¿Cómo se utilizan los datos estructurados para SEO? Tipos de marcado habituales y métodos de implementación

La función de los datos estructurados SEO es describir las entidades de una página web y sus relaciones de forma legible por máquina, por ejemplo, si la página trata de un artículo, un producto o una ruta de navegación. Los motores de búsqueda pueden utilizarlos para comprender mejor el contenido. Las páginas que cumplen determinados requisitos también pueden optar a resultados enriquecidos, pero añadir marcado no garantiza que se muestre un formato especial ni que mejore directamente el posicionamiento.

Al implementarlos, la cuestión más importante no es «cuántos campos se pueden marcar», sino qué muestra realmente la página, qué se quiere que entiendan los motores de búsqueda y si el motor de búsqueda de destino admite la forma de presentación correspondiente. En el contexto del español, datos estructurados SEO también se refiere a este método de aplicación de datos estructurados.

Distinguir los tipos de marcado de los requisitos para aparecer en los resultados de búsqueda

Schema.org proporciona vocabularios para describir el contenido de las páginas web, como Article, Product y Organization; JSON-LD y Microdata, entre otros, son formatos que permiten incorporar esos vocabularios. Google recomienda usar JSON-LD porque normalmente se puede añadir por separado al código de la página, lo que facilita su mantenimiento y evita tener que modificar una por una las etiquetas del contenido visible.

Que exista un tipo en Schema.org no significa que Google vaya a ofrecer resultados enriquecidos para él. Antes de implementarlo, consulta tanto la definición del tipo en Schema.org como la documentación de la función correspondiente del Centro de la Búsqueda de Google, y confirma los atributos obligatorios y recomendados, así como las políticas de contenido. Aunque una herramienta de prueba indique que el marcado es válido, la decisión final sobre su visualización depende de factores como la calidad de la página y la consulta.

En qué páginas colocar los marcados más comunes

Article: páginas de artículos y noticias. Se puede utilizar para identificar información como el título, el autor, la fecha de publicación, la fecha de modificación y las imágenes. La página del artículo debe mostrar realmente el contenido correspondiente, y las fechas deben coincidir con lo que se muestra en la página y con las modificaciones efectivamente realizadas. No cambies solo la fecha del marcado para que un artículo antiguo parezca reciente.

Por ejemplo, si el contenido temático de la página es Estudio de medidas para mejorar la tasa de ejecución del presupuesto fiscal de las instituciones públicas, el tipo debe elegirse en función del contenido real de la página: si se trata de un artículo completo, se puede considerar Article. El título de un enlace, por sí solo, no permite determinar si la página de destino es adecuada para un tipo de marcado.

Product: páginas de productos concretos. Es adecuado para páginas que muestran información clara sobre un producto y permite describir datos como el nombre, la imagen y la marca. Si existe un precio real, también se puede utilizar Offer para describir el precio, la moneda y la disponibilidad. Los sitios web que generan consultas comerciales y no publican precios no deben indicar precios ficticios ni convertir «Contacte con nosotros para conocer el precio» en una cantidad concreta. Las distintas funciones de búsqueda de productos tienen requisitos diferentes; si faltan datos como el precio, no se debe dar por sentado que la página cumple los requisitos para aparecer en los resultados enriquecidos correspondientes.

Organization: información sobre la identidad de la empresa. Es adecuado para la página de inicio o para una página representativa que presente a la empresa, y permite describir su nombre, sitio web, logotipo y datos de contacto públicos. Ayuda a los motores de búsqueda a entender qué organización está detrás del sitio web, pero no significa que la información de la empresa vaya a aparecer necesariamente en un panel de conocimiento. En los sitios multilingües, presta atención a la coherencia del nombre de la empresa, la URL y los datos de contacto.

BreadcrumbList: navegación de migas de pan. Sirve para expresar la posición de una página dentro de la jerarquía del sitio, por ejemplo, «Inicio — Categoría de productos — Detalles del producto». El orden del marcado debe coincidir con la navegación visible para los usuarios, y el enlace de cada elemento debe dirigir a la página correspondiente. No inventes niveles inexistentes para incluir palabras clave.

