Wie lassen sich Facebook-Anzeigen optimieren, um die Kosten pro Lead zu senken?

Sind die Kosten für die Kundengewinnung über Facebook-Anzeigen zu hoch? Lernen Sie die wichtigsten Methoden kennen, um facebook werbeanzeigen optimieren zu können. Optimieren Sie schrittweise Zielgruppen, Werbemittel und Landingpages, damit Ihr Werbebudget bestmöglich eingesetzt wird.

Für Außenhandelsunternehmen sind günstige Leads, die im Werbekonto angezeigt werden, nicht zwangsläufig mit tatsächlich niedrigen Kosten für die Kundengewinnung verbunden: Manche füllen das Formular nur beiläufig aus, andere leben außerhalb des Liefergebiets, und wieder andere reagieren nicht mehr, nachdem sie ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Um die Wirksamkeit von Anzeigen zu beurteilen, sollten Sie nicht nur auf die Klickkosten achten, sondern auch die Werbeausgaben, die Qualität der Anfragen und die anschließende Bearbeitung berücksichtigen.

Finden Sie heraus, wo die Kosten steigen

Unterteilen Sie den Akquisitionsprozess in „Impressionen – Klicks – Landingpage-Besuche – Anfragen – erfolgreiche Nachverfolgung“ und beobachten Sie anschließend die Verluste auf jeder Stufe. Gibt es Impressionen, aber nur wenige Klicks, sollten Sie zuerst Zielgruppe, Werbemittel und die Darstellung des Angebots prüfen. Gibt es viele Klicks, aber deutlich weniger Landingpage-Besuche, sollten Sie Ladezeiten, Weiterleitungen und die Datenerfassung überprüfen. Sind die Besuche normal, aber die Zahl der Anfragen niedrig, sollten Sie den Seiteninhalt und das Formular prüfen.

Erfassen Sie am besten gleichzeitig zwei Kennzahlen: Kosten pro Lead = Werbeausgaben ÷ Anzahl der Leads; Kosten pro qualifiziertem Lead = Werbeausgaben ÷ Anzahl der qualifizierten Leads. Vertrieb und Werbeteam sollten im Voraus festlegen, was als qualifizierter Lead gilt, zum Beispiel eine gültige Kontaktmöglichkeit, ein Einkaufsgebiet innerhalb des Liefergebiets und ein konkreter Produktbedarf. Da die Verkaufszyklen je nach Unternehmen unterschiedlich sind, sollten Sie keine einheitlichen Standards ungeprüft übernehmen.

Beispiel: Zwei Anzeigengruppen verursachen die gleichen Kosten. Die erste erzielt mehr Formularübermittlungen, während die Anfragen aus der zweiten zwar weniger zahlreich sind, aber häufiger den Mindestbestellmengen und Liefergebieten entsprechen. Dann muss das Budget nicht unbedingt in die erste Gruppe fließen. Bei Geschäftsfeldern mit längeren Beschaffungszyklen, etwa bei Anlagen und Rohstoffen, sollten Sie außerdem Angebote und Verkaufschancen kontinuierlich nachverfolgen, statt die kurzfristige Anzeigenleistung vorschnell anhand abgeschlossener Verkäufe zu beurteilen.

Grenzen Sie Zielgruppen nicht immer weiter ein, sondern prüfen Sie zuerst die Einkaufsszenarien

Werbeteams kombinieren häufig Region, Alter, Interessen und Beruf, um möglichst gezielt Einkaufsverantwortliche zu erreichen. Eine zu eng gefasste Zielgruppe kann dem System jedoch den Spielraum nehmen, potenzielle Kunden zu finden. Auch Beruf und Interessen belegen nicht unmittelbar, dass jemand Einkaufsentscheidungen trifft. Bei begrenztem Budget können zu viele Anzeigengruppen zudem dazu führen, dass jede Gruppe zu wenige Daten für eine aussagekräftige Bewertung liefert.

