Wie können Auslandswerbung und soziale Medien zusammenarbeiten? Ein integrierter Ansatz von der Zielgruppenansprache bis zur Lead-Konvertierung

Damit Werbung im Ausland und soziale Medien gemeinsam zur Kundengewinnung beitragen, kommt es nicht darauf an, wie viele Kanäle gleichzeitig genutzt werden, sondern darauf, dass jeder Kanal eine andere Aufgabe übernimmt: Werbung erfasst konkrete Nachfrage oder erweitert die Reichweite innerhalb der Zielgruppe, soziale Medien erläutern kontinuierlich die Projektkompetenz und schaffen Vertrauen. Die Website und der Vertrieb übernehmen anschließend die Qualifizierung der Leads. Wer nur Klicks oder Follower-Zahlen steigern möchte, kann nicht beurteilen, ob tatsächlich Kunden mit konkretem Projektbedarf erreicht werden.

Bei projektbezogenen Geschäftsbereichen wie Baumaschinen und Anlagenintegration durchlaufen Kunden häufig technische Prüfungen und interne Abstimmungen, bevor sie sich von der Lösungsfindung bis zur Anfrage vorarbeiten. Ein integriertes Konzept sollte auf das Zielprojekt, die beteiligten Entscheidungsträger und den nächsten umsetzbaren Schritt ausgerichtet sein, statt dieselbe Produktanzeige auf allen Plattformen zu wiederholen.

Zielgruppe und Kanäle vom Projektbedarf ausgehend bestimmen

Legen Sie zunächst fest, welche Projekte Sie gewinnen möchten: Zielländer oder -regionen, Anwendungsbranchen, Projektumfang, Leistungsumfang und Ausschlusskriterien. Wenn ein Unternehmen beispielsweise die Installation von Industrieanlagen anbietet, muss es zwischen Käufern unterscheiden, die ein einzelnes Gerät suchen, und Kunden mit einem integrierten Projekt, das Planung, Lieferung und Installation vor Ort umfasst. Für diese beiden Bedarfstypen unterscheiden sich die Suchbegriffe, Inhalte und Fragen zur Anfrage.

An einem Projekt können zudem verschiedene Beteiligte aus den Bereichen Technik, Einkauf und Management mitwirken. Technische Fachkräfte achten auf Gerätespezifikationen, Schnittstellen und die Einhaltung relevanter Normen; der Einkauf interessiert sich für Lieferumfang, Lieferzeit und Angebotsbedingungen; Entscheidungsträger legen größeren Wert darauf, ob der Lieferant Zeitplan und Lieferrisiken im Griff hat. Zielgruppen sollten daher nicht allein nach Berufsbezeichnungen segmentiert werden. Auch Branche, Region, Unternehmenstyp und Projektphase sind zu berücksichtigen.

Die Wahl des Kanals hängt davon ab, ob der Bedarf bereits konkret ist. Suchen Kunden aktiv nach einem Gerätemodell, einer technischen Dienstleistung oder einer bestimmten technischen Fragestellung, eignen sich Suchanzeigen besser, um diese Nachfrage aufzugreifen. Wenn potenzielle Kunden noch nicht mit der Suche nach Anbietern begonnen haben, können Brancheninhalte und zielgerichtete Anzeigen auf sozialen Plattformen das Unternehmen in ihr Blickfeld rücken. Professionelle soziale Netzwerke eignen sich zur Verbreitung technischer Artikel, von Projektmethoden und Informationen zu den Kompetenzen des Unternehmens. Ob sich der Einsatz weiterer sozialer Plattformen lohnt, sollte anhand der Nutzungsgewohnheiten in der Zielregion und der verfügbaren Targeting-Möglichkeiten getestet werden – nicht allein anhand der Reichweite der Plattform.

