Worin unterscheidet sich B2B-SEO von der SEO für gewöhnliche Unternehmen? Beschaffungszyklen und Content-Struktur

B2B-SEO und allgemeine Unternehmens-SEO müssen beide dafür sorgen, dass Websites indexiert werden, die Inhalte hochwertig sind und Nutzer konvertieren. Die Schwerpunkte unterscheiden sich jedoch häufig: Wenn ein Einkauf technische Prüfungen, mehrere Genehmigungsschritte und einen längeren Vergleichsprozess umfasst, müssen Unternehmen mehr abdecken als nur „Wo kann ich das kaufen?“. Auch Fragen wie „Ist es geeignet?“, „Wie wähle ich das passende Modell aus?“ und „Kann es geliefert werden?“ sind wichtig.

Dieser Unterschied hängt nicht davon ab, ob der Unternehmensname „B2B“ enthält. Bei stark standardisierten Produkten und kleinen Einkaufsbeträgen treffen Käufer möglicherweise schnell eine Entscheidung. Auch bei hochwertigen Produkten für Verbraucher kann sich der Vergleichsprozess hingegen über einen längeren Zeitraum erstrecken. Bei der Planung von Inhalten ist es daher hilfreicher, zunächst zu betrachten, wie Kunden einkaufen, als Unternehmen vorschnell einer Kategorie zuzuordnen.

Der Einkaufszyklus verändert Inhalt und Reihenfolge der Suche

Allgemeine Unternehmens-SEO zielt mitunter vor allem auf Markenpräsenz, Besuche in Filialen oder einzelne Anfragen ab. Bei B2B-Geschäften mit komplexeren Einkaufsprozessen ist eine Suche dagegen häufig erst der Ausgangspunkt einer Entscheidung. Potenzielle Kunden stellen in den verschiedenen Phasen unterschiedliche Fragen. Die Unternehmenswebsite sollte daher Informationen mit unterschiedlicher Detailtiefe bereitstellen.

• Bedarf erkennen: Käufer suchen möglicherweise zunächst nach einem Problem, einem Anwendungsfall oder einer Lösungsansatz, ohne sich bereits auf ein konkretes Produkt festgelegt zu haben. Möchte ein Werk beispielsweise einen bestimmten Prozessschritt verbessern, interessiert es sich zunächst dafür, welche Lösungsansätze infrage kommen.
• Lösungen vergleichen: Wenn der Bedarf klarer wird, richtet sich die Suche zunehmend auf Produktkategorien, Auswahlkriterien, Parameterunterschiede und Einsatzbeschränkungen. Produktseiten mit nur allgemeinen Informationen reichen dann oft nicht aus, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.
• Lieferanten bewerten: Vor einer Angebotsanfrage oder einer internen Genehmigung informieren sich Käufer möglicherweise zusätzlich über technische Unterlagen, Lieferfähigkeit, Serviceumfang und Kontaktmöglichkeiten. Die Informationen werden eventuell auch an weitere Entscheidungsträger weitergeleitet.

Diese Phasen laufen nicht zwingend in einer festen Reihenfolge ab. Käufer suchen möglicherweise zuerst nach Lieferanten und eignen sich anschließend technisches Wissen an. Wer bereits Einkaufserfahrung hat, kann auch direkt eine Anfrage stellen. Die Content-Planung sollte die wichtigsten Fragen abdecken und zugleich von jeder beliebigen Seite aus einen klaren Weg zum nächsten Schritt bieten.

Wenn beispielsweise ein Bedarf an einer bestimmten Anlage entsteht, sucht ein Techniker möglicherweise nach „Wie wählt man eine Anlage aus?“. Sobald die Spezifikationen feststehen, sucht ein Einkäufer vielleicht nach Lieferanten und Lieferbedingungen. Bietet die Website nur einen allgemeinen Branchenüberblick, kann der Techniker sich nicht eingehender informieren, und dem Einkäufer fehlen ausreichende Informationen für den Beschaffungsprozess.

Bei ein und demselben Einkauf können unterschiedliche Rollen beteiligt sein

B2B-Einkäufe werden nicht immer von einer einzelnen Person abgewickelt. Die Anwenderabteilung möchte wissen, ob sich das Problem damit lösen lässt. Techniker achten auf Kompatibilität und Parameter, Einkäufer vergleichen Preise, Lieferzeiten und Vertragsbedingungen, während Führungskräfte möglicherweise Investitionen und Geschäftsrisiken in den Blick nehmen. Nicht alle gelangen über eine Suche auf die Website, doch im Entscheidungsprozess nutzen oder teilen sie Webinhalte.

Ein einzelner Artikel kann daher kaum alle Fragen zugleich beantworten. Sinnvoller ist es, den einzelnen Seiten jeweils einen eigenen Schwerpunkt zu geben und sie durch eine klare Navigation und interne Links miteinander zu verknüpfen: Anwendungsartikel erläutern Probleme und Einsatzbereiche, Auswahlhilfen grenzen die Optionen ein, Produktseiten enthalten Angaben zu Spezifikationen und Einsatzbedingungen, und Kontakt- oder Anfrageformulare nehmen konkrete Anliegen auf.

