Wie wird B2B-Suchtraffic zu Anfragen? Vom Keyword bis zum Formularlayout

Wenn eine B2B-Website zwar Suchzugriffe verzeichnet, aber keine Anfragen erhält, lässt sich das in der Regel nicht allein durch mehr Traffic lösen. Prüfen Sie zunächst, ob Besucher nach Produkten suchen, die tatsächlich beschafft werden können, und anschließend, ob die Landingpage Fragen zu technischen Anforderungen, Lieferfähigkeit und Kontaktmöglichkeiten beantwortet. Projektverantwortliche sollten Keywords, Seiteninhalte und Formular als zusammenhängenden Weg betrachten, statt sie getrennt voneinander zu optimieren.

Sucht ein Besucher beispielsweise nach technischen Gerätedaten und landet auf einer Startseite, die nur das Unternehmen vorstellt, kann er die Seite wieder verlassen, obwohl die Zugriffszahlen normal sind – etwa weil er keine technischen Unterlagen oder Möglichkeit zur Angebotsanfrage findet. Um solche Probleme zu untersuchen, sollten Sie bei konkreten Suchbegriffen und Landingpages beginnen und anschließend prüfen, ob das Formular oder die weitere Nachverfolgung zu Verlusten führt.

Suchanfragen mit Kaufabsicht von der Suche nach Informationen unterscheiden

Dass ein Suchbegriff einen Produktnamen enthält, bedeutet nicht unbedingt, dass der Besucher ein Angebot anfragen möchte. Prüfen Sie für den russischsprachigen Markt auch die Formulierung „b2b заявки из поиска“ im Kontext von B2B-Anfragen über die Suche. Betrachten Sie sie nicht einfach als Werbe-Keyword für alle Produkte. Bei der konkreten Keyword-Auswahl sollten Sie die lokale Sprache, Produktbezeichnungen und die Ausdrucksweise von Einkäufern berücksichtigen.

Teilen Sie die vorhandenen Suchbegriffe zunächst nach Suchabsicht in drei Gruppen ein und gleichen Sie sie mit den passenden Seiten ab:

• Eindeutiger Beschaffungsbedarf: Suchbegriffe mit Angaben zu Lieferanten, Herstellern, Angeboten oder konkreten Spezifikationen eignen sich für Produktdetailseiten oder Landingpages zur Angebotsanfrage.
• Technischer Evaluierungsbedarf: Suchbegriffe zu Auswahl, Betriebsbedingungen, Installation oder Leistungsanforderungen eignen sich für Seiten mit technischen Daten, Einsatzgrenzen und Downloads, ergänzt um eine Möglichkeit zur technischen Beratung.
• Allgemeiner Informationsbedarf: Suchbegriffe, mit denen ausschließlich nach Definitionen, Funktionsprinzipien oder geschäftlich nicht relevanten Anwendungen gesucht wird, sollten nicht unmittelbar anhand der Zahl der Anfragen bewertet werden. Bei nicht passenden Begriffen sollten Sie die Inhalte anpassen oder entsprechende Werbemaßnahmen zurückfahren.

Bei technischen Produkten sollten Sie insbesondere Modell, Abmessungen, Medium und Betriebsbedingungen sowie weitere einschränkende Angaben prüfen. Ein Suchbegriff mit wenigen Zugriffen kann sich besser zur Gewinnung von Anfragen eignen als ein allgemeiner Branchenbegriff, wenn er genau dem tatsächlichen Lieferangebot entspricht. Mehrsprachige Keyword-Listen sollten zudem nicht einfach wörtlich übersetzt werden: Prüfen Sie, welche Modelle, Maßeinheiten und Fachbegriffe die Käufer vor Ort tatsächlich verwenden. So vermeiden Sie, dass die Seite zwar gefunden wird, aber eine falsche Produktbedeutung vermittelt.

Suchbegriffe und Antworten auf der Landingpage aufeinander abstimmen

Nach dem Aufruf der Seite über einen Suchbegriff müssen Besucher zunächst erkennen können: „Ist das das, wonach ich suche?“ Im sichtbaren Bereich der Seite sollten das Produkt oder die Dienstleistung, die geeigneten Projekte und die möglichen nächsten Schritte klar dargestellt werden. Besucher, die nach einem konkreten Gerät suchen, sollten direkt auf der entsprechenden Detailseite landen, statt das Verzeichnis erst auf der Startseite suchen zu müssen.

