¿Cómo optimizar los anuncios de Facebook para reducir el costo de adquisición de clientes?

¿El costo de adquisición de clientes de los anuncios de Facebook sigue siendo demasiado alto? Domine los métodos clave para optimizar los anuncios de Facebook (facebook werbeanzeigen optimieren). Optimice paso a paso la audiencia, las creatividades y la página de destino para sacar más provecho de cada presupuesto publicitario.

Para las empresas de comercio exterior, los clientes potenciales de bajo costo que aparecen en el panel publicitario no siempre representan una adquisición realmente económica: algunas personas solo envían un formulario sin pensarlo, otras viven en zonas donde no se ofrece suministro y otras dejan sus datos de contacto y nunca vuelven a responder. Para determinar si los anuncios son eficaces, no basta con fijarse en el costo por clic; hay que evaluar en conjunto el gasto publicitario, la calidad de las consultas y el seguimiento posterior.

Identifique primero dónde aumenta el costo

Divida el proceso de adquisición en «impresiones–clics–visitas a la página de destino–envío de consultas–seguimiento efectivo» y observe las pérdidas en cada etapa. Si hay impresiones, pero pocos clics, revise primero la audiencia, las creatividades y la forma de presentar la oferta. Si hay muchos clics, pero pocas visitas a la página de destino, compruebe la carga de la página, las redirecciones y el seguimiento de datos. Si las visitas son normales, pero pocas personas envían una consulta, revise el contenido de la página y el formulario.

Se recomienda registrar dos cifras a la vez: costo por cliente potencial = gasto publicitario ÷ número de clientes potenciales; costo por cliente potencial cualificado = gasto publicitario ÷ número de clientes potenciales cualificados. El equipo de ventas y el de publicidad deben acordar de antemano qué se considera un cliente potencial cualificado; por ejemplo, que los datos de contacto sean válidos, que la zona de compra esté dentro del área de servicio y que exista una necesidad concreta del producto. Como los ciclos de venta varían de una empresa a otra, no conviene aplicar un criterio único.

Por ejemplo, dos grupos de anuncios tienen el mismo gasto: el primero genera más formularios, mientras que el segundo obtiene menos consultas, pero más de ellas cumplen los requisitos de pedido mínimo y zona de suministro. Por tanto, no necesariamente conviene destinar el presupuesto al primer grupo. En negocios con ciclos de compra prolongados, como los de maquinaria y materias primas, también es necesario hacer un seguimiento continuo de las cotizaciones y las oportunidades comerciales para evitar evaluar demasiado pronto las campañas a corto plazo según los datos de ventas cerradas.

No segmente la audiencia cada vez más: valide primero los escenarios de compra

Quienes gestionan anuncios suelen combinar progresivamente ubicación, edad, intereses y cargo con la esperanza de encontrar con precisión a los responsables de compras. Sin embargo, una audiencia demasiado reducida puede limitar la capacidad del sistema para encontrar clientes potenciales; además, el cargo y los intereses no demuestran por sí solos que una persona tenga autoridad de compra. Con un presupuesto limitado, dividir la campaña en demasiados grupos de anuncios también puede dejar datos insuficientes en cada uno para evaluar los resultados.

Un enfoque más práctico es crear pruebas según los límites del negocio: separar los mercados que difieren claramente en condiciones de suministro, idioma o necesidades de compra y, después, comparar una audiencia más amplia con una audiencia similar creada a partir de los datos de clientes existentes. Antes de utilizar listas de clientes, confirme el origen de los datos, la autorización de los clientes y los requisitos de privacidad aplicables en cada región. Si la lista no tiene datos de calidad suficiente, no es necesario utilizarla a la fuerza.

El remarketing permite llegar a quienes han visitado páginas de productos o han interactuado con los anuncios, pero no hay que suponer que todos están listos para comprar. Puede diferenciar a quienes consultaron los detalles del producto de quienes solo visitaron la página de inicio, y comprobar el tamaño de la audiencia y la frecuencia de los anuncios. Si las mismas personas ven una y otra vez la misma creatividad, aumentar el presupuesto no necesariamente generará más consultas cualificadas.

Cada prueba de creatividades debe responder una pregunta concreta

Cambiar el fondo de una imagen de producto no basta para considerar que se ha probado una creatividad publicitaria. Una fábrica puede mostrar por separado el funcionamiento de sus equipos, el entorno de uso del producto o los procesos de inspección de calidad. Si ofrece productos personalizados, puede explicar sus aplicaciones, las especificaciones disponibles y la información necesaria para solicitar una cotización. Lo importante es que los clientes potenciales puedan determinar rápidamente si se trata del proveedor que necesitan.

En cada ronda, procure comparar una variable principal, por ejemplo, probar diferentes argumentos de venta con la misma audiencia o comparar un video con una imagen usando el mismo argumento. Observe simultáneamente los clics, las conversiones de la página de destino y los clientes potenciales cualificados, en lugar de elegir únicamente la versión con la tasa de clics más alta. Una creatividad que atrae a muchos usuarios que no son el público objetivo puede aumentar los costos de selección posteriores, aunque los clics sean baratos.

