Wie lange dauert es, bis eine Steigerung der Markenpräsenz Wirkung zeigt? Woran lässt sich der Erfolg erkennen?

Wie lange es dauert, bis eine Steigerung der Markenpräsenz Wirkung zeigt, lässt sich nicht pauschal für alle Unternehmen festlegen. Nach dem Start einer Werbekampagne lassen sich Veränderungen bei Impressionen und Interaktionen oft relativ schnell beobachten. Das zeigt jedoch lediglich, dass Inhalte ausgespielt wurden oder eine Reaktion hervorgerufen haben. Ob sich Zielkunden an die Marke erinnern, sie in die engere Auswahl für einen Kauf aufnehmen und ob dadurch mehr qualifizierte Anfragen entstehen, erfordert in der Regel mehr Zeit und weitere Belege.

Um zu beurteilen, ob sich die Investition auszahlt, sollte man nicht auf einen festen Stichtag warten, sondern drei Ebenen unterscheiden: Haben Zielkunden die Marke gesehen? Beginnen sie, sich aktiv für die Marke zu interessieren? Und führt dieses Interesse schließlich zu wertvollen Geschäftschancen? Die Signale auf den einzelnen Ebenen treten unterschiedlich schnell auf und sind nicht gegeneinander austauschbar.

Welche Effekte lassen sich früh erkennen und welche sollten kontinuierlich beobachtet werden?

Nach dem Start einer Marketingkampagne geben Impressionen, erreichte Personen, Klicks und Videoaufrufe auf Werbeplattformen Aufschluss darüber, ob die Ausspielung planmäßig verläuft. Werden Targeting, Budget oder Werbemittel angepasst, verändern sich auch diese Kennzahlen. Sie eignen sich zur Kontrolle der Reichweite, können für sich allein aber keine gestiegene Markenbekanntheit belegen: Dieselbe Person kann eine Anzeige mehrfach sehen, und Klicks können auch von Personen ohne konkreten Kaufbedarf stammen.

Suchanfragen nach dem Markennamen, direkte Besuche der Website, Erwähnungen in sozialen Medien und organische Besuche aus den Zielmärkten liefern zusätzliche Hinweise auf ein aktives Interesse. Im Vergleich zu den Daten einer einzelnen Kampagne eignen sich diese Kennzahlen besser für eine kontinuierliche Beobachtung über mehrere Wochen oder Monate hinweg, sofern sie einheitlich erfasst werden. Sie werden jedoch auch durch Messen, Vertriebsbesuche, Nachrichtenereignisse und andere Werbekampagnen beeinflusst. Ein Anstieg lässt sich daher nicht allein einer einzelnen Investition zuschreiben.

Geschäftsbezogene Signale sind unter anderem qualifizierte Anfragen, Kunden, die in die Opportunity-Phase eintreten, sowie Kunden, die von sich aus erwähnen, bereits zuvor mit der Marke in Kontakt gekommen zu sein. Insbesondere im Außenhandel kann ein Kauf die Auswahl von Produkten, die Bewertung von Mustern und interne Genehmigungen umfassen. Wie viel Zeit zwischen dem ersten Kontakt mit der Marke und einer konkreten Anfrage vergeht, hängt vom Einkaufsprozess ab und lässt sich nicht einfach anhand der Laufzeit einer Werbekampagne beurteilen.

Wochen, Monate oder längere Zeiträume sollten deshalb als Beobachtungsfenster für unterschiedliche Kennzahlen verstanden werden, nicht als Wirkungsversprechen. Das Beobachtungsfenster sollte sich nach der bisherigen Bekanntheit des Unternehmens, dem Zielmarkt, der Intensität der Werbemaßnahmen und dem Einkaufszyklus der Kunden richten. Bei langen Einkaufszyklen reicht es nicht aus, Markeninvestitionen allein anhand kurzfristiger Umsätze als unwirksam zu bewerten.

Um die Wirksamkeit der Markenpräsenz zu beurteilen, sollte man zuerst fragen: „Wer interessiert sich dafür?“

Die Gesamtzahl der Impressionen und Erwähnungen kann durch ein zu breit gefasstes Targeting, wenig relevanten Traffic oder kurzfristige Trendthemen beeinflusst werden. Selbst wenn Inhalte eines Unternehmens, das sich an industrielle Einkäufer im Ausland richtet, viele Interaktionen erzielen, belegt das keine wirksame Steigerung der Markenpräsenz in der Zielgruppe, wenn die Besucher überwiegend aus nicht relevanten Ländern stammen oder es sich bei den Interessenten hauptsächlich um Verbraucher handelt.

Aussagekräftiger ist es, die Daten nach Zielland oder -region, Sprache, Produktbedarf und Kundentyp aufzuschlüsseln. Unternehmen können zwar nicht bei jeder Impression die Identität der jeweiligen Person feststellen, doch anhand der Einstellungen für die Werbezielgruppe, der Herkunft der Website-Besuche, der aufgerufenen Seiten und der Inhalte der Anfragen lässt sich beurteilen, wie gut der Traffic zum Zielmarkt passt.

Bei der Vermarktung bestimmter Industrieanlagen kommen beispielsweise Besuche auf einer Produktseite aus der Zielregion dem Geschäftsziel näher als zahlreiche Aufrufe, die durch Unterhaltungsthemen erzielt wurden. Doch auch bei steigenden Besuchen auf Produktseiten sollte geprüft werden, ob die Besucher anschließend Spezifikationen, Zertifizierungen oder die Kontaktseite aufrufen. Gibt es viele Besuche, die Besucher verlassen die Seite jedoch nach kurzer Zeit wieder, kann das Problem beim Targeting, bei den Seiteninhalten oder der Traffic-Qualität liegen – nicht unbedingt bei der Markenwirkung.

