Wie plant man den Anfragepfad für eine B2B-Markenwebsite im internationalen Handel? Von der Produktseite bis zum Formular

Der Anfragepfad auf einer B2B-Website für den internationalen Markenauftritt besteht nicht einfach darin, ein Formular am unteren Seitenrand zu platzieren. Ein wirksamer Pfad sollte internationalen Einkäufern zunächst ermöglichen, zu prüfen, ob das Produkt für sie geeignet ist und ob der Anbieter die Projektanforderungen erfüllen kann. Anschließend führt eine klare Handlungsaufforderung zum passenden Formular. Nach dem Absenden sollte klar sein, wie es weitergeht.

Bei der Planung sollten zunächst die verschiedenen Anfrageabsichten unterschieden werden: Manche benötigen ein Angebot für ein Standardprodukt, andere eine Prüfung von Zeichnungen oder eine kundenspezifische Lösung. Wieder andere möchten lediglich Zertifizierungen, Lieferzeiten und den Lieferumfang bestätigen. Wenn alle Einstiege zum selben Formular mit zahlreichen Pflichtfeldern führen, müssen Einkäufer ihren Bedarf selbst erläutern, und Vertriebsmitarbeiter können nur schwer beurteilen, wer die Anfrage bearbeiten sollte.

Auf der Produktseite beginnen und Unsicherheiten vor der Anfrage abbauen

Die Produktseite dient nicht nur der Präsentation, sondern soll Besuchern auch helfen zu entscheiden, ob sich eine Kontaktaufnahme lohnt. Bei Anlagen, Komponenten oder Industriematerialien sollten die für die Kaufentscheidung wichtigen Informationen übersichtlich dargestellt werden: wesentliche Spezifikationen, Einsatzbereiche, verfügbare Konfigurationen, Materialien oder Verfahren, Lieferumfang sowie – sofern verfügbar – technische Unterlagen.

Die Informationstiefe sollte dem Entscheidungsaufwand des jeweiligen Produkts entsprechen. Bei Standardteilen können Modell, Abmessungen, Leistungsdaten und Bestellinformationen im Vordergrund stehen. Bei kundenspezifischen Anlagen sollten hingegen die Betriebsbedingungen, der Leistungsbereich, Schnittstellenanforderungen und die noch gemeinsam abzustimmenden Parameter erläutert werden. Bei Zertifizierungen sollte angegeben werden, für welches Produkt oder Modell das Zertifikat gilt, damit Besucher nicht annehmen, es sei auf alle Produkte anwendbar.

Wenn der Preis von Konfiguration, Menge, Bestimmungsort oder Lieferbedingungen abhängt, muss die Seite keinen einheitlichen Preis nennen, der sich möglicherweise nicht einhalten lässt. Sie sollte jedoch die wichtigsten preisbestimmenden Faktoren erläutern. Eine Formulierung wie „Bitte geben Sie die gewünschte Produktionsmenge, die Materialeigenschaften und das Lieferland an, damit wir Konfiguration und Preis bewerten können“ hilft Besuchern besser bei der Vorbereitung als ein alleinstehender Hinweis wie „Preis auf Anfrage“.

Besuchern, die das passende Modell noch nicht ausgewählt haben, können Datenblätter, Auswahlhilfen oder Links zu verwandten Produkten angeboten werden, bevor sie zur Kontaktaufnahme aufgefordert werden. Nicht alle sollten erst ein Modell auswählen müssen, bevor sie eine Anfrage stellen können. Wenn für Downloads ein Formular erforderlich ist, sollte geprüft werden, ob der Wert des Materials die Erfassung persönlicher Angaben rechtfertigt. Inhalte, die Vertrauen schaffen sollen, sollten nicht zu einer zusätzlichen Hürde werden.

Handlungsaufforderungen mit konkreten Aufgaben verknüpfen

Der Text einer Schaltfläche sollte die Frage beantworten: „Was kann ich nach dem Klick tun?“ Auf Produktseiten für Standardprodukte eignen sich Formulierungen wie „Angebot anfordern“, auf Seiten für kundenspezifische Produkte „Projektanforderungen übermitteln“ oder „Technische Lösung anfragen“. Bei Produkten, für die Muster verfügbar sind, kann zusätzlich eine separate Schaltfläche „Muster anfordern“ eingerichtet werden. Je eindeutiger der Zweck der Schaltfläche ist, desto besser verstehen Besucher beim Öffnen des Formulars, welche Angaben sie übermitteln sollen.

