¿Cómo pueden coordinarse la publicidad internacional y las redes sociales? Una estrategia integrada desde el alcance de la audiencia hasta la conversión de clientes potenciales

La clave para que la publicidad internacional y las redes sociales trabajen juntas en la captación de clientes no está en abrir muchos canales a la vez, sino en asignar una función distinta a cada uno: la publicidad capta a quienes tienen una necesidad concreta o amplía el alcance entre el público objetivo; las redes sociales explican de forma continua las capacidades del proyecto y generan confianza; y, después, el sitio web y el equipo de ventas se encargan de filtrar los contactos. Centrarse únicamente en los clics o en el crecimiento de seguidores no permite saber si se está llegando realmente a clientes con proyectos en marcha.

En negocios basados en proyectos, como los equipos de ingeniería y la integración de sistemas, los clientes suelen evaluar la tecnología y debatir internamente antes de pasar de conocer una solución a solicitar un presupuesto. Una estrategia integrada debe diseñarse en torno al proyecto objetivo, las personas que participan en la toma de decisiones y el siguiente paso concreto que se puede ofrecer, en lugar de copiar el mismo anuncio de producto en todas las plataformas.

Definir el público y los canales a partir de las necesidades del proyecto

Primero, hay que definir qué tipo de proyecto se quiere captar: el país o la región objetivo, el sector de aplicación, la envergadura del proyecto, el alcance de lo que se puede suministrar y las condiciones que quedan fuera de la oferta. Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios de instalación de equipos industriales debe distinguir entre quienes buscan una sola máquina y los clientes que necesitan un proyecto integral de diseño, suministro e instalación in situ. Cada tipo de necesidad requiere palabras clave, contenidos y preguntas de consulta diferentes.

En un mismo proyecto también pueden participar personas de las áreas técnica, de compras y de gestión. El personal técnico se fija en los parámetros de los equipos, las interfaces y la compatibilidad con las normas; compras, en el alcance del suministro, los plazos de entrega y las condiciones de cotización; y quienes toman las decisiones, en la capacidad del proveedor para controlar los plazos y los riesgos de entrega. Por tanto, el público no debe segmentarse solo por cargo: también hay que tener en cuenta el sector, la región, el tipo de empresa y la fase del proyecto.

La elección del canal depende de si la necesidad ya está definida. Cuando los clientes buscan activamente un modelo de equipo, servicios de ingeniería o una cuestión técnica concreta, los anuncios en buscadores son más adecuados para captar esa demanda. Si los clientes potenciales aún no han empezado a buscar proveedores, los contenidos del sector y la publicidad segmentada en redes sociales pueden ayudar a que la empresa se dé a conocer. Las redes sociales profesionales son adecuadas para difundir artículos técnicos, métodos de trabajo en proyectos y capacidades empresariales. La conveniencia de invertir en otras redes sociales debe probarse teniendo en cuenta los hábitos de los usuarios de cada región objetivo y las opciones de segmentación disponibles, no solo el tamaño de la plataforma.

Conectar la publicidad, las redes sociales y el sitio web en un único recorrido

El objetivo de integrar la publicidad internacional y las redes sociales es que cada contacto impulse al cliente hacia el siguiente paso. Los anuncios en buscadores pueden dirigir a páginas de servicios que se ajusten a la intención de búsqueda; los contenidos de redes sociales pueden responder a preguntas de etapas anteriores, como la forma de elegir una solución para determinadas condiciones de operación. A los usuarios que ya hayan visitado páginas relevantes se les pueden mostrar casos más concretos o enlaces para descargar materiales, siempre de acuerdo con las normas de la plataforma aplicable y el estado de autorización del usuario.

Por ejemplo, para captar clientes para proyectos de equipos industriales, se puede diseñar el siguiente recorrido: un contenido en las redes sociales del sector explica cómo seleccionar equipos para determinado entorno de producción y enlaza a una página temática correspondiente del sitio web; la página explica las condiciones de aplicación, el alcance del suministro y la información que debe proporcionar el cliente; los anuncios en buscadores dirigen directamente a esa misma página a quienes buscan activamente soluciones relacionadas; y los visitantes con una necesidad concreta envían la información del proyecto mediante un formulario. Así, los distintos canales comunican información comercial coherente sin perder su función específica de contacto.

La página de destino no debería limitarse a presentar la empresa y mostrar un «Contáctenos». Los clientes de proyectos necesitan encontrar información pertinente para su evaluación: los límites del servicio, las capacidades técnicas, las condiciones de entrega en la región objetivo, certificaciones o documentación de proyectos verificables y lo que deben preparar para una primera conversación. El idioma de la página, las unidades de medida y los datos de contacto también deben ajustarse a las costumbres del mercado objetivo. Si aún no se dispone de una certificación o capacidad de servicio local, debe indicarse con veracidad para evitar discrepancias que solo salgan a la luz durante la fase comercial.