Praktischer ist es, Tests anhand der geschäftlichen Rahmenbedingungen aufzubauen: Trennen Sie Märkte mit deutlich unterschiedlichen Lieferbedingungen, Sprachen oder Einkaufsanforderungen und vergleichen Sie anschließend breiter gefasste Zielgruppen mit ähnlichen Zielgruppen, die auf vorhandenen Kundendaten basieren. Bevor Sie Kundenlisten verwenden, sollten Sie die Herkunft der Daten, die Einwilligung der Kunden und die geltenden Datenschutzanforderungen in den jeweiligen Regionen prüfen. Bei unzureichender Listenqualität müssen Sie die Listen nicht zwangsläufig einsetzen.

Mit Remarketing können Sie Personen ansprechen, die Produktseiten besucht oder mit Anzeigen interagiert haben. Sie sollten jedoch nicht davon ausgehen, dass alle bereits kaufbereit sind. Sie können zwischen Personen unterscheiden, die Produktdetails angesehen haben, und solchen, die lediglich die Startseite besucht haben. Prüfen Sie außerdem die Größe der Zielgruppe und die Anzeigenfrequenz. Wenn dieselben Personen wiederholt dieselben Werbemittel sehen, führt ein höheres Budget nicht zwangsläufig zu mehr qualifizierten Anfragen.

Bei Tests mit Werbemitteln sollte eine konkrete Frage beantwortet werden

Ein Werbemittel ist nicht schon dann sinnvoll getestet, wenn lediglich der Hintergrund eines Produktbildes ausgetauscht wird. Hersteller können beispielsweise den Betrieb einer Anlage, die Einsatzumgebung eines Produkts oder den Qualitätsprüfungsprozess zeigen. Bei kundenspezifischen Produkten können sie den Anwendungsbereich, verfügbare Ausführungen und die für eine Anfrage benötigten Angaben erläutern. Entscheidend ist, dass potenzielle Kunden schnell beurteilen können, ob Sie der passende Lieferant sind.

Konzentrieren Sie sich bei jeder Testrunde möglichst auf eine zentrale Variable, zum Beispiel verschiedene Verkaufsargumente für dieselbe Zielgruppe oder Videos und Bilder mit demselben Verkaufsargument. Beobachten Sie gleichzeitig Klicks, Landingpage-Conversions und qualifizierte Leads, statt ausschließlich die Variante mit der höchsten Klickrate auszuwählen. Wenn ein Werbemittel viele Nutzer außerhalb der Zielgruppe anzieht, können die anschließenden Prüfkosten trotz günstiger Klicks steigen.

Der Anzeigentext muss außerdem mit den Aussagen auf der Landingpage übereinstimmen. Wenn die Anzeige kundenspezifische Großserienfertigung hervorhebt, die Besucher nach dem Klick aber nur allgemeine Unternehmensinformationen sehen, werden sie kaum zum nächsten Schritt motiviert. Machen Sie Angaben zu Preisen, Lieferzeiten, Zertifizierungen oder Liefergebieten nur dann, wenn sie überprüfbar sind. Erläutern Sie Einschränkungen auf der Seite, damit keine unpassenden Anfragen entstehen.

Die Landingpage entscheidet, ob aus Klicks Anfragen werden

Besucher auf Mobilgeräten suchen häufig nicht lange nach Kontaktmöglichkeiten. Auf der Landingpage sollten sie möglichst schnell den Verwendungszweck des Produkts, wichtige Spezifikationen, die bedienten Märkte und den Anfragebereich finden. Bei kundenspezifischen Produkten können Sie den Anpassungsprozess sowie benötigte Zeichnungen oder Parameter ergänzen. Die Seitensprache sollte zur Anzeige und zum Zielmarkt passen. Außerdem sollte eine produktkundige Person die Fachbegriffe prüfen.

Wählen Sie die Formularfelder sorgfältig aus. E-Mail-Adresse und Beschreibung des Bedarfs erleichtern in der Regel die Nachverfolgung. Angaben zu Menge und Einkaufsregion können bei der Qualifizierung helfen, doch zu viele Felder können dazu führen, dass Besucher das Formular vorzeitig abbrechen. Testen Sie anhand der Anzahl der Übermittlungen und der Qualität der Leads, statt das Formular einfach immer kürzer oder länger zu machen. Nach dem Absenden sollten Sie klar erläutern, wie die Kontaktaufnahme weiterläuft, damit Besucher das Formular nicht mehrfach abschicken.