Auf einer Seite können primäre und sekundäre Handlungsoptionen gleichzeitig angeboten werden, sie sollten jedoch klar priorisiert sein. So kann „Angebot anfordern“ neben dem Produktnamen und den wichtigsten technischen Daten platziert und am Ende des Abschnitts mit den detaillierten Spezifikationen erneut angeboten werden. „Technische Unterlagen ansehen“ kann als ergänzende Option dienen. Auf Mobilgeräten sollte geprüft werden, ob Schaltflächen von schwebenden Elementen verdeckt werden und ob sich die Schaltflächen bequem bedienen lassen.

Das Formular muss nicht zwingend auf einer separaten Seite geöffnet werden. Einfache Preisanfragen können direkt auf der Produktseite eingeblendet oder mit einem Sprung nach unten aufgerufen werden. Für komplexere Projektanfragen kann eine eigene Seite sinnvoll sein, die ausreichend Platz zum Hochladen von Zeichnungen und zur Beschreibung der Betriebsbedingungen bietet. Unabhängig von der gewählten Variante sollten die Informationen zum aufgerufenen Produkt erhalten bleiben, damit Besucher das Modell nach einem Seitenwechsel nicht erneut suchen müssen.

Formularfelder nach den für die Bearbeitung erforderlichen Informationen gestalten

Die Hauptaufgabe eines Anfrageformulars besteht darin, genügend Informationen für den nächsten Schritt der Kommunikation zu erfassen – nicht darin, die Kundenqualifizierung vollständig abzuschließen. Zu den grundlegenden Feldern können Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, Firmenname und eine Beschreibung des Anliegens gehören. Produktmodell, Menge oder Projektstandort, die für ein Angebot unmittelbar relevant sind, können je nach Geschäftsbedarf ergänzt werden.

Pflichtfelder sollten klar von optionalen Feldern unterschieden werden. Bei einer Anfrage zu Standardteilen können Modell und voraussichtliche Menge erforderlich sein. Bei kundenspezifischen Projekten können Einsatzbereich, wesentliche Parameter und gewünschter Liefertermin ergänzt werden; außerdem sollte das Hochladen von Dateien möglich sein. Wenn Besuchern noch keine vollständigen Parameter vorliegen, sollte die Beschreibung des Anliegens auch Angaben wie „noch nicht bekannt“ oder eine Erläuterung des aktuellen Projektstands zulassen, damit sie die Anfrage nicht abbrechen, weil sie eine Frage nicht beantworten können.

Beim Datei-Upload müssen die unterstützten Formate, Größenbeschränkungen und Fehlermeldungen klar angegeben werden. Bei Zeichnungen oder Projektunterlagen sollte erläutert werden, wofür die Dateien verwendet werden, wer darauf zugreifen kann und wie sie aufbewahrt werden. Wenn die Website keine den Anforderungen entsprechende sichere Übertragung ermöglicht, können Besucher zunächst ihre grundlegenden Anforderungen übermitteln; anschließend stellt das zuständige Team einen geeigneten Weg zum Austausch der Unterlagen bereit.

Bei mehrsprachigen Formularen reicht es nicht aus, nur Überschriften und Schaltflächen zu übersetzen. Auch Feldhinweise, Meldungen zu ungültigen Pflichtangaben oder fehlgeschlagenen Uploads sowie die Bestätigungsseite nach dem Absenden sollten in der jeweiligen Sprache verfügbar sein. Außerdem ist zu prüfen, ob Eingaberegeln für Länder oder Regionen und Telefonnummern zum Zielmarkt passen. Eine zu strenge Formatprüfung sollte gültige Telefonnummern nicht zurückweisen; ebenso sollte nicht vorausgesetzt werden, dass alle Unternehmen Adressen in einem einheitlichen Format angeben.

In der Nähe des Formulars sollte erläutert werden, wofür die Angaben verwendet werden und wie Besucher die Informationen zur Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten einsehen können. Ob eine Einwilligung erforderlich ist und wie entsprechende Optionen gestaltet werden, sollte anhand der geltenden gesetzlichen Anforderungen und der tatsächlichen Verarbeitung beurteilt werden. Die Erfassung der für eine Anfrage erforderlichen Angaben sollte außerdem klar von einem Abonnement für Marketingkommunikation getrennt sein.

