Wie verwendet man strukturierte Daten für SEO? Häufige Markup-Typen und Implementierung

SEO-strukturierte Daten beschreiben Entitäten auf einer Webseite und ihre Beziehungen in maschinenlesbarer Form, zum Beispiel, ob eine Seite einen Artikel, ein Produkt oder eine Breadcrumb-Navigation behandelt. Suchmaschinen können diese Angaben nutzen, um Inhalte besser zu verstehen. Seiten, die bestimmte Anforderungen erfüllen, können als Rich Results erscheinen. Das Hinzufügen von Markup garantiert jedoch weder eine besondere Darstellung noch eine bessere Platzierung.

Bei der Implementierung ist nicht entscheidend, wie viele Felder sich markieren lassen, sondern was die Seite tatsächlich zeigt, was Suchmaschinen verstehen sollen und ob die jeweilige Suchmaschine die entsprechende Darstellung unterstützt. Der spanische Begriff datos estructurados seo bezeichnet ebenfalls diese Methode zur Anwendung strukturierter Daten.

Markup-Typen und Voraussetzungen für die Darstellung in Suchergebnissen unterscheiden

Schema.org stellt ein Vokabular zur Beschreibung von Webseiteninhalten bereit, etwa Article, Product und Organization. JSON-LD und Microdata sind Formate, in denen dieses Vokabular eingebunden werden kann. Google empfiehlt JSON-LD, da es in der Regel separat im Seitenquellcode eingebunden und leichter gewartet werden kann, ohne die Inhaltselemente der Seite einzeln bearbeiten zu müssen.

Dass ein Typ in Schema.org existiert, bedeutet nicht, dass Google dafür Rich Results anzeigt. Prüfen Sie vor der Implementierung sowohl die Typdefinition von Schema.org als auch die Dokumentation der entsprechenden Funktion im Google Search Central, um Pflichtangaben, empfohlene Angaben und Inhaltsrichtlinien zu bestätigen. Selbst wenn ein Testtool gültiges Markup meldet, entscheidet die Suchmaschine anhand von Faktoren wie Seitenqualität und Suchanfrage, ob es angezeigt wird.

Auf welchen Seiten gängige Markups eingesetzt werden sollten

Article: Artikel- und Nachrichtenseiten. Damit lassen sich Angaben wie Titel, Autor, Veröffentlichungsdatum, Änderungsdatum und Bilder kennzeichnen. Die Seite muss die entsprechenden Inhalte tatsächlich anzeigen, und die Datumsangaben müssen mit der Anzeige auf der Seite und den tatsächlichen Änderungen übereinstimmen. Ändern Sie nicht nur das im Markup angegebene Datum, damit ein älterer Artikel aktueller wirkt.

Wenn der Schwerpunkt der Seite beispielsweise das Thema Maßnahmen zur Verbesserung der Ausführungsquote von Finanzhaushalten öffentlicher Institutionen behandelt, sollte der Markup-Typ anhand des tatsächlichen Inhalts der Seite gewählt werden: Handelt es sich um einen vollständigen Artikel, kommt Article infrage. Allein anhand des Linktitels lässt sich nicht feststellen, ob die Zielseite für einen bestimmten Markup-Typ geeignet ist.

Product: Seiten zu konkreten Produkten. Geeignet für Seiten mit eindeutigen Produktinformationen. Angaben wie Name, Bild und Marke können beschrieben werden. Gibt es ein echtes Angebot, lässt sich mit Offer auch der Preis, die Währung und die Verfügbarkeit angeben. Websites, die ausschließlich Anfragen entgegennehmen und keine Preise veröffentlichen, dürfen keine fiktiven Preise eintragen und die Angabe „Preis auf Anfrage“ nicht in einen konkreten Betrag umwandeln. Je nach Produktfunktion in der Suche gelten unterschiedliche Anforderungen an die Angaben. Fehlen etwa Preisangaben, darf nicht davon ausgegangen werden, dass die Seite für die entsprechende Rich-Result-Darstellung infrage kommt.

Organization: Unternehmensinformationen. Dieser Typ eignet sich für die Startseite oder eine repräsentative Unternehmensseite, um Unternehmensname, Website, Logo und öffentlich zugängliche Kontaktdaten zu beschreiben. Er hilft Suchmaschinen, die Organisation hinter einer Website zu verstehen, bedeutet aber nicht, dass die Unternehmensinformationen zwangsläufig in einem Knowledge Panel erscheinen. Bei mehrsprachigen Websites sollten Unternehmensname, Website und Kontaktdaten einheitlich sein.

BreadcrumbList: Breadcrumb-Navigation. Damit wird die Position einer Seite in der Website-Hierarchie dargestellt, beispielsweise „Startseite – Produktkategorie – Produktdetails“. Die Reihenfolge im Markup muss der für Nutzer sichtbaren Navigation entsprechen. Jeder Link sollte auf die jeweilige Seite verweisen. Erfinden Sie keine Hierarchieebenen, nur um Keywords hinzuzufügen.

