recopile solo la información necesaria para determinar si existe una buena correspondencia. El equipo de ventas podrá completar el resto y explicar para qué se utilizarán los datos.

Cómo calcular el rendimiento de la inversión sin dejarse engañar por cifras llamativas

Defina primero qué se considera una «consulta comercial cualificada»: debe incluir datos de contacto válidos, referirse a una necesidad comprendida en el ámbito de actividad de la empresa, proceder de una región a la que pueda prestar servicio y ofrecer posibilidades de continuar la conversación. Los contactos que aún no haya atendido el equipo de ventas deben marcarse como pendientes de confirmar; no deben contabilizarse directamente como inválidos ni considerarse todos resultados conseguidos.

Coste por consulta comercial cualificada = inversión total del canal durante el periodo ÷ número de consultas comerciales cualificadas. La inversión total debe incluir el gasto publicitario, la producción de contenido, las horas de trabajo de gestión, las herramientas y el mantenimiento de las páginas de destino relacionadas. Las publicaciones orgánicas no tienen coste de medios, pero eso no significa que estén exentas de costes.

Para evaluar la rentabilidad, puede utilizarse como referencia el margen de contribución de las ventas atribuidas al canal menos la inversión total del canal, dividido entre dicha inversión total. El margen de contribución debe calcularse deduciendo los costes variables correspondientes según las normas financieras de la empresa; no se deben tratar directamente los ingresos por ventas como beneficios. En negocios con ciclos de compra largos, también conviene observar el avance de las cotizaciones, las muestras y las negociaciones, para evitar desajustes entre los gastos de un mes y las ventas del mismo periodo.

Conviene asociar los parámetros de origen de los enlaces, los registros de conversión del sitio web y los registros de seguimiento de clientes. Un mismo cliente puede ver primero Facebook, buscar después el nombre de la empresa y, finalmente, ponerse en contacto directamente con el equipo de ventas. Por ello, es necesario distinguir entre el canal del primer contacto y el que propició la conversación, en lugar de atribuir todas las ventas al último clic.

Para gestionar el presupuesto, puede seguirse el principio de «fijar primero los objetivos y después contrastar los gastos con los resultados». El artículo complementario Estrategias para aplicar la gestión del rendimiento presupuestario en la gestión financiera de las instituciones públicas aborda otro tipo de organización y no debe aplicarse directamente como estándar de rendimiento para el marketing en Facebook.

Elija entre gestionar las redes internamente o contratar a un proveedor según las necesidades

Si cuenta con especialistas en productos, recursos de contenido estables y capacidad para comunicarse en otros idiomas, puede empezar a gestionar las redes por cuenta propia y comprobar qué contenidos interesan a los clientes. El equipo de ventas debe participar en la selección de temas y convertir las preguntas recurrentes durante el proceso de compra en contenidos, en lugar de limitarse a publicar carteles de festividades y noticias de la empresa.

Si necesita gestionar al mismo tiempo páginas en varios idiomas, campañas publicitarias y seguimiento de datos, puede valorar la colaboración con un proveedor externo. Antes de iniciar la colaboración, confirme el alcance de los servicios:

• La titularidad y los permisos de acceso a las cuentas, los activos publicitarios, el sitio web y los datos de clientes potenciales.
• Si el proveedor se encarga de optimizar las páginas de destino o solo de publicar contenido y gestionar campañas.
• Si los informes incluyen consultas cualificadas y comentarios del equipo de ventas, y no solo impresiones y «Me gusta».
• Cómo se clasifican los contactos no válidos y quién se encarga de ajustar los materiales y la audiencia.

Establezca los criterios de una prueba antes de decidir si aumenta la inversión

Para la primera inversión, conviene limitarse a un mercado prioritario, un grupo de productos y un objetivo de conversión principal. La duración debe permitir probar el contenido y realizar el seguimiento comercial necesario. Antes de empezar, deje por escrito el límite presupuestario, la definición de consulta comercial cualificada y el coste de adquisición aceptable, estimado a partir del margen de contribución y la capacidad histórica de conversión de la empresa.

Si aumentan las visitas procedentes de la región objetivo, pero pocos usuarios dejan sus datos, ajuste primero la página y las vías de contacto. Si hay muchos contactos, pero sus necesidades no coinciden con la oferta, revise la audiencia y el contenido. Si las consultas son cualificadas, pero nadie les da seguimiento a tiempo, solucione primero los procesos internos. Solo hay motivos para ampliar el presupuesto cuando sea posible atender de forma constante los contactos cualificados y los costes se acerquen al nivel aceptable.