Как использовать структурированные данные для SEO? Распространённые типы разметки и способы их внедрения

Структурированные данные SEO — это способ описать сущности на веб-странице и связи между ними в машиночитаемом формате. Например, они указывают, посвящена ли страница статье, товару или хлебным крошкам. Поисковые системы могут использовать эту информацию, чтобы лучше понять содержание страницы. Страницы, соответствующие определённым требованиям, также могут получить расширенный результат поиска, однако добавление разметки не гарантирует отображение специальных элементов и напрямую не гарантирует улучшения позиций.

При реализации важно не то, «сколько полей можно разметить», а то, что фактически отображается на странице, что именно вы хотите донести до поисковой системы и поддерживает ли целевая поисковая система соответствующий формат представления результатов. Испанское выражение datos estructurados seo также обозначает этот подход к использованию структурированных данных.

Сначала разберитесь в типах разметки и требованиях для расширенных результатов

Schema.org предоставляет словарь для описания содержимого веб-страниц, например Article, Product и Organization. JSON-LD и Microdata — форматы, в которых этот словарь используется. Google рекомендует JSON-LD: его обычно можно разместить отдельно в коде страницы, что упрощает поддержку и избавляет от необходимости изменять HTML-теги для каждого элемента контента.

Наличие определённого типа в Schema.org не означает, что Google обязательно покажет для него расширенный результат. Перед внедрением изучите определения типов в Schema.org и документацию Google Search Central по соответствующим функциям, чтобы проверить обязательные и рекомендуемые свойства, а также правила в отношении контента. Даже если инструмент проверки сообщает, что разметка действительна, решение о её отображении поисковая система принимает самостоятельно, учитывая качество страницы, поисковый запрос и другие факторы.

На каких страницах размещать распространённые типы разметки

Article: страницы со статьями и новостями. Этот тип можно использовать для разметки заголовка, автора, даты публикации, даты изменения и изображения. На странице статьи должна быть представлена соответствующая информация, а даты должны соответствовать отображаемому содержимому и фактическим изменениям. Не меняйте только дату в разметке, чтобы старая статья казалась свежей.

Например, если на странице опубликован материал «研究提高事业单位财政预算执行率的举措», тип разметки следует выбирать с учётом фактического содержания страницы. Если это полноценная статья, можно рассмотреть Article. По одному лишь заголовку ссылки нельзя определить, подходит ли целевая страница для того или иного типа разметки.

Product: страницы конкретных товаров. Подходит для страниц с информацией о конкретном товаре; можно указать его название, изображение и бренд. Если товар действительно продаётся по указанной цене, тип Offer позволяет описать стоимость, валюту и наличие. На сайте, где цены не опубликованы и используются запросы цен, не указывайте вымышленные цены и не заменяйте фразу «Свяжитесь с нами, чтобы узнать цену» конкретной суммой. Для разных функций поиска товаров предъявляются разные требования к свойствам. Если, например, отсутствует цена, не следует считать, что страница соответствует требованиям для соответствующего расширенного результата.

Organization: сведения об организации. Подходит для главной страницы или другой представительной страницы с информацией о компании. С помощью этого типа можно описать название организации, веб-сайт, логотип и общедоступные контактные данные. Такая разметка помогает поисковой системе понять, какая организация стоит за сайтом, но не гарантирует отображение сведений о компании в панели знаний. На многоязычном сайте следите за единообразием названия компании, адреса сайта и контактных данных.

BreadcrumbList: навигационная цепочка. Этот тип разметки показывает положение страницы в структуре сайта, например «Главная — Категория товаров — Страница товара». Порядок элементов должен совпадать с навигацией, видимой пользователям, а ссылки в каждом элементе должны вести на соответствующие страницы. Не создавайте несуществующие уровни только ради добавления ключевых слов.

FAQPage: страницы с вопросами и ответами. Используйте этот тип, только если страница действительно содержит соответствующие вопросы и ответы. Google существенно ограничивает показ расширенных результатов FAQ, поэтому даже корректная разметка на обычном коммерческом сайте не гарантирует отображение вопросов с раскрывающимися ответами. Перед внедрением проверьте актуальные правила Google.

Внедрение JSON-LD: перенос содержимого страницы в код

Рассмотрим страницу со статьёй. Сначала проверьте заголовок, автора, дату и изображение, уже представленные на странице, а затем сопоставьте их с соответствующими свойствами. Ниже приведён упрощённый пример: URL, даты и названия указаны только для иллюстрации, поэтому перед публикацией замените их реальными данными страницы.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Руководство по обслуживанию промышленного оборудования",
  "author": {
    "@type": "Organization",
    "name": "Пример компании"
  },
  "datePublished": "2025-01-10",
  "dateModified": "2025-02-15",
  "image": "https://example.com/images/guide.jpg"
}
</script>

Этот код можно разместить в разделе head или body HTML-страницы. Если вы используете систему создания сайтов, сначала проверьте, есть ли в ней функция автоматического добавления структурированных данных. Если система уже генерирует Article, дополнительная версия Article с противоречивой информацией может затруднить интерпретацию страницы. В шаблонах для массового создания страниц следует получать реальные поля из системы управления контентом, а не использовать для всех статей один и тот же заголовок, автора или дату.

JSON-LD позволяет описать одну страницу с помощью нескольких типов разметки, например использовать Article для статьи и BreadcrumbList для навигации. Каждый тип должен выполнять свою задачу. Если одна и та же сущность упоминается несколько раз, её название, URL и другие свойства должны совпадать. Не добавляйте на главную страницу цены всех товаров и не размечайте страницу со списком категорий как страницу одного конкретного товара.

Проверка и поддержка после публикации

Сначала проверьте код опубликованной страницы и убедитесь, что разметка загружается вместе со страницей, а поисковая система может получить доступ к ней и связанным ресурсам. Если разметка добавляется с помощью JavaScript, проверьте, присутствует ли она после рендеринга и полностью ли выведена. Корректное отображение при локальном просмотре не означает, что версия на сайте уже работает.

Затем проверьте поддерживаемые типы расширенных результатов с помощью инструмента Google «Проверка расширенных результатов». Структуру разметки Schema.org также можно проверить с помощью Schema Markup Validator. У инструментов разные задачи: первый проверяет функции поиска, поддерживаемые Google, а второй — словарь и структуру разметки. Он не подтверждает, что страница соответствует условиям показа в Google. Устраните ошибки проверки и оцените, можно ли добавить отсутствующие рекомендуемые поля на основании реального содержимого страницы.

После публикации страницы и разрешения её сканирования воспользуйтесь инструментом проверки URL в Google Search Console, чтобы узнать, может ли Google получить к ней доступ. Если для соответствующей функции доступен отчёт, проверьте обнаруженные элементы и ошибки. Отсутствие отчёта или изменений в результатах поиска не обязательно означает, что код недействителен: наличие отчётов и отображение результатов зависят от поддержки типа разметки, статуса сканирования и решения поисковой системы.

Главное при поддержке разметки — своевременно обновлять данные при изменении страницы. Если товар снят с продажи, обновите информацию на странице и разметку наличия. При изменении цены сумма и валюта должны совпадать. На многоязычных страницах используйте название, содержимое и соответствующий URL, отображаемые в данной языковой версии. Важнее удалить разметку отзывов, специальных предложений или вопросов и ответов, которых больше нет на странице, чем сохранять синтаксически корректную, но недостоверную разметку.