Werbung, soziale Medien und Website zu einem durchgängigen Prozess verbinden

Im Mittelpunkt des integrierten Auslandsmarketings mit Werbung und sozialen Medien steht, dass jeder Kontakt den Kunden zum nächsten Schritt führt. Suchanzeigen können auf Serviceseiten verweisen, die der Suchintention entsprechen. Inhalte in sozialen Medien beantworten frühere Fragen, etwa wie sich für bestimmte Betriebsbedingungen die passende Lösung auswählen lässt. Nutzern, die bereits relevante Seiten besucht haben, können anschließend – gemäß den geltenden Plattformregeln und ihrem Einwilligungsstatus – konkrete Referenzprojekte oder Möglichkeiten zum Herunterladen von Unterlagen angezeigt werden.

Für die Kundengewinnung bei Industrieanlagenprojekten lässt sich beispielsweise folgender Weg gestalten: Inhalte in sozialen Medien für die Branche erläutern Auswahlfragen für eine bestimmte Produktionsumgebung und verlinken auf eine passende Themenseite der Website. Diese Seite erklärt die Einsatzbedingungen, den Lieferumfang und die Angaben, die der Kunde bereitstellen muss. Personen, die aktiv nach entsprechenden Lösungen suchen, werden über Suchanzeigen direkt auf dieselbe Themenseite geleitet. Besucher mit konkretem Bedarf übermitteln ihre Projektdaten über ein Formular. So verwenden die verschiedenen Kanäle einheitliche Geschäftsinformationen und erfüllen zugleich jeweils ihre eigene Kontaktfunktion.

Eine Landingpage sollte nicht nur das Unternehmen vorstellen und „Kontaktieren Sie uns“ anzeigen. Projektkunden benötigen Informationen, die für ihre Beurteilung relevant sind: Leistungsgrenzen, technische Kompetenzen, Lieferbedingungen in der Zielregion, überprüfbare Nachweise oder Projektunterlagen sowie Angaben dazu, was für ein erstes Gespräch vorzubereiten ist. Sprache, Maßeinheiten und Kontaktmöglichkeiten der Seite sollten ebenfalls den Gepflogenheiten des Zielmarkts entsprechen. Wenn eine Zertifizierung oder lokale Servicekapazität noch nicht vorhanden ist, sollte dies wahrheitsgemäß angegeben werden, damit Abweichungen nicht erst in der Vertriebsphase zutage treten.

Materialien für soziale Medien und Werbung können sich gegenseitig Anregungen liefern, sollten aber nicht mechanisch wiederverwendet werden. Technische Fragen, die in sozialen Medien Diskussionen auslösen, lassen sich in Anzeigentexte oder Überschriften für Themenseiten umwandeln. Suchbegriffe und Website-Besuchsdaten helfen wiederum bei der Themenplanung für soziale Medien. Auch bei Inhalten, die auf einem Kanal gut funktionieren, sollte geprüft werden, ob sie potenzielle Projektkunden oder lediglich ein breites Publikum anziehen, das sich für Branchenwissen interessiert.

Qualifizierung und Übergabe gestalten, bevor Leads den Vertrieb erreichen

Enthält ein Formular zu wenige Felder, kann der Vertrieb schwer beurteilen, ob ein Projekt passt. Zu viele Felder können hingegen potenzielle Kunden davon abhalten, frühzeitig Kontakt aufzunehmen. Eine gestaffelte Erfassung bietet sich an: Im ersten Schritt werden Kontaktdaten, Region, Art des Bedarfs und eine kurze Projektbeschreibung abgefragt. Bei der technischen Auslegung oder Angebotserstellung können anschließend Betriebsbedingungen, Menge, voraussichtlicher Zeitrahmen und Lieferort ergänzt werden. Bei Projekten, für die Zeichnungen oder Datenblätter benötigt werden, sollte eine eindeutige Möglichkeit zur Übermittlung der Dateien bereitgestellt und deren Verwendungszweck erläutert werden.

