Wie lässt sich feststellen, ob eine Anfrage aus dem internationalen Vertrieb qualifiziert ist?

Eine große Zahl an Anfragen aus der internationalen Kundengewinnung bedeutet nicht automatisch, dass alle weiterverfolgt werden sollten. In einer E-Mail steht vielleicht nur „Bitte senden Sie ein Angebot“, während eine andere detaillierte Angaben zu Einkaufsspezifikationen und Lieferterminen enthält. Die erste Anfrage ist nicht zwangsläufig wertlos, und aus der zweiten muss nicht unbedingt ein Auftrag werden. Für die Bewertung im Vertrieb kommt es nicht darauf an, aus der Länge der E-Mail oder dem Ton des Kunden Schlüsse zu ziehen. Entscheidend ist, den nächsten Schritt anhand des Einkaufsbedarfs, der Identität des Kunden und seiner Kaufabsicht zu beurteilen.

Zunächst unterscheiden: Eine qualifizierte Anfrage bedeutet nicht, dass es sofort zum Kauf kommt

Eine qualifizierte Anfrage erfüllt in der Regel eine grundlegende Voraussetzung: Der Geschäftshintergrund des Absenders lässt sich überprüfen, sein Bedarf könnte zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens passen, und er ist bereit, den Austausch über den Einkauf fortzusetzen. Die Anfrage kann von einem Einkaufsleiter, einem Händler, einem Projektverantwortlichen oder auch einem Mitarbeiter eines Unternehmens stammen, der zunächst Marktforschung betreibt.

Ein noch nicht feststehendes Budget oder ein weiter in der Zukunft liegender Einkaufstermin sind daher kein Grund, eine Anfrage sofort als ungültig einzustufen. Massenwerbung, Stellenanzeigen, offensichtliche Spam-E-Mails oder Werbeanfragen ohne jeden Bezug zum Geschäftsfeld können hingegen aus der Liste der Verkaufschancen gestrichen werden. Bei Anfragen mit zweifelhafter Identität oder unvollständigen Angaben ist es sinnvoller, sie als „zu überprüfen“ zu kennzeichnen, statt sie vorschnell als gültig oder ungültig einzuordnen.

Bei der Bewertung der Anfragequalität auf vier Informationsbereiche achten

1. Ist der Einkaufsbedarf konkret, und kann das Unternehmen ihn erfüllen?

Prüfen Sie zunächst die angefragten Produkte, Spezifikationen, Mengen, Verwendungszwecke und Zielmärkte und vergleichen Sie diese mit Ihrem Produktsortiment, den Mindestbestellmengen, Zertifizierungsanforderungen und Liefermöglichkeiten. Wenn der Kunde ein Modell oder einen Anwendungsfall nennt, lässt sich die Passung meist leichter beurteilen. Steht in der Anfrage lediglich „Bitte senden Sie einen Produktkatalog“, können Sie zunächst nach dem Einkaufszweck fragen, statt sofort sämtliche Angebotsunterlagen zu verschicken.

Unterscheiden Sie außerdem zwischen „unvollständigen Informationen“ und „nicht passendem Bedarf“. Ein Gerätehändler, der noch keine genaue Menge nennen kann, sammelt möglicherweise noch Bedarf bei seinen Endkunden. Werden die verlangten Produktspezifikationen, Zertifizierungen oder Liefertermine jedoch klar überschritten, was Ihr Unternehmen leisten kann, sollten Sie dies zeitnah mitteilen, um unnötigen Aufwand auf beiden Seiten zu vermeiden.

2. Lässt sich die Identität des Kunden grundsätzlich überprüfen?

Prüfen Sie, ob Absenderadresse, Firmenname, Website, Social-Media-Profil und Kontaktdaten miteinander übereinstimmen. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse mit Unternehmensdomain, eine klare Unternehmensbeschreibung und öffentlich verfügbare Informationen mit Bezug zum Geschäft können als Indizien dienen. Eine kostenlose E-Mail-Adresse bedeutet nicht automatisch, dass die Anfrage ungültig ist: Auch einige kleine Einkäufer und Start-ups verwenden private E-Mail-Adressen.

Passen Firmenname und E-Mail-Domain offensichtlich nicht zusammen, hat die Website keinen Bezug zum angefragten Geschäft oder weigert sich der Absender, grundlegende Angaben zu seiner Identität zu machen, können Sie zunächst eine kurze Frage zur Überprüfung stellen. Bei Zahlungen, Musterversand oder dem Austausch vertraulicher Unterlagen sollten Sie die Angaben über bereits verifizierte offizielle Kontaktdaten nochmals bestätigen, um Schäden durch Identitätsmissbrauch oder Phishing-E-Mails zu vermeiden.