FAQPage: Fragen und Antworten. Dieser Typ sollte nur verwendet werden, wenn die Seite tatsächlich die entsprechenden Fragen und Antworten enthält. Google beschränkt die Anzeige von FAQ-Rich-Results stark. Selbst wenn eine normale Unternehmenswebsite gültiges Markup hinzufügt, sollte dies nicht als verlässlicher Weg zu einer aufklappbaren Frage-Antwort-Darstellung betrachtet werden. Prüfen Sie vor der Umsetzung den aktuellen Umfang der Google-Unterstützung.

Implementierung mit JSON-LD: Seiteninhalte dem Code zuordnen

Prüfen Sie am Beispiel einer Artikelseite zunächst die bereits vorhandenen Angaben zu Titel, Autor, Datum und Bild und ordnen Sie diese dann den entsprechenden Properties zu. Das folgende vereinfachte Beispiel dient nur zur Veranschaulichung. URL, Datum und Name sind Platzhalter und müssen bei der Veröffentlichung durch echte Seitenangaben ersetzt werden:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Leitfaden zur Wartung von Industrieanlagen",
  "author": {
    "@type": "Organization",
    "name": "Beispielunternehmen"
  },
  "datePublished": "2025-01-10",
  "dateModified": "2025-02-15",
  "image": "https://example.com/images/guide.jpg"
}
</script>

Dieser Code kann im head oder body des Seiten-HTML platziert werden. Prüfen Sie bei einem Website-Baukasten zunächst, ob bereits eine Funktion für strukturierte Daten vorhanden ist. Generiert das System automatisch Article-Markup, kann eine zusätzliche, inhaltlich widersprüchliche Article-Auszeichnung die Zuordnung der Seiteninformationen erschweren. Vorlagen für mehrere Seiten sollten echte Felder aus dem Content-Management-System auslesen, statt für alle Artikel denselben Titel, Autor oder dasselbe Datum zu verwenden.

Mit JSON-LD können mehrere Markups dieselbe Seite beschreiben, beispielsweise Article für den Artikelinhalt und BreadcrumbList für die Navigation. Jedes Markup sollte eine eigene Funktion erfüllen. Wenn dieselbe Entität mehrfach vorkommt, müssen Angaben wie Name und URL übereinstimmen. Fügen Sie nicht die Preise sämtlicher Produkte pauschal auf der Startseite ein und kennzeichnen Sie eine Kategorieseite nicht fälschlich als einzelne Produktdetailseite.

Prüfung und Pflege nach der Veröffentlichung

Prüfen Sie zunächst den tatsächlich ausgegebenen Seitenquellcode und bestätigen Sie, dass das Markup mit der Seite geladen wird und Suchmaschinen auf die Seite und die zugehörigen Ressourcen zugreifen können. Bei Markup, das per JavaScript eingebunden wird, sollte außerdem überprüft werden, ob es nach dem Rendern vorhanden und vollständig ist. Eine lokale Vorschau bedeutet nicht, dass die Online-Version bereits funktioniert.

Verwenden Sie anschließend den Google-Test für Rich-Suchergebnisse, um unterstützte Rich-Result-Typen zu prüfen. Mit dem Schema Markup Validator lässt sich außerdem die Struktur des Schema.org-Markups überprüfen. Die beiden Tools haben unterschiedliche Zwecke: Der erste prüft von Google unterstützte Suchfunktionen, der zweite Vokabular und Struktur. Keines der beiden Tools bestätigt, dass eine Seite die Voraussetzungen von Google für die Darstellung erfüllt. Beheben Sie beim Testen nicht nur Fehler, sondern prüfen Sie auch, ob fehlende empfohlene Angaben anhand des tatsächlichen Seiteninhalts ergänzt werden können.

Nachdem eine Seite veröffentlicht wurde und gecrawlt werden darf, können Sie mit dem URL-Prüftool in der Google Search Console kontrollieren, ob Google auf die Seite zugreifen kann. Wenn Berichte zur entsprechenden Funktion verfügbar sind, prüfen Sie dort die erkannten Elemente und Fehler. Wenn kein Bericht angezeigt wird oder sich die Suchergebnisse nicht ändern, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass der Code ungültig ist: Berichte und Darstellungen hängen von unterstützten Typen, dem Crawling-Status und der Einschätzung der Suchmaschine ab.

Bei der Pflege ist entscheidend, dass die Daten mit Änderungen an der Seite synchronisiert werden. Wird ein Produkt aus dem Sortiment genommen, sollten die Seitenanzeige und die Verfügbarkeitsangabe zeitnah aktualisiert werden. Bei Preisänderungen müssen Währung und Betrag übereinstimmen. Auf mehrsprachigen Seiten sollten die tatsächlich in der jeweiligen Sprachversion angezeigten Namen und Inhalte sowie die zugehörige URL verwendet werden. Bewertungen, Angebote oder Fragen und Antworten, die nicht mehr auf der Seite vorhanden sind, zu entfernen, ist wichtiger, als Markup beizubehalten, das zwar syntaktisch korrekt ist, aber nicht den tatsächlichen Inhalt wiedergibt.