Как превратить поисковый трафик B2B в заявки? От ключевых слов до структуры формы

Если B2B-сайт получает поисковый трафик, но не приносит запросов, проблему обычно не решить простым увеличением трафика. Сначала убедитесь, что посетители ищут продукцию, которую можно приобрести, а затем проверьте, отвечает ли целевая страница на вопросы об инженерных условиях, возможностях поставки и способах связаться с вами. Руководителям проектов следует рассматривать ключевые слова, содержание страниц и форму как единый путь, а не оптимизировать их по отдельности.

Например, посетитель ищет оборудование по техническим характеристикам и попадает на главную страницу, где есть только информация о бренде. Даже если посещаемость страницы нормальная, он может уйти, не найдя технической документации или возможности запросить цену. При разборе таких случаев начните с конкретного поискового запроса и целевой страницы, а затем проверьте, не приводит ли к потере посетителей форма или дальнейшая обработка обращения.

Сначала разделите поисковые запросы о покупке и поисковые запросы об информации

Наличие названия продукта в поисковом запросе не обязательно означает, что посетитель готов отправить запрос на цену. Анализируя запросы «b2b заявки из поиска» на русскоязычном рынке, следует также понимать их как проблему получения B2B-запросов из поиска, а не считать эту фразу универсальным ключевым словом для продвижения всех продуктов. При подборе запросов учитывайте местный язык, названия продукции и формулировки, используемые при закупках.

Для начала разделите имеющиеся поисковые запросы на три группы по намерению и сопоставьте их с соответствующими страницами:

• Явное намерение купить: запросы со словами «поставщик», «производитель», «цена» или с конкретными характеристиками подходят для перехода на страницу с подробным описанием продукта или целевую страницу запроса цены.
• Техническая оценка: запросы, связанные с выбором продукции, условиями эксплуатации, монтажом или требованиями к характеристикам, подходят для страниц с параметрами, ограничениями по применению и загрузкой документации, откуда можно перейти к технической консультации.
• Общие информационные запросы: запросы только об определении, принципе работы или применении, не связанном с бизнесом, не следует напрямую оценивать по количеству запросов. Для неподходящих запросов скорректируйте содержание или сократите соответствующее продвижение.

Для инженерной продукции особенно важно проверять ограничивающие параметры: модель, размеры, рабочую среду и условия эксплуатации. Поисковый запрос с небольшим количеством посещений, но точно соответствующий фактическому ассортименту поставок, может лучше подходить для получения запросов, чем общий отраслевой термин. При составлении многоязычного списка ключевых слов недостаточно просто переводить их дословно: проверьте, какие модели, единицы измерения и термины действительно используют местные покупатели, чтобы страница не только находилась в поиске, но и правильно описывала продукт.

Согласуйте поисковые запросы с ответами на целевой странице

Перейдя на страницу из поиска, посетитель прежде всего должен понять: «Это именно то, что я ищу?» В первом экране страницы следует объяснить, что это за продукт или услуга, для каких проектов они подходят и что посетитель может сделать дальше. Тем, кто ищет конкретное оборудование, лучше сразу показывать соответствующую страницу с подробным описанием, а не заставлять их заново искать каталог на главной странице.

После первого экрана предоставьте информацию в порядке, соответствующем оценке закупки: основные параметры и доступные варианты, условия применения, техническая документация и условия поставки или изготовления на заказ. Указывая сертификацию, производственные мощности и сроки поставки, показывайте только те сведения, которые можно проверить и которые относятся к данному продукту. Если условия различаются в зависимости от модели или проекта, прямо укажите, что их необходимо уточнить.

В оценке инженерного проекта часто участвует несколько человек. Техническим специалистам необходимо проверить характеристики, закупщикам важны условия поставки, а руководителю проекта нужно убедиться, что решение соответствует графику. Поэтому наряду с кнопкой «Запросить цену» можно добавить кнопки «Получить консультацию по техническому решению» или «Запросить документацию на продукт» — в зависимости от содержания страницы. Кнопки должны вести на соответствующую форму или страницу контактов, а не все без разбора возвращать посетителя на главную.

Проверьте и мобильную версию: не нужно ли прокручивать таблицу параметров по горизонтали, не перекрыты ли кнопки, удобно ли нажимать на поля формы. Медленная загрузка страницы, недоступные документы или переход на главную страницу после смены языка могут прервать путь посетителя, который уже проявил интерес.