3. In welcher Phase des Einkaufs befindet sich der Kunde?

Die Fragen in einer Anfrage lassen oft erkennen, worauf der Kunde besonders achtet: Fragen zu Produktkatalogen oder Standardparametern deuten möglicherweise auf eine erste Auswahlphase hin. Geht es bereits um Muster, Zertifizierungen, Lieferbedingungen und Lieferzeiten, ist das Projekt meist konkreter. Diese Hinweise sind jedoch keine Garantie für einen Auftrag.

Sie können in Ihrer Antwort auf natürliche Weise nachfragen: „Für welches Projekt sind diese Produkte vorgesehen?“, „Wann planen Sie voraussichtlich den Einkauf?“ oder „Möchten Sie zunächst verschiedene Lösungen vergleichen oder ein Muster anfordern?“ Wenn Kunden ihr Budget nicht offenlegen möchten, können Sie auch nach der angestrebten Preisspanne oder den Einkaufsprioritäten fragen. Ob jemand zusätzliche Informationen bereitstellt und auf wichtige Fragen eingeht, ist aussagekräftiger als eine bloße Interessensbekundung.

4. Ist der Ansprechpartner an der Einkaufsentscheidung beteiligt?

Nicht jede Anfrage kommt von der Person, die letztlich die Entscheidung trifft. Technische Mitarbeiter achten auf Parameter, Einkaufsmitarbeiter vergleichen Lieferbedingungen, und Händler holen möglicherweise im Auftrag nachgelagerter Kunden Angebote ein. Brechen Sie die Kontaktaufnahme nicht ab, nur weil der Ansprechpartner noch nicht selbst entscheiden kann. Klären Sie jedoch seine Rolle und ob später auch technische, finanzielle oder leitende Mitarbeiter an der Bewertung beteiligt sein werden.

Wenn der Kunde wiederholt nur den niedrigsten Preis verlangt, aber weder Verwendungszweck und Menge noch Lieferanforderungen nennen möchte, sollten Sie Ihren Aufwand begrenzen: Geben Sie zunächst eine angemessene Preisspanne und die notwendigen Bedingungen an und beobachten Sie, ob der Kunde den Austausch fortsetzen möchte.

Bewertungskriterien in umsetzbare Kategorien für das Team überführen

Die internationale Kundengewinnung umfasst verschiedene Kanäle wie Website-Formulare, Anzeigen, soziale Medien und E-Mail. Verlässt sich das Team allein auf die Erfahrung einzelner Vertriebsmitarbeiter, können uneinheitliche Maßstäbe entstehen. Das Vertriebsteam kann zunächst anhand der folgenden Kategorien eine Einstufung vornehmen und sie anschließend an Branche und Produktmerkmale anpassen:

• Vorrangig nachfassen: Der Bedarf passt zum Produkt, die Identität lässt sich grundsätzlich überprüfen, und Einkaufsmenge, Zeitplan oder Projektkontext sind relativ klar. Antworten Sie zeitnah und gezielt und klären Sie technische Anforderungen sowie die nächsten Schritte.
• Weiter entwickeln: Die Produktkategorie passt, aber Einkaufszeitpunkt, Budget oder Rolle des Ansprechpartners sind noch unklar. Bleiben Sie mit ergänzenden Fragen, passenden Fallbeispielen oder Produktinformationen im Gespräch und vereinbaren Sie einen Zeitpunkt für die nächste Kontaktaufnahme.
• Zu überprüfen: Der Bedarf ist zu allgemein, die Kontaktdaten sind zweifelhaft oder der Kundenhintergrund lässt sich vorerst nicht beurteilen. Überprüfen Sie zunächst Identität und Verwendungszweck und entscheiden Sie anschließend, ob Ressourcen für ein Angebot oder die Anfertigung eines Musters eingesetzt werden sollen.
• Nicht als Verkaufschance erfassen: Es handelt sich nachweislich um Spam, eine sachfremde Werbeanfrage oder einen Bedarf, der eindeutig außerhalb des Geschäftsfelds des Unternehmens liegt. Bewahren Sie die notwendigen Informationen auf, damit solche Anfragen nicht mit echten Geschäftschancen verwechselt werden.