El texto del anuncio también debe coincidir con lo que promete la página. Si el anuncio destaca la personalización para pedidos al por mayor, pero al hacer clic solo se muestra una presentación genérica de la empresa, es poco probable que los visitantes sigan adelante. En cuanto a precios, plazos de entrega, certificaciones y zonas de suministro, incluya únicamente información que pueda verificarse. Si hay condiciones o limitaciones, indíquelas en la página para evitar consultas que no se ajusten a la oferta.

La página de destino determina si los clics se convierten en consultas

Los visitantes desde dispositivos móviles no suelen tener paciencia para buscar los datos de contacto. La página de destino debe permitirles ver cuanto antes el uso del producto, las especificaciones principales, los mercados adecuados y cómo enviar una consulta. Para productos personalizados, puede añadir información sobre el proceso de personalización y los planos o parámetros necesarios. El idioma de la página debe coincidir con el del anuncio y el mercado objetivo, y una persona que conozca el producto debe revisar la terminología especializada.

Es importante elegir cuidadosamente los campos del formulario. El correo electrónico y la descripción de la necesidad suelen facilitar el seguimiento; campos como la cantidad y la zona de compra pueden ayudar a filtrar los contactos, pero demasiados campos pueden hacer que los visitantes abandonen el formulario. Pruebe distintas opciones comparando el número de envíos y la proporción de clientes potenciales cualificados, en lugar de limitarse a acortar o alargar el formulario. Tras el envío, indique claramente al visitante cuál será el siguiente paso y cómo se pondrán en contacto con él, para evitar envíos repetidos.

Los formularios del sitio web y los formularios instantáneos de la plataforma presentan ventajas e inconvenientes distintos: los primeros permiten mostrar mejor los detalles del producto y las condiciones comerciales; los segundos suelen reducir los pasos de redirección. Al elegir, compare el costo por cliente potencial cualificado y la dificultad del seguimiento por parte de ventas, no solo el número de formularios enviados. En el caso de productos complejos que requieren explicar parámetros técnicos, un formulario breve puede no bastar para realizar la selección.

Cierre el ciclo con la transmisión de datos y los comentarios del equipo de ventas

Antes de ajustar el presupuesto, confirme que los datos sean fiables. En la herramienta de gestión de anuncios, compruebe que el píxel y los eventos de conversión correspondientes se activen correctamente y pruebe el formulario mediante un envío real. Si puede usar la API de conversiones, revise también la configuración para deduplicar eventos con los eventos del navegador. Si hay diferencias entre las cifras de la plataforma publicitaria, las estadísticas del sitio web y el sistema de gestión de clientes, compruebe los criterios de atribución, la zona horaria y el periodo contabilizado, en vez de asumir directamente que las discrepancias son errores.

Como mínimo, el equipo de ventas debe registrar el origen del cliente potencial, el estado del seguimiento y el motivo por el que se considera no válido. Si muchas consultas proceden de zonas donde no se ofrece suministro, revise la segmentación geográfica y el texto del anuncio. Si los clientes preguntan repetidamente por especificaciones que no aparecen en la página, amplíe el contenido de la página de destino. Si los clientes potenciales cumplen los requisitos, pero no reciben respuesta a tiempo, revise primero los procesos de asignación y seguimiento. La optimización de anuncios no debe sustituir la corrección de los procesos de ventas.

Al realizar cambios, conserve un registro de las pruebas que incluya la fecha de modificación, el presupuesto, la audiencia, las creatividades y los motivos de la decisión. Si cambia varias condiciones a la vez, aunque el costo disminuya, será difícil saber por qué. Cuando hay pocos datos, es aún más importante actuar con cautela, dar a las pruebas tiempo suficiente para reunir datos y evaluar los resultados teniendo en cuenta el ciclo del negocio, en lugar de activar y desactivar los anuncios con frecuencia por las fluctuaciones a corto plazo.

Evalúe el sitio web y las campañas como parte de un mismo proyecto

Si un equipo se encarga de los anuncios y otro mantiene el sitio web, es fácil que los problemas se queden en reproches mutuos como «el tráfico no es adecuado» o «la página no es fácil de usar». Una colaboración más eficaz consiste en acordar conjuntamente los eventos de conversión, el contenido de la página, los campos del formulario, la asignación de clientes potenciales y la frecuencia de las revisiones, y en definir quién se encarga de cada problema.

易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, sitios web multilingües, marketing con anuncios de Facebook y SEO, entre otros. Estas capacidades integradas de sitios web y marketing pueden ayudar a coordinar las páginas de destino, las campañas y el seguimiento de datos. Sin embargo, las herramientas de la plataforma no sustituyen el criterio comercial: antes de iniciar un proyecto, sigue siendo necesario confirmar el mercado objetivo, los argumentos de venta del producto, las condiciones de los pedidos que se pueden aceptar y cómo se gestionarán los clientes potenciales una vez que entren en el proceso de ventas.

Antes de preparar la siguiente ronda de optimización, revise una muestra de los clientes potenciales recientes: ¿cuáles no cumplían las condiciones de compra y cuáles sí las cumplían, pero no recibieron seguimiento a tiempo? Relacione los motivos con la audiencia, las creatividades, la página o el proceso de ventas y, después, pruebe el aspecto más evidente. Por lo general, así es más fácil identificar el verdadero origen del costo que limitarse a reducir las pujas a ciegas.