Ergänzen Sie danach die Informationen in der Reihenfolge, in der sie bei der Beschaffungsbewertung benötigt werden: wichtige technische Daten und verfügbare Optionen, geeignete Betriebsbedingungen, verfügbare technische Dokumentation sowie Liefer- oder Anpassungsbedingungen. Angaben zu Zertifizierungen, Kapazitäten und Lieferzeiten sollten nur dann erscheinen, wenn sie verifiziert sind und für das jeweilige Produkt gelten. Weichen die Bedingungen je nach Modell oder Projekt ab, sollten Sie darauf hinweisen, dass sie weiter abgeklärt werden müssen.

An der Bewertung eines technischen Projekts sind häufig mehrere Personen beteiligt. Technisches Personal prüft die Spezifikationen, der Einkauf achtet auf die Lieferbedingungen und die Projektverantwortlichen müssen außerdem sicherstellen, dass die Lösung zum Zeitplan passt. Neben „Jetzt Angebot anfragen“ können Sie daher – passend zu den Seiteninhalten – auch Schaltflächen wie „Technische Lösung anfragen“ oder „Produktunterlagen anfordern“ anbieten. Die Schaltflächen sollten zum jeweiligen Formular oder Kontaktweg führen, statt alle pauschal auf die Startseite zu verweisen.

Prüfen Sie auch die mobile Darstellung: Müssen Tabellen mit technischen Daten horizontal gescrollt werden? Werden Schaltflächen verdeckt? Lassen sich Formularfelder leicht antippen? Lange Ladezeiten, nicht öffnende Dokumente oder eine Rückkehr zur Startseite nach dem Sprachwechsel können Besucher mit konkretem Interesse ebenfalls vom weiteren Weg abbringen.

Im Formular auf unnötige Angaben verzichten, aber die für die Projektbewertung erforderlichen Informationen erfassen

Ein Formular ist nicht automatisch besser, wenn es möglichst kurz ist, und auch nicht professioneller, wenn es möglichst viele Felder enthält. Klären Sie zunächst, welche Angaben Sie für die erste Kontaktaufnahme benötigen und welche Sie später erfragen können. Üblicherweise eignen sich Name, E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens als Pflichtangaben. Ob Produktmodell, Menge, Bestimmungsort oder Projektphase Pflichtfelder sein sollten, hängt davon ab, ob Sie ohne diese Informationen sinnvoll antworten können.

Lassen Sie das Feld zur Beschreibung des Anliegens nicht einfach unkommentiert. Ein Hinweis wie „Bitte geben Sie Produktmodell, Menge und Einsatzbedingungen an. Noch unklare Angaben können Sie offenlassen.“ hilft Besuchern, die Informationen zusammenzustellen, und verhindert zugleich, dass Interessenten in der Auswahlphase abbrechen, weil sie noch keine vollständigen Spezifikationen nennen können.

Das Formular sollte sich in der Nähe der Produktinformationen befinden und am Ende längerer Seiten erneut angeboten werden. Eine Schaltfläche im sichtbaren Seitenbereich kann zum Formular auf derselben Seite führen, damit Besucher zunächst die Inhalte lesen und anschließend ihre Anfrage senden können. Das Formular für technische Beratung sollte sich in der Nähe der technischen Daten oder Anwendungsbeschreibungen befinden. Vermeiden Sie Pop-ups, die den Inhalt verdecken und Besucher zur Eingabe zwingen, sowie Kontaktmöglichkeiten, die in mehrstufigen Menüs versteckt sind.

Erklären Sie vor dem Absenden, dass die Angaben zur Beantwortung der Anfrage verwendet werden, und nennen Sie eine angemessene Antwortmethode oder einen realistischen Zeitrahmen. Versprechen Sie keine sofortige Antwort, wenn Sie diese nicht zuverlässig leisten können. Nach dem Absenden sollte eine Bestätigung erscheinen, die auch den nächsten Schritt erläutert. Prüfen Sie außerdem, ob die Benachrichtigung tatsächlich bei den zuständigen Mitarbeitenden eingeht. Bei personenbezogenen Daten müssen die Hinweise und der Umgang mit den Daten zudem den Anforderungen der jeweils geltenden Regionen entsprechen.