Eine Einstufung ist kein dauerhaftes Etikett für einen Kunden. Ein Ansprechpartner, der zunächst Marktforschung betreibt, kann einige Monate später mit einem konkreten Projekt zurückkommen. Umgekehrt kann sich bei einem Kunden, dessen Anfrage zunächst vollständig wirkt, nach der Überprüfung herausstellen, dass kein tatsächlicher Einkaufsplan besteht. Den Status nach jedem Gespräch zu aktualisieren, ist verlässlicher als eine einmalige Bewertung.

Mit einer Antwort den Bedarf überprüfen und es dem Kunden leichter machen

Bei unvollständigen Anfragen empfiehlt es sich, zuerst auf die bereits gestellten Fragen einzugehen und anschließend zwei oder drei Fragen zu stellen, die für die Bewertung besonders wichtig sind. Fragt ein Kunde beispielsweise nach einem Angebot für Industriekomponenten, können Sie erklären, dass Sie für die Kalkulation das Modell, die voraussichtliche Menge und das Lieferland benötigen, und nach dem Verwendungszweck fragen. Zu viele Fragen oder die Aufforderung, sofort einen vollständigen Einkaufsplan auszufüllen, kann auch echte Kunden davon abhalten, zu antworten.

Bei Kunden mit konkretem Bedarf sollte die Antwort zeigen, dass Sie ihre Anforderungen gelesen haben: Bestätigen Sie die Spezifikationen, erläutern Sie, welche Informationen Sie bereitstellen können, und schlagen Sie den nächsten Schritt für ein Angebot oder die technische Klärung vor. Nach der Antwort des Kunden können Sie weitere Einzelheiten zu Zertifizierungen, Verpackung und Zahlungsbedingungen klären. Halten Sie in den Nachfassnotizen den wesentlichen Bedarf, die Rolle des Ansprechpartners, noch offene Fragen und vereinbarte Termine fest, damit die Übergabe im Team reibungslos funktioniert.

Wie lassen sich Werbedaten nutzen, um die Anfragequalität zu verbessern?

Bei der Bewertung der Ergebnisse internationaler Kundengewinnung sollten Sie nicht nur die Anzahl der Formularübermittlungen oder die Kosten pro Anfrage betrachten. Aussagekräftiger ist ein Vergleich nach Kanal, Landingpage oder Werbekampagne, bei dem die Anzahl und der Anteil qualifizierter Anfragen sowie deren anschließender Fortschritt zu Angeboten, Mustern oder Abschlüssen berücksichtigt werden. Legen Sie vor der Auswertung einheitlich fest, was als qualifizierte Anfrage gilt, und geben Sie den Erhebungszeitraum an. Bei Produkten mit langen Einkaufszyklen sollten Sie ausreichend Zeit für die Beobachtung späterer Konversionen einplanen.

Wenn über eine bestimmte Seite viele Anfragen eingehen, deren Bedarf aber häufig nicht passt, prüfen Sie zunächst, ob Produktspezifikationen, Anwendungsbereiche, Mindestbestellbedingungen und Zielmärkte auf der Seite korrekt angegeben sind. Fehlen Kunden generell wichtige Informationen, können Sie im Formular Auswahlmöglichkeiten für Produktkategorie oder Verwendungszweck ergänzen, sollten jedoch nicht zu viele Pflichtfelder einrichten. Auch Anzeigen und Social-Media-Kampagnen sollten anhand der Gründe für ungültige Anfragen angepasst werden, statt lediglich auf Klicks und Nachrichten abzuzielen.

In der Praxis können die von 易营宝 angebotenen Dienstleistungen wie intelligenter Website-Erstellung, mehrsprachigem Website-Aufbau, SEO, Werbung und Social-Media-Marketing im Ausland dazu dienen, Einstiegspunkte für Kampagnen einzurichten und Inhalte verschiedener Kanäle zu organisieren. Bei der Bewertung solcher Lösungen sollten Unternehmen neben Website-Erstellung und Kundengewinnung auch prüfen, ob die Herkunft der Anfragen erfasst werden kann, ob sich Formularfelder anpassen lassen und wie Rückmeldungen aus dem Vertrieb an das Marketingteam übermittelt werden. So können die auf der Website erfassten Informationen mit der anschließenden geschäftlichen Bewertung verknüpft werden.

Bei der Beurteilung, ob eine Anfrage qualifiziert ist, geht es letztlich darum, ob im Austausch eine echte und weiterverfolgbare Geschäftschance besteht. Mit klaren Kriterien, gezielten und angemessenen Rückfragen sowie der Rückmeldung der Nachfass-Ergebnisse an die Kampagnen können Teams ihre Zeit nach und nach den besser passenden Kunden widmen.