Как определить, является ли запрос от потенциального клиента из сферы внешней торговли качественным?

Количество запросов, полученных благодаря продвижению на зарубежных рынках, может быть большим, но какие из них заслуживают дальнейшей работы? В одном письме может быть только просьба «предоставить цену», а в другом — подробно указаны закупочные спецификации и сроки поставки. Первое не обязательно бесполезно, а второе не гарантирует заключения сделки. Для специалистов, оценивающих коммерческие возможности, важно не делать выводы по длине письма или тону клиента, а учитывать его закупочные потребности, личность и намерение совершить покупку, чтобы определить, стоит ли вкладывать время в дальнейшую работу.

Сначала разберитесь: качественный запрос не означает немедленную сделку

У качественного запроса обычно есть одно базовое условие: у отправителя есть поддающийся проверке деловой профиль, его запрос потенциально соответствует продукции или услугам компании, и он готов продолжать общение по вопросам закупки. Запрос может поступить от менеджера по закупкам, дистрибьютора, руководителя инженерного проекта или сотрудника компании, который проводит предварительное исследование.

Поэтому не следует сразу считать запрос некачественным, если бюджет ещё не определён или закупка планируется нескоро. Однако массовую рекламу, предложения о работе, очевидный спам или коммерческие предложения, совершенно не связанные с профилем деятельности компании, можно исключить из числа возможностей для продаж. Если личность отправителя вызывает сомнения или информации недостаточно, безопаснее отметить запрос как «ожидающий проверки», а не торопиться относить его к качественным или некачественным.

При оценке качества запроса обращайте внимание на четыре группы сведений

1. Насколько конкретны закупочные потребности и сможет ли компания их удовлетворить

Сначала изучите продукт, спецификации, количество, назначение и целевой рынок, о которых спрашивает клиент, а затем сопоставьте их с ассортиментом компании, требованиями к минимальному заказу, условиями сертификации и возможностями поставки. Если клиент указывает модель или сценарий применения, соответствие потребностей оценить обычно проще. Если он лишь просит «отправить каталог продукции», сначала уточните цель закупки, а не отправляйте сразу все материалы с ценами.

Также важно отличать «неполную информацию» от «несоответствия потребностей». Дистрибьютор оборудования может пока не знать точное количество, поскольку ещё собирает запросы конечных клиентов. Но если требуемые характеристики, сертификаты или сроки поставки явно выходят за пределы возможностей компании, об этом нужно своевременно сообщить, чтобы обе стороны не тратили время впустую.

2. Можно ли в общих чертах проверить личность клиента

Проверьте, согласуются ли между собой адрес электронной почты отправителя, название компании, сайт, страницы в социальных сетях и контактные данные. Корпоративная почта с доменом компании, чёткое описание деятельности и общедоступная информация, связанная с бизнесом, могут служить дополнительными ориентирами. Использование бесплатной почты не означает, что запрос недействителен: некоторые небольшие закупщики и стартапы также используют личные адреса.

Если название компании явно не соответствует домену электронной почты, содержимое сайта никак не связано с закупочной деятельностью или отправитель отказывается сообщить основные сведения о себе, задайте короткий уточняющий вопрос. Перед оплатой, отправкой образцов или обменом конфиденциальными материалами повторно подтвердите информацию через проверенные официальные контакты, чтобы избежать убытков из-за подмены личности или фишинговых писем.

3. На каком этапе закупки находится клиент

Вопросы в запросе часто показывают, что именно важно клиенту. Запрос каталога или стандартных характеристик может указывать на начальный этап отбора. Обсуждение образцов, сертификации, условий торговли и сроков поставки обычно говорит о большей конкретике проекта. Однако это лишь ориентиры, а не гарантия заключения сделки.

В ответе можно ненавязчиво уточнить: «Для какого проекта предназначена эта партия продукции?», «Когда вы планируете закупку?» или «Вы хотели бы сначала сравнить варианты или заказать образцы?». Если клиенту неудобно раскрывать бюджет, можно спросить о целевом диапазоне цен или приоритетах закупки. Готовность предоставить дополнительные сведения и ответить на ключевые вопросы даёт больше оснований для оценки, чем простое заявление об «интересe».

4. Участвует ли контактное лицо в принятии решения о закупке

Не все запросы поступают от лиц, принимающих окончательное решение. Технических специалистов интересуют характеристики, специалисты по закупкам сравнивают условия поставки, а дистрибьюторы могут запрашивать цены от имени своих клиентов. Не отказывайтесь от дальнейшей работы только потому, что контактное лицо пока не может принять решение. Вместо этого выясните его роль и будут ли к оценке позднее подключены технические специалисты, финансовый отдел или руководство.

Если отправитель снова и снова просит минимальную цену, но не хочет сообщать назначение, количество или требования к поставке, ограничьте затраты времени и ресурсов: сначала укажите разумный диапазон цен и необходимые условия, а затем оцените, готов ли он продолжать общение.