Website-Formulare und Sofortformulare auf Plattformen haben jeweils Vor- und Nachteile: Bei Website-Formularen lassen sich Produktdetails und Geschäftsbedingungen leichter darstellen, während Sofortformulare in der Regel weniger Weiterleitungen erfordern. Vergleichen Sie bei der Auswahl die Kosten pro qualifiziertem Lead und den Aufwand für die Vertriebsnachverfolgung, nicht nur die Zahl der Formularübermittlungen. Bei komplexen Produkten, für die technische Parameter erläutert werden müssen, reicht ein kurzes Formular möglicherweise nicht aus, um die Anfragen zu qualifizieren.

Schaffen Sie einen geschlossenen Kreislauf aus Datenübermittlung und Vertriebsfeedback

Bevor Sie das Budget anpassen, prüfen Sie zunächst, ob die Daten zuverlässig sind. Kontrollieren Sie im Werbeanzeigenmanager, ob das Pixel und die zugehörigen Conversion-Ereignisse korrekt ausgelöst werden, und testen Sie das Formular durch eine tatsächliche Übermittlung. Wenn Sie die Conversion API nutzen können, sollten Sie auch die Deduplizierung mit Browserereignissen überprüfen. Weichen die Zahlen der Werbeplattform, der Website-Analyse und des CRM-Systems voneinander ab, gleichen Sie Attributionsmodell, Zeitzone und Berichtszeitraum ab, statt die Abweichung sofort als Fehler zu betrachten.

Der Vertrieb sollte mindestens Leadquelle, Bearbeitungsstatus und Gründe für die Einstufung als ungültig erfassen. Stammt ein großer Teil der Anfragen aus Regionen, in die Sie nicht liefern, prüfen Sie die geografischen Einstellungen und Anzeigentexte. Fragen Kunden wiederholt nach Spezifikationen, die auf der Seite fehlen, ergänzen Sie die Landingpage. Sind Leads qualifiziert, erhalten aber verspätet eine Antwort, sollten Sie zuerst die Zuweisungs- und Nachverfolgungsprozesse überprüfen. Die Anzeigenoptimierung ersetzt nicht die Verbesserung des Vertriebsprozesses.

Halten Sie bei Anpassungen Testdaten fest, darunter Änderungszeitpunkt, Budget, Zielgruppe, Werbemittel und Entscheidungsgrundlage. Wenn Sie mehrere Faktoren gleichzeitig ändern, lässt sich selbst bei sinkenden Kosten nur schwer feststellen, woran das liegt. Bei geringem Datenvolumen ist besondere Vorsicht geboten: Geben Sie Tests ausreichend Zeit, um aussagekräftige Beobachtungen zu ermöglichen, und berücksichtigen Sie den Geschäftszyklus, statt Anzeigen aufgrund kurzfristiger Schwankungen häufig ein- und auszuschalten.

Prüfen Sie Website und Anzeigen gemeinsam als ein Projekt

Wenn ein Team für die Anzeigen und ein anderes für die Website verantwortlich ist, beschränken sich die Ursachenanalysen leicht auf gegenseitige Vermutungen wie „Der Traffic ist nicht passend“ oder „Die Seite funktioniert nicht richtig“. Effektiver ist es, gemeinsam Conversion-Ereignisse, Seiteninhalte, Formularfelder, Lead-Zuweisung und Auswertungsintervalle festzulegen und eindeutig zu bestimmen, wer sich um die einzelnen Probleme kümmert.

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Prüfen Sie vor der nächsten Optimierungsrunde stichprobenartig die jüngsten Leads: Welche erfüllen die Einkaufsbedingungen nicht, und bei welchen qualifizierten Leads wurde nicht rechtzeitig nachgefasst? Ordnen Sie die Ursachen der Zielgruppe, dem Werbemittel, der Seite oder dem Vertriebsprozess zu und testen Sie anschließend den offensichtlichsten Punkt. So finden Sie die eigentlichen Kostenprobleme meist leichter, als wenn Sie die Gebote wahllos senken.