¿Cómo convertir el tráfico de búsqueda B2B en consultas? De las palabras clave al diseño del formulario

Si un sitio web B2B recibe visitas desde búsquedas, pero no genera consultas, normalmente no basta con aumentar el tráfico para resolver el problema. Primero, confirme si los visitantes buscan productos que realmente pueden comprar y, después, compruebe si la página de destino responde a sus preguntas sobre requisitos de ingeniería, capacidad de suministro y formas de contacto. Los responsables del proyecto deben tratar las palabras clave, el contenido de la página y el formulario como partes de un mismo recorrido, en lugar de optimizarlos por separado.

Por ejemplo, un visitante busca las especificaciones de un equipo y llega a una página de inicio que solo presenta la marca. Aunque el tráfico de la página sea normal, puede marcharse si no encuentra documentación técnica ni una opción para solicitar un presupuesto. Para investigar este tipo de problema, empiece por los términos de búsqueda concretos y la página de destino; después, determine si el formulario o el seguimiento posterior están provocando pérdidas.

Distinga las búsquedas de compra de las búsquedas de información

Que un término de búsqueda incluya el nombre de un producto no significa necesariamente que el visitante esté preparado para solicitar un presupuesto. Al analizar «b2b заявки из поиска» para el mercado rusohablante, también debe entenderse como un problema de consultas B2B generadas a través de búsquedas, y no como un término que deba utilizarse directamente para promocionar todos los productos. La selección de términos debe tener en cuenta el idioma local, las denominaciones de los productos y las expresiones propias de las compras.

Para empezar, clasifique los términos de búsqueda actuales en tres grupos según la intención y compárelos con las páginas correspondientes:

• Intención de compra clara: términos que incluyen proveedor, fabricante, presupuesto o especificaciones concretas; son adecuados para dirigir a páginas de producto o páginas de destino para solicitudes de presupuesto.
• Necesidad de evaluación técnica: términos relacionados con la selección de productos, las condiciones de trabajo, la instalación o los requisitos de rendimiento; conviene ofrecer parámetros, límites de aplicación y descargas de documentación, y después orientar al visitante hacia una consulta técnica.
• Búsquedas informativas generales: términos que solo buscan definiciones, principios o usos ajenos a la actividad; no conviene evaluarlos directamente por su capacidad para generar consultas. Ajuste el contenido o reduzca la inversión en las búsquedas que no sean pertinentes.

En los productos de ingeniería, conviene verificar especialmente los términos que especifican modelos, dimensiones, medios y condiciones de funcionamiento. Un término de búsqueda con pocas visitas, pero muy acorde con la oferta real, puede ser más adecuado para captar consultas que un término general del sector. Además, no basta con traducir literalmente las listas de términos en varios idiomas: compruebe los modelos, las unidades y la terminología que utilizan realmente los compradores locales para evitar que encuentren la página, pero entiendan incorrectamente el producto.

Alinee los términos de búsqueda con las respuestas de la página de destino

Al llegar a la página desde una búsqueda, lo primero que el visitante debe poder determinar es: «¿Es esto lo que estoy buscando?». La parte visible de la página al abrirla debe explicar qué producto o servicio ofrece, para qué proyectos es adecuado y qué acción puede realizar el visitante. Quienes busquen un equipo específico deberían llegar directamente a la página de detalles correspondiente, en lugar de tener que buscar el catálogo desde la página de inicio.

Después de la primera pantalla, complete la información siguiendo el orden de evaluación de compra: parámetros clave y opciones disponibles, condiciones de funcionamiento aplicables, documentación técnica disponible y condiciones de entrega o personalización. Cuando se mencionen certificaciones, capacidad de producción y plazos de entrega, muestre únicamente información verificable y aplicable al producto en cuestión. Si hay diferencias entre modelos o proyectos, indique claramente que deben confirmarse.

En los proyectos de ingeniería, la evaluación suele involucrar a más de una persona. El personal técnico necesita comprobar las especificaciones, el equipo de compras se interesa por las condiciones de suministro y el responsable del proyecto debe confirmar que la solución se ajusta al calendario. Por eso, además de «Solicitar presupuesto», puede ofrecer opciones como «Consultar una solución técnica» o «Solicitar documentación del producto», en función del contenido de la página. Los botones deben llevar al formulario o al canal de contacto correspondiente, en lugar de redirigir de forma genérica a la página de inicio.

También debe comprobar la experiencia en dispositivos móviles: si las tablas de parámetros requieren desplazamiento horizontal, si los botones quedan ocultos y si los campos del formulario son fáciles de pulsar. Una carga lenta, la imposibilidad de abrir la documentación o volver a la página de inicio al cambiar de idioma pueden interrumpir el recorrido de un visitante que ya tenía intención de compra.