Dabei sollte man auch das andere Extrem vermeiden: Mehr Rollen bedeuten nicht, dass für jede Rolle ein eigenes Content-Angebot erstellt werden muss. Klären Sie zunächst mit Vertrieb, Technik oder Kundenservice, welche Fragen häufig gestellt werden, und ermitteln Sie, welche wiederkehrenden Informationen die Kaufentscheidung beeinflussen. Anschließend lässt sich entscheiden, ob dafür eigene Seiten erforderlich sind. Weniger häufig gestellte Fragen können gebündelt auf Produktseiten oder in einem FAQ-Bereich beantwortet werden.

Wie Inhalte von „Besucher anziehen“ zu „Entscheidungen erleichtern“ führen

Auf Unternehmenswebsites treten häufig zwei Probleme auf: Bei manchen gibt es nur eine Unternehmensvorstellung und einen Produktkatalog, sodass Suchende kaum Auswahlkriterien finden. Andere veröffentlichen zahlreiche allgemeine Branchenartikel. Diese decken zwar verwandte Themen ab, haben aber nur wenig mit den tatsächlich angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu tun.

Ein soliderer Ausgangspunkt ist eine nach Ebenen strukturierte Content-Planung rund um das Kerngeschäft. Ein Anbieter von Industrieanlagen kann beispielsweise bei den Anwendungsbereichen ansetzen und erläutern, welche Faktoren bei unterschiedlichen Betriebsbedingungen zu berücksichtigen sind. Anschließend lassen sich Seiten für die wichtigsten Produktkategorien erstellen, auf denen Einsatzbereiche, Spezifikationsbereiche, Optionen und Einschränkungen erläutert werden. Häufig gestellte Fragen können durch Auswahlhilfen beantwortet werden, die untereinander verlinkt sind. Konkrete Parameter und Lieferbedingungen müssen den tatsächlichen Möglichkeiten des Unternehmens entsprechen. Auch nicht geeignete Einsatzbereiche sollten klar benannt werden.

Auch das Seitenformat beeinflusst, wie leicht sich Informationen nutzen lassen. Technische Spezifikationen lassen sich übersichtlich strukturiert darstellen. Bei mehreren Modellen erleichtern Registerkarten oder Vergleichstabellen die Orientierung. Komplexe Anlagen können mit Detailbildern ergänzt werden, die wichtige Bauteile zeigen. Bilder ersetzen jedoch keine verständlichen schriftlichen Erläuterungen. Die auf Unternehmensportalen häufig anzutreffende Präsentation von Autos, etwa die Kombination aus Produktgalerie und technischen Spezifikationen, kann Anregungen dazu geben, wie sich Produktinformationen strukturieren lassen. Ob die visuelle Darstellung B2B-Käufern bei der Entscheidungsfindung hilft, hängt jedoch weiterhin davon ab, ob Angaben zu Spezifikationen, Einsatzbedingungen und ähnlichen Aspekten vollständig sind.

Bei internationalen Geschäften sollten Unternehmen außerdem die in den verschiedenen Märkten verwendeten Fachbegriffe und Maßeinheiten berücksichtigen. Mehrsprachige Seiten sollten nicht einfach den chinesischen Text Wort für Wort übersetzen: Produktbezeichnungen, Branchenbegriffe und die Fragen der Käufer können sich unterscheiden. Es ist hilfreicher, zunächst die Ausdrucksgewohnheiten des Zielmarktes zu prüfen und darauf aufbauend Inhalte und Navigation zu planen, als Seiten einfach zu kopieren.

Wie lässt sich beurteilen, ob sich eine Investition zum jetzigen Zeitpunkt lohnt?

Wenn der durchschnittliche Auftragswert hoch ist, Produkte erklärungsbedürftig sind oder der Vertrieb häufig dieselben Fragen zur Auswahl beantworten muss, ist es in der Regel sinnvoll, Inhalte am Einkaufsprozess auszurichten: Auch wenn Besucher noch keine Anfrage stellen, können die Seiten ihnen bei der Vorauswahl helfen. Kaufen Kunden dagegen fast ausschließlich über bestehende Kanäle ein und gibt es nur wenige Suchanfragen, ist die umfangreiche Veröffentlichung von Artikeln möglicherweise nicht vorrangig. Dann kann es sinnvoller sein, zunächst die wichtigsten Produktseiten zu verbessern.

Bei der Erfolgsmessung sollten Unternehmen nicht nur Rankings und Besucherzahlen betrachten. Ergänzend können sie auswerten, wie viele Besuche auf Produktseiten aus der organischen Suche stammen, wie häufig Unterlagen heruntergeladen werden und wie viele qualifizierte Anfragen eingehen. Auch die Einschätzung des Vertriebs zur Passgenauigkeit der Anfragen ist relevant. So lässt sich feststellen, ob die Inhalte die richtigen Personen ansprechen. Verkaufszyklen und Zuordnungsmethoden unterscheiden sich je nach Geschäft. Wenn ein Besuch nicht unmittelbar zu einer Conversion führt, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass der Inhalt wirkungslos ist. Ebenso führt mehr Traffic nicht automatisch zu mehr Verkaufschancen.

Erstellen Sie vor der Planung eine Liste konkreter Fragen, die Kunden vom ersten Bedarf bis zur Kontaktaufnahme mit einem Lieferanten stellen. Prüfen Sie anschließend, ob die Website klare Antworten darauf bietet. Fehlende Antworten zu ergänzen ist oft wichtiger, als weitere allgemeine Branchenartikel zu veröffentlichen.