Не запрашивайте в форме лишние сведения, но собирайте данные, необходимые для оценки проекта

Форма не обязательно должна быть как можно короче, но большое количество полей не делает ее более профессиональной. Сначала определите, что необходимо узнать при первом обращении, а что можно выяснить позже. Обычно в качестве основных полей можно указать имя, контактный адрес электронной почты и описание потребности. Обязательными ли должны быть модель продукта, количество, место назначения или этап проекта — зависит от того, можно ли эффективно ответить клиенту без этих сведений.

Не оставляйте в форме только пустое поле для описания потребности. В подсказке можно написать: «Укажите модель продукта, количество и условия применения; если какие-то данные пока неизвестны, оставьте соответствующие поля пустыми». Это поможет посетителю изложить информацию и не заставит отказаться от отправки формы тех, кто еще выбирает продукт и не может указать все характеристики.

Размещайте форму рядом с информацией о продукте и повторно предлагайте перейти к ней в конце длинной страницы. Кнопка в первом экране может вести к форме на той же странице, чтобы посетитель сначала ознакомился с содержанием, а затем отправил запрос. Форму для технической консультации разместите рядом с параметрами или описанием применения. Не используйте всплывающие окна, перекрывающие текст, чтобы заставить посетителей заполнить форму, и не прячьте единственную ссылку на нее в многоуровневом меню.

Перед отправкой сообщите, что сведения будут использованы для ответа на запрос, и укажите приемлемый способ или срок ответа. Не обещайте немедленный ответ, если у вас нет возможности его обеспечить. После отправки покажите подтверждение успешной отправки и сообщите, что произойдет дальше. Также проверьте, действительно ли уведомление поступает ответственным сотрудникам. Если собираются персональные данные, убедитесь, что информация о них и порядок обработки соответствуют требованиям применимого законодательства.

Определите, на каком этапе теряются посетители — от визита до получения квалифицированного запроса

Рекомендуется разделить конверсию на несколько этапов: переход из поиска, просмотр целевой страницы, начало заполнения формы, успешная отправка и последующее содержательное общение. Анализируйте результаты как минимум по поисковому запросу или теме запроса, целевой странице, языку и устройству. Событие отправки формы должно фиксироваться после успешной отправки, а не только при нажатии кнопки. Во время тестирования используйте четкие метки, чтобы тестовые данные не смешивались с реальными запросами.

• Страница получает посещения, но форму почти не открывают: сначала проверьте соответствие поисковому намерению, содержание первого экрана и расположение ссылки на форму, не спешите добавлять поля или увеличивать трафик.
• Посетители начинают заполнять форму, но не отправляют ее: проверьте обязательные поля, сообщения об ошибках, ввод данных на мобильных устройствах и скорость отправки, а также самостоятельно пройдите весь процесс.
• Запросов достаточно, но мало квалифицированных: проверьте, не выходят ли ключевые слова за пределы ассортимента поставок; при необходимости добавьте поля для отбора по типу продукта, региону или условиям применения.
• Работа с квалифицированными запросами не продвигается: проверьте уведомления, распределение обращений и процесс ответа, зафиксируйте, какой информации не хватает, а затем решите, нужно ли менять форму.

При оценке различайте «количество запросов» и «количество запросов, соответствующих профилю бизнеса» и согласуйте внутри компании критерии оценки, например наличие действительных контактных данных и соответствие потребности ассортименту поставок. От поискового запроса до сделки может пройти длительное время, поэтому не стоит судить об изменениях на странице только по краткосрочной динамике заказов. При небольшом количестве посещений также анализируйте конкретные поисковые запросы и содержание полученных обращений.

Свяжите создание страниц с процессом обработки обращений

Если для сайта необходимо одновременно управлять многоязычными страницами, поисковым продвижением и распределением запросов, оцените решения, объединяющие создание сайта и маркетинговые инструменты в единый процесс. Например, решения для B2B-экспорта включают создание корпоративных сайтов, многоязычную SEO-оптимизацию, уведомления о запросах и управление клиентами. При выборе убедитесь, можно ли отслеживать запросы по языку и странице, доходят ли уведомления до соответствующих сотрудников и как решение интегрируется с существующими бизнес-процессами. Улучшение результатов благодаря этим функциям необходимо подтверждать фактическими данными.

Прежде чем вносить изменения, выберите одну продуктовую линейку и страницу на соответствующем языке. Зафиксируйте текущие поисковые запросы, посещения и количество квалифицированных обращений как исходные показатели. В каждом цикле в первую очередь устраняйте наиболее очевидный сбой: например, сначала исправьте несоответствие между поисковыми запросами и страницей, затем проверьте поля формы. Записывайте время и масштаб изменений, чтобы впоследствии определить, с чем, вероятнее всего, связаны изменения показателей.