Verluste auf dem Weg vom Besuch zur qualifizierten Anfrage schrittweise lokalisieren

Unterteilen Sie den Conversion-Prozess in mehrere Schritte: Suchzugriff, Aufruf der Zielseite, Beginn des Ausfüllens des Formulars, erfolgreiche Übermittlung und anschließende qualifizierte Kommunikation. Analysieren Sie die Leistung mindestens nach Suchbegriff oder Suchthema, Landingpage, Sprache und Gerät. Das Ereignis für eine Formularübermittlung sollte erst nach erfolgreichem Absenden ausgelöst werden und nicht bereits beim Klick auf die Schaltfläche. Kennzeichnen Sie Tests eindeutig, damit Testdaten nicht mit echten Anfragen vermischt werden.

• Die Seite erhält Zugriffe, aber das Formular wird kaum aufgerufen: Prüfen Sie zunächst die Suchabsicht, die Inhalte im sichtbaren Seitenbereich und die Position der Kontaktmöglichkeit, statt sofort weitere Felder hinzuzufügen oder den Traffic auszuweiten.
• Besucher beginnen mit dem Ausfüllen, senden das Formular aber nicht ab: Prüfen Sie Pflichtfelder, Fehlermeldungen, die Eingabe auf Mobilgeräten und die Übermittlungsgeschwindigkeit. Durchlaufen Sie den vollständigen Prozess selbst.
• Die Zahl der eingehenden Anfragen ist akzeptabel, aber nur wenige sind qualifiziert: Prüfen Sie, ob die Keywords nicht zum Lieferangebot passen, und ergänzen Sie bei Bedarf Filterangaben wie Produkttyp, Region oder Anwendungsbedingungen.
• Qualifizierte Anfragen kommen nicht voran: Prüfen Sie Benachrichtigung, Zuweisung und Antwortprozess. Dokumentieren Sie fehlende Informationen und entscheiden Sie anschließend, ob das Formular angepasst werden sollte.

Unterscheiden Sie bei der Bewertung zwischen der „Anzahl der Anfragen“ und der „Anzahl der Anfragen, die zum Geschäftsfeld passen“, und vereinbaren Sie interne Kriterien für die Einstufung. Dazu kann gehören, ob gültige Kontaktdaten vorliegen und ob der Bedarf mit dem Lieferangebot abgedeckt werden kann. Zwischen einem Suchzugriff und einem Geschäftsabschluss kann viel Zeit vergehen. Bewerten Sie kürzlich vorgenommene Seitenänderungen daher nicht allein anhand kurzfristiger Veränderungen bei den Bestellungen. Bei wenigen Zugriffen sollten Sie außerdem konkrete Suchbegriffe und Anfrageinhalte in die Analyse einbeziehen.

Seitenaufbau und Nachverfolgungsprozess miteinander verbinden

Wenn eine Website mehrsprachige Seiten, Suchmaschinenwerbung und die Zuweisung von Anfragen zugleich verwalten muss, können Sie Website-Erstellung und Marketing-Tools als Teil eines gemeinsamen Prozesses bewerten. Die B2B-Lösung für den Außenhandel bietet beispielsweise Funktionen für den Aufbau unabhängiger Websites, mehrsprachige SEO-Optimierung, Benachrichtigungen zu Anfragen und Kundenverwaltung. Prüfen Sie bei der Auswahl insbesondere, ob sich Anfragen nach Sprache und Seite nachverfolgen lassen, ob Benachrichtigungen die zuständigen Mitarbeitenden erreichen und wie sich die Lösung in bestehende Abläufe integrieren lässt. Ob die Funktionen tatsächlich zu Verbesserungen führen, muss anhand realer Daten überprüft werden.

Wählen Sie vor Beginn der Anpassungen zunächst eine Produktlinie und die zugehörige Sprachversion der Seite aus. Halten Sie die bisherigen Suchbegriffe, Zugriffe und qualifizierten Anfragen als Vergleichswerte fest. Ändern Sie pro Durchgang vorrangig den auffälligsten Schwachpunkt – korrigieren Sie beispielsweise zuerst die mangelnde Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und Seite und testen Sie anschließend die Formularfelder. Dokumentieren Sie Zeitpunkt und Umfang jeder Änderung, damit sich spätere Veränderungen besser zuordnen lassen.