Nach dem Absenden muss die Anfrage weiterbearbeitet werden

Die Bestätigung sollte mindestens mitteilen, dass die Anfrage eingegangen ist, und den weiteren Kontaktweg sowie den voraussichtlichen Ablauf nennen. Eine konkrete Antwortfrist sollte nur zugesagt werden, wenn das Team sie tatsächlich einhalten kann. Wenn der Eingang nicht automatisch bestätigt werden kann, darf die Seite auch keine irreführende Erfolgsmeldung anzeigen.

Die Website sollte den Inhalt der Anfrage zusammen mit der Quellseite, der Sprache und dem Absendezeitpunkt an die zuständigen Mitarbeiter oder das Kundenmanagementsystem übermitteln. Das angegebene Produkt hilft bei der Zuweisung der Anfrage, Besucher sollten ihren Bedarf jedoch weiterhin ändern können: Der Aufruf über eine bestimmte Produktseite bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie sich bereits für den Kauf dieses Modells entschieden haben. Bei Aktivitäten in mehreren Regionen müssen außerdem klare Zuweisungsregeln gelten, damit keine Anfrage unbearbeitet bleibt oder mehrfach kontaktiert wird.

Für Budgetplanung und Projektkoordination muss bei einer Überarbeitung der Website ebenfalls festgelegt werden, wer für Seiteninhalte, Formularkonfiguration, Lead-Zuweisung und Abnahme verantwortlich ist. Eine weiterführende Diskussion zu Bewertungssystemen finden Sie unter Hindernisse bei der Umsetzung und Optimierungsansätze für die Anwendung der Balanced Scorecard bei der Budgetbewertung in Aluminiumverarbeitungsunternehmen. Bei der Abnahme des Anfragepfads sollte jedoch weiterhin im Mittelpunkt stehen, ob Kunden ihre Anfrage problemlos übermitteln können und das Team sie wirksam bearbeiten kann.

Den tatsächlichen Anfragepfad vor dem Launch prüfen

Es reicht nicht aus, nur zu prüfen, ob sich das Formular öffnen lässt. Der Ablauf sollte über Produktseiten, auf Mobilgeräten und in verschiedenen Sprachversionen getestet werden. Dabei ist eine Angebotsanfrage abzuschicken und zu prüfen, ob die Produktinformationen übernommen werden, Pflichtfeldhinweise verständlich sind, Anhänge hochgeladen werden können, eine Bestätigung erscheint und die zuständigen Mitarbeiter den vollständigen Inhalt erhalten. Bei einem fehlgeschlagenen Absendeversuch sollte außerdem sichergestellt werden, dass die eingegebenen Informationen nicht ohne Hinweis verloren gehen.

Nach dem Launch können Produktseitenaufrufe, Klicks auf Schaltflächen, der Beginn des Ausfüllens und erfolgreiche Übermittlungen als getrennte Schritte betrachtet werden. Anhand der eingegangenen qualifizierten Anfragen lässt sich analysieren, an welcher Stelle Besucher abspringen. Gibt es nur wenige Schaltflächenklicks, sollten die Platzierung des Einstiegs und die Eignung der Seiteninformationen für die Entscheidungsfindung geprüft werden. Brechen viele Besucher nach Beginn der Eingabe ab, sollten Felder, Validierung und Upload-Beschränkungen überprüft werden. Gibt es zahlreiche Übermittlungen, die sich aber nicht bearbeiten lassen, müssen die abgefragten Informationen und die internen Weiterleitungsregeln überprüft werden.

Diese Daten eignen sich dazu, Probleme zu lokalisieren, belegen für sich genommen jedoch weder die Qualität der Anfragen noch den Erfolg beim Geschäftsabschluss. Um die Wirksamkeit des Anfragepfads zu beurteilen, sollte auch das Feedback des Vertriebs berücksichtigt werden: Ist der Produktbedarf der Absender klar? Kann das Team zeitnah Kontakt aufnehmen? Wird die Anfrage dem entsprechenden Angebots- oder technischen Bewertungsprozess zugeführt?