Превратите критерии оценки в систему градации, понятную команде

Продвижение на зарубежных рынках и привлечение клиентов задействуют различные каналы: формы на сайте, рекламу, социальные сети и электронную почту. Если полагаться только на опыт отдельных менеджеров по продажам, критерии могут различаться. Команда по работе с клиентами может использовать следующую систему предварительной градации и корректировать её с учётом особенностей отрасли и продукции:

• Приоритетная работа: потребности соответствуют продукции, личность клиента в общих чертах подтверждена, а количество, сроки закупки или контекст проекта достаточно ясны. Как можно скорее подготовьте адресный ответ, уточните технические требования и согласуйте дальнейшие действия.
• Дальнейшее развитие контакта: направление продукции подходит, но сроки закупки, бюджет или роль контактного лица пока не ясны. Поддерживайте связь с помощью уточняющих вопросов, подходящих примеров или информации о продукции и договоритесь о следующем контакте.
• Ожидает проверки: потребности описаны слишком общо, контактные данные вызывают сомнения или пока не удаётся оценить профиль клиента. Сначала проверьте личность и назначение продукции, а затем решите, стоит ли вкладывать ресурсы в расчёт цены, изготовление образцов и другие действия.
• Не включать в список возможностей для продаж: подтверждено, что сообщение является спамом или не связанным с деятельностью компании предложением либо что потребности явно выходят за рамки её деятельности. Сохраните необходимые записи, чтобы не путать такие обращения с реальными возможностями.

Градация не означает, что клиенту присваивается постоянная категория. Контакт, который на начальном этапе проводит исследование, через несколько месяцев может вернуться с конкретным проектом. И наоборот, клиент, условия которого кажутся подходящими, после проверки может оказаться без реальных планов закупки. Обновлять статус после каждого общения надёжнее, чем выставлять оценку один раз.

Ответом проверьте потребности и облегчите задачу клиенту

Если в запросе недостаточно информации, сначала ответьте на уже заданные вопросы, а затем задайте два-три вопроса, наиболее важных для оценки. Например, если клиент запросил цену на промышленные комплектующие, поясните, что для расчёта нужны модель, предполагаемое количество и страна получения, и уточните сценарий использования продукции. Слишком большое количество вопросов или требование сразу заполнить полный план закупки могут лишить реального клиента желания отвечать.

Если потребности клиента изложены достаточно ясно, ответ должен показывать, что вы внимательно ознакомились с его требованиями: подтвердите спецификации, сообщите, какую информацию можете предоставить, и предложите следующий шаг — расчёт цены или техническое согласование. После ответа клиента постепенно уточните детали сертификации, упаковки, условий оплаты и другие вопросы. В записи о работе с клиентом указывайте ключевые потребности, роль контактного лица, нерешённые вопросы и согласованные сроки — это облегчит передачу работы внутри команды.

Как использовать данные о продвижении для повышения качества запросов?

При оценке результатов продвижения на зарубежных рынках и привлечения клиентов нельзя учитывать только количество отправленных форм или стоимость одного запроса. Более полезно сравнивать по каналам, целевым страницам или рекламным кампаниям количество качественных запросов, их долю, а также то, сколько обращений впоследствии перешло на этап расчёта цены, изготовления образцов или заключения сделки. Перед подсчётом необходимо согласовать критерии качественного запроса и указать период, за который собраны данные. Для продукции с длительным циклом закупки следует оставить время на наблюдение за последующей конверсией.

Если с какой-либо страницы поступает много запросов, но потребности часто не соответствуют предложению, сначала проверьте, точно ли на странице указаны характеристики продукции, подходящие сценарии применения, условия минимального заказа и целевые рынки. Если клиентам обычно не хватает ключевой информации, добавьте в форму такие пункты, как категория продукции и цель закупки, но не делайте слишком много полей обязательными. Корректируйте рекламные кампании и привлечение из социальных сетей с учётом причин неэффективности запросов и не сосредотачивайтесь только на кликах и сообщениях.

На практике услуги 易营宝 в области интеллектуального создания сайтов, разработки многоязычных сайтов, SEO, рекламы и продвижения в зарубежных социальных сетях можно использовать для создания точек привлечения клиентов и организации контента в различных каналах. При оценке подобных решений компании следует выяснять не только возможности создания сайта и привлечения трафика, но и то, можно ли фиксировать источники запросов, изменять поля форм и передавать отзывы отдела продаж команде по продвижению. Это позволит связать информацию, собранную на сайте, с последующей коммерческой оценкой.

В конечном счёте оценить, является ли запрос качественным, — значит определить, есть ли в общении реальная возможность сотрудничества, которую можно развивать. Чёткие критерии отбора, уместные уточняющие вопросы и передача результатов работы с клиентами обратно в процесс продвижения помогут команде постепенно сосредоточить усилия на более подходящих клиентах.