Los materiales de redes sociales y publicidad pueden aportar ideas entre sí, pero no deben reutilizarse de forma mecánica. Las cuestiones técnicas que suscitan debate en las redes sociales pueden convertirse en textos publicitarios o títulos para páginas temáticas; los términos de búsqueda y los datos de visitas al sitio web también pueden ayudar a elegir temas para las redes sociales. Incluso si un contenido funciona bien en un canal, hay que comprobar si atrae a clientes potenciales con proyectos o a un público general que solo tiene interés en conocimientos del sector.

Diseñar el filtrado y la transferencia de contactos antes de que lleguen al equipo de ventas

Si el formulario tiene muy pocos campos, al equipo de ventas le resultará difícil determinar si el proyecto encaja; si tiene demasiados, puede disuadir a los clientes que están empezando a contactar. Se puede recopilar la información por etapas: en el primer contacto, solicitar los datos de contacto, la región, el tipo de necesidad y una breve descripción del proyecto; para evaluar una solución técnica o preparar una cotización, pedir después información sobre las condiciones de operación, la cantidad, el plazo previsto y el lugar de entrega. Para los proyectos que requieran planos o fichas técnicas, hay que ofrecer una forma clara de enviar los archivos e indicar para qué se utilizará la información.

Cuando los contactos se incorporen al sistema de gestión de relaciones con los clientes o a un registro compartido, se deben anotar, como mínimo, el canal de origen, la campaña publicitaria o el contenido, la fecha del primer contacto, las necesidades del proyecto, la persona responsable y el estado del seguimiento. El equipo de ventas debe poder distinguir entre oportunidades comerciales válidas, contactos con información incompleta, contactos que no encajan por el momento y contactos duplicados, y comunicar los motivos al equipo de publicidad y contenidos. De lo contrario, aunque la plataforma publicitaria informe de numerosos envíos de formularios, no será posible saber cuántos tienen un valor comercial real.

Las acciones de seguimiento deben acordarse de antemano: quién responde por primera vez, cuándo se deriva el caso para una evaluación técnica y cómo se mantienen los contactos que llevan tiempo sin responder o aún no tienen un calendario definido. Los contenidos posteriores en redes sociales pueden servir para informar y orientar, pero no deben sustituir la comunicación sobre un proyecto concreto. Cuando se manejen datos de clientes, seguimiento publicitario y remarketing, también hay que cumplir los requisitos de información, autorización y tratamiento de datos, teniendo en cuenta las normas aplicables en la región objetivo, las políticas de las plataformas y las herramientas de datos que se utilicen.

Ajustar la inversión según los resultados de los proyectos, no solo comparando el coste del tráfico

Para evaluar los canales, hay que relacionar las impresiones, los clics, las visitas a las páginas de destino, los envíos de formularios, los contactos válidos, las oportunidades que llegan a cotización y las ventas posteriores. Cada etapa responde a una pregunta distinta: la tasa de clics refleja la correspondencia inicial entre el anuncio y el público; los envíos de formularios indican si la página impulsa a actuar; y los contactos válidos y las oportunidades de cotización se acercan más al valor del proyecto. Un canal con un coste por clic bajo no necesariamente genera oportunidades comerciales válidas a menor coste.

En la evaluación también hay que tener en cuenta las limitaciones de la atribución: un cliente puede ver primero contenido en redes sociales y después enviar una consulta mediante un anuncio en buscadores o una visita directa al sitio web. Asignar todo el valor al último clic subestimaría la función de los contactos iniciales. Se pueden conservar la fuente del primer contacto, la fuente más reciente y los puntos de contacto clave que identifique el equipo de ventas, evitando atribuir de forma simplista la contribución a un único canal.

Si el presupuesto es limitado, conviene empezar probando una región objetivo, un tipo de proyecto bien definido y unos pocos canales. Primero hay que comprobar que las páginas del sitio web, el seguimiento y la respuesta del equipo de ventas funcionan correctamente y, después, ajustar la inversión según la calidad de los contactos válidos. Si hay suficientes clics, pero pocas consultas, hay que revisar la intención de búsqueda, el contenido de la página y el formulario; si hay muchas consultas, pero no encajan, conviene revisar la segmentación, las promesas de los anuncios y los campos de filtrado. Cuando los proyectos tienen ciclos largos, no es aconsejable evaluar los canales solo por las ventas a corto plazo: hay que revisar continuamente la calidad de las oportunidades y su evolución posterior.