Evite pedir información innecesaria en el formulario, pero recopile los datos necesarios para evaluar el proyecto

Un formulario no es mejor por ser más corto ni más profesional por tener más campos. Primero, distinga qué información es imprescindible para el primer contacto y cuál puede obtenerse en conversaciones posteriores. Por lo general, el nombre, el correo electrónico de contacto y una descripción de la necesidad pueden ser campos básicos. Que el modelo del producto, la cantidad, el destino o la fase del proyecto sean obligatorios dependerá de si la empresa puede responder eficazmente sin esos datos.

No deje la descripción de la necesidad como un campo en blanco sin más indicaciones. Puede incluir un texto de ayuda como: «Indique el modelo del producto, la cantidad y las condiciones de aplicación; puede dejar en blanco los datos que aún no conozca». Así facilita que el visitante organice la información y evita que quienes todavía están seleccionando un producto abandonen el formulario porque no pueden completar todas las especificaciones.

Coloque el formulario cerca de la información del producto y vuelva a ofrecer un acceso al final de las páginas largas. El botón de la primera pantalla puede llevar al formulario de la misma página, para que el visitante primero consulte el contenido y después lo envíe. El formulario para consultas técnicas debe estar cerca de los parámetros o de la descripción de las aplicaciones. No obligue a rellenarlo con ventanas emergentes que oculten el contenido ni esconda el único acceso en varios niveles de menús.

Antes del envío, explique que la información se utilizará para responder a la consulta e indique un canal de respuesta o un plazo razonable. No prometa una respuesta inmediata si no cuenta con la capacidad necesaria para ofrecerla. Después del envío, muestre un mensaje de confirmación e informe del siguiente paso; además, compruebe que la notificación llegue efectivamente a las personas responsables. Si se recopilan datos personales, confirme también que la información facilitada y el tratamiento se ajustan a los requisitos de las regiones aplicables.

Localice las pérdidas en cada etapa, desde la visita hasta la consulta cualificada

Se recomienda dividir el proceso de conversión en varias etapas: visita desde la búsqueda, consulta de la página objetivo, inicio del formulario, envío satisfactorio y comunicación posterior cualificada. Como mínimo, analice los resultados por término o tema de búsqueda, página de destino, idioma y dispositivo. El evento de envío del formulario debe activarse después de que el envío se haya realizado correctamente, no limitarse a registrar el clic en el botón. Al hacer pruebas, utilice identificadores claros para evitar que los datos de prueba se mezclen con las consultas reales.

• La página recibe visitas, pero pocas personas llegan al formulario: compruebe primero la intención de búsqueda, el contenido de la primera pantalla y la ubicación del acceso; no se apresure a añadir campos ni a aumentar el tráfico.
• Los visitantes empiezan a rellenar el formulario, pero no lo envían: revise los campos obligatorios, los mensajes de error, la introducción de datos desde dispositivos móviles y la velocidad de envío, y complete usted mismo el proceso para probarlo.
• El volumen de envíos es aceptable, pero hay pocas consultas cualificadas: compruebe si las palabras clave no corresponden a la oferta disponible y, si es necesario, añada filtros como el tipo de producto, la región o las condiciones de aplicación.
• Las consultas cualificadas no avanzan: revise las notificaciones, la asignación y el proceso de respuesta, registre la información que falta y luego decida si debe modificar el formulario.

Al evaluar los resultados, distinga entre el «número de consultas» y el «número de consultas que se ajustan al alcance del negocio», y establezca criterios internos, como la existencia de datos de contacto válidos y si la necesidad corresponde a productos que se pueden suministrar. Puede transcurrir un periodo prolongado entre una búsqueda y una venta, así que no evalúe los cambios recientes en las páginas únicamente en función de las variaciones de los pedidos a corto plazo. Si el volumen de visitas es bajo, analice también los términos concretos de búsqueda y el contenido de las consultas.

Conecte la creación de páginas con el proceso de seguimiento

Si el sitio web necesita gestionar páginas en varios idiomas, promoción en buscadores y asignación de consultas, puede evaluar la creación del sitio y las herramientas de marketing como parte de un mismo proceso. Por ejemplo, B2B, soluciones de comercio exterior ofrece funciones como la creación de sitios web independientes, la optimización SEO en varios idiomas, las notificaciones de consultas y la gestión de clientes. Al elegir una solución, compruebe especialmente si permite realizar un seguimiento de las consultas por idioma y página, si las notificaciones llegan a las personas responsables correspondientes y cómo se integra con las operaciones actuales. La mejora que puedan aportar estas funciones debe verificarse con datos reales.

Antes de empezar a hacer cambios, elija una línea de productos y la página correspondiente en el idioma pertinente, y conserve como referencia los registros actuales de términos de búsqueda, visitas y consultas cualificadas. En cada ronda, priorice el punto de ruptura más evidente; por ejemplo, corrija primero la falta de correspondencia entre los términos de búsqueda y la página, y después pruebe los campos del formulario. Registre la fecha y el alcance de cada cambio para poder determinar a qué se deben probablemente las variaciones posteriores.