FAQPage: contenido de preguntas y respuestas. Solo debe utilizarse cuando la página incluya realmente las preguntas y respuestas correspondientes. Google limita estrictamente la disponibilidad de resultados enriquecidos de preguntas frecuentes. Aunque un sitio web comercial ordinario añada un marcado válido, no debe considerarlo un método fiable para obtener un formato desplegable de preguntas y respuestas. Antes de implementarlo, consulta el alcance de compatibilidad más reciente de Google.

Implementación con JSON-LD: del contenido de la página al código

Como ejemplo, en una página de artículo, primero verifica el título, el autor, la fecha y las imágenes que ya aparecen en la página y, a continuación, asígnalos a los atributos correspondientes. A continuación se muestra un ejemplo simplificado; la URL, las fechas y los nombres son ilustrativos y deben sustituirse por información real de la página antes de publicar:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Guía de mantenimiento de equipos industriales",
  "author": {
    "@type": "Organization",
    "name": "Empresa de ejemplo"
  },
  "datePublished": "2025-01-10",
  "dateModified": "2025-02-15",
  "image": "https://example.com/images/guide.jpg"
}
</script>

Este código puede colocarse en head o body del HTML de la página. Si utilizas un sistema de creación de sitios web, comprueba primero si ya dispone de una función de datos estructurados: si el sistema genera automáticamente un Article y se añade otro Article con información contradictoria, puede resultar difícil determinar qué información de la página es correcta. Las plantillas por lotes deben obtener los datos reales del sistema de gestión de contenidos, en lugar de utilizar el mismo título, autor o fecha para todos los artículos.

JSON-LD permite utilizar varios marcados para describir una misma página; por ejemplo, Article para el contenido del artículo y BreadcrumbList para la navegación. Cada marcado debe cumplir su propia función. Cuando una misma entidad aparece varias veces, sus atributos, como el nombre y la URL, deben ser coherentes. No incluyas en la página de inicio los precios de todos los productos del sitio ni marques una página de listado de categorías como si fuera la página de detalles de un único producto.

Cómo comprobar y mantener los marcados después de publicarlos

Para comprobarlos, primero revisa el código final de la página y confirma que el marcado se carga con ella y que los motores de búsqueda pueden acceder a la página y a los recursos relacionados. Si el marcado se inserta mediante JavaScript, comprueba también que aparezca después del renderizado y que esté completo. Que funcione en una vista previa local no significa que ya esté activo en la versión publicada.

A continuación, utiliza la «Prueba de resultados enriquecidos» de Google para comprobar los tipos de resultados enriquecidos compatibles. También puedes usar Schema Markup Validator para verificar la estructura del marcado de Schema.org. Las dos herramientas tienen funciones distintas: la primera se centra en las funciones de búsqueda compatibles con Google, mientras que la segunda comprueba los vocabularios y la estructura, pero no demuestra que la página cumpla los requisitos de Google para aparecer en los resultados. Durante las pruebas, corrige los errores y evalúa también si se pueden añadir los campos recomendados que falten basándose en el contenido real de la página.

Una vez publicada la página y permitido su rastreo, puedes utilizar la herramienta de inspección de URL de Google Search Console para comprobar si Google puede acceder a ella. Cuando estén disponibles los informes de la función correspondiente, revisa los elementos detectados y los errores. Que no aparezca un informe o que los resultados de búsqueda no cambien no significa necesariamente que el código no sea válido: tanto los informes pertinentes como la visualización dependen de los tipos compatibles, el estado del rastreo y la evaluación del motor de búsqueda.

La prioridad del mantenimiento es mantener los datos sincronizados con los cambios de la página. Cuando se retire un producto, actualiza oportunamente la información visible y el marcado de disponibilidad; cuando cambie el precio, asegúrate de que la moneda y el importe coincidan; en las páginas en distintos idiomas, utiliza el nombre y el contenido que se muestran realmente en cada versión lingüística, así como la URL correspondiente. Es más importante eliminar las reseñas, ofertas o preguntas y respuestas que ya no aparecen en la página que conservar un marcado sintácticamente correcto, pero que contiene información inexacta.