Sobald Leads in ein Customer-Relationship-Management-System oder eine gemeinsame Erfassungsliste aufgenommen wurden, sollten mindestens der Herkunftskanal, die Werbekampagne oder der Inhalt, der Zeitpunkt des Erstkontakts, der Projektbedarf, die verantwortliche Person und der Bearbeitungsstatus dokumentiert werden. Der Vertrieb muss zwischen qualifizierten Verkaufschancen, unvollständigen Informationen, derzeit nicht passenden Anfragen und doppelten Leads unterscheiden können und die Gründe an die Teams für Werbung und Inhalte zurückmelden. Andernfalls lässt sich selbst anhand einer großen Zahl von Formularübermittlungen, die eine Werbeplattform meldet, nicht feststellen, wie viele davon tatsächlich geschäftlichen Wert haben.

Die weiteren Schritte sollten im Voraus vereinbart werden: Wer antwortet zuerst, wann wird der Lead zur technischen Bewertung übergeben und wie werden Leads weiter betreut, wenn sie längere Zeit nicht antworten oder noch keinen konkreten Zeitplan haben? Folgeinhalte in sozialen Medien können der Information und Aufklärung dienen, ersetzen aber nicht die Kommunikation über ein konkretes Projekt. Bei Kundendaten, Werbetracking und Remarketing sind außerdem die geltenden Vorschriften der Zielregion, die Plattformrichtlinien und die tatsächlich eingesetzten Datentools zu berücksichtigen. Informationspflichten, Einwilligungen und Anforderungen an die Datenverarbeitung müssen umgesetzt werden.

Kampagnen anhand der Projektergebnisse optimieren, nicht nur die Kosten pro Besuch vergleichen

Bei der Bewertung der Kanäle sollten Impressionen, Klicks, Landingpage-Besuche, Formularübermittlungen, qualifizierte Leads, Angebotsanfragen und spätere Geschäftsabschlüsse miteinander verknüpft werden. Jede Phase beantwortet eine andere Frage: Die Klickrate zeigt, wie gut Anzeige und Zielgruppe zunächst zusammenpassen. Formularübermittlungen zeigen, ob die Seite zu einer Handlung bewegt. Qualifizierte Leads und Angebotschancen liegen dem Projektwert am nächsten. Ein Kanal mit niedrigen Kosten pro Klick bringt nicht zwangsläufig niedrigere Kosten pro qualifizierter Verkaufschance.

Bei der Bewertung sind auch die Grenzen der Attribution zu beachten: Kunden sehen möglicherweise zunächst Inhalte in sozialen Medien und stellen später über eine Suchanzeige oder einen direkten Website-Besuch eine Anfrage. Wird der gesamte Wert nur dem letzten Klick zugeschrieben, wird der Beitrag früherer Kontakte unterschätzt. Erfassen Sie daher parallel die erste Quelle, die letzte Quelle und die vom Vertrieb ermittelten wichtigen Kontaktpunkte, statt den Beitrag pauschal einem einzigen Einstiegskanal zuzuschreiben.

Bei begrenztem Budget empfiehlt es sich, zunächst eine Zielregion, eine klar definierte Projektart und wenige Kanäle für einen Test auszuwählen. Stellen Sie sicher, dass Website-Seiten, Tracking und Rückmeldungen aus dem Vertrieb reibungslos funktionieren, bevor Sie die Investitionen anhand der Qualität der qualifizierten Leads anpassen. Gibt es genügend Klicks, aber nur wenige Anfragen, sollten Suchintention, Seiteninhalte und Formular überprüft werden. Gibt es viele, aber unpassende Anfragen, sollten Targeting-Kriterien, Werbeversprechen und Qualifizierungsfelder überprüft werden. Bei langen Projektzyklen sollten Kanäle nicht allein anhand kurzfristiger Geschäftsabschlüsse bewertet werden. Auch qualifizierte Verkaufschancen und der weitere Projektfortschritt sind laufend zu berücksichtigen.