Auch die Inhalte der Erwähnungen sind wichtig. Häufige Erwähnungen einer Marke bedeuten nicht, dass ein positives Markenbild entsteht. Negative Beschwerden, irrelevante Diskussionen und wiederholte Weiterverbreitungen können die Zahl der Erwähnungen ebenfalls erhöhen. Bei der Auswertung sollte zwischen positiven, neutralen und negativen Inhalten unterschieden und darauf geachtet werden, ob Kunden über den Unternehmensnamen, die Produktkompetenz oder Themen ohne Bezug zu einem Kauf sprechen. Bei Marken mit wenigen Erwähnungen ist eine manuelle Stichprobe der Originalinhalte oft aussagekräftiger als eine Betrachtung aggregierter Zahlen allein.

Reichweitenkennzahlen und Geschäftskennzahlen gemeinsam betrachten

Eine praktikable Bewertungsmethode besteht darin, vor der Kampagne Daten für einen Basiszeitraum zu erfassen und anschließend die Veränderungen wöchentlich oder monatlich zu vergleichen. Die geschäftlichen Rahmenbedingungen im Basis- und Bewertungszeitraum sollten möglichst vergleichbar sein. Außerdem sollten Budget, Werbekanäle, Zielregionen und andere wichtige Marketingaktivitäten dokumentiert werden. Finden in diesem Zeitraum Messen oder Verkaufsaktionen statt oder akquiriert das Vertriebsteam gezielt neue Kunden, sollte auch das festgehalten werden, damit nicht alle Veränderungen der Markenkommunikation zugeschrieben werden.

Es müssen nicht zu viele Kennzahlen sein, sie sollten aber die wichtigsten Schritte vom Erreichen der Zielgruppe bis zur Geschäftschance abdecken:

• Reichweite: Zahl der erreichten Personen im Zielmarkt, Ausspielungshäufigkeit und Besuche relevanter Inhalte. Diese Kennzahlen zeigen, ob die Kommunikation die vorgesehene Zielgruppe erreicht. Eine hohe Frequenz bei gleichbleibender Reichweite kann auch bedeuten, dass dieselben Personen wiederholt angesprochen werden.
• Aktives Interesse: Suchanfragen nach dem Markennamen, direkte Website-Besuche, aktive Interaktionen mit den Markenkanälen und Markenerwähnungen. Diese Kennzahlen zeigen, ob Kunden beginnen, aktiv nach der Marke zu suchen oder über sie zu sprechen. Direkte Besuche können auch Traffic enthalten, dessen Quelle nicht identifiziert werden kann, und sollten daher vorsichtig interpretiert werden.
• Geschäftschancen: Anzahl qualifizierter Anfragen, Anteil der Anfragen, die den Kriterien der Zielkunden entsprechen, sowie die Entwicklung der Anfragen in der Vertriebsnachverfolgung oder Opportunity-Phase. So lässt sich beurteilen, ob das Interesse mit einem konkreten Geschäftsbedarf verbunden ist.

Es sollte vorab festgelegt werden, was als qualifizierte Anfrage gilt, zum Beispiel ob sie aus einer Zielregion stammt, einen konkreten Produktbedarf erkennen lässt und Kontaktdaten enthält, die für die Nachverfolgung geeignet sind. Andernfalls kann ein Anstieg der Anfragen lediglich auf mehr Spam oder unpassende Anfragen zurückzuführen sein. Bei Vergleichen zwischen verschiedenen Zeiträumen sollte außerdem sichergestellt werden, dass sich Website-Formulare, Methoden der Datenerfassung und Regeln zur Dokumentation im Vertrieb nicht wesentlich geändert haben.

Wenn die Markenpräsenz steigt, aber die Zahl der Anfragen nicht, ist die Investition dann unwirksam?

Das lässt sich nicht sofort schlussfolgern. Beginnt die Kampagne gerade erst und stehen die Zielkunden noch nicht vor einer Kaufentscheidung, kann zwischen wachsender Markenbekanntheit und Anfragen eine zeitliche Verzögerung liegen. Richtet sich die Kommunikation an technische Fachkräfte, während Anfragen von der Einkaufsabteilung gestellt werden, schlägt sich die Wirkung möglicherweise ebenfalls nicht unmittelbar in den Formularübermittlungen des aktuellen Zeitraums nieder.

Eine zeitliche Verzögerung ist jedoch kein Grund, unbegrenzt abzuwarten. Unternehmen können den Weg der Kunden Schritt für Schritt überprüfen: Steigen die relevanten Besuche aus den Zielregionen? Bieten die Produktseiten Informationen zu Spezifikationen, Anwendungen und Vertrauenswürdigkeit? Ist der Kontaktweg klar erkennbar? Bearbeitet der Vertrieb Anfragen zeitnah? Steigen die relevanten Besuche, während die Formularübermittlungen dauerhaft niedrig bleiben, sollten die Seiten und der Konversionsprozess geprüft werden. Sind die Impressionen hoch, die Besuche aus den Zielregionen ändern sich jedoch kaum, sollten Kanäle, Targeting und Inhalte neu bewertet werden.

Umgekehrt sind steigende Anfragen nicht unbedingt ausschließlich auf den Markenaufbau zurückzuführen. Parallel geschaltete Suchanzeigen, angepasste Angebote oder Messebesuche können das Ergebnis ebenfalls beeinflussen. Wenn möglich, lassen sich Veränderungen in verschiedenen Regionen oder Zielgruppen vergleichen, während Budget und andere Aktivitäten weitgehend stabil bleiben. Gibt es keine vergleichbare Kontrollgruppe, sollte das Ergebnis als „zeitgleich mit der Kampagne gestiegen“ beschrieben werden, statt den Anstieg unmittelbar vollständig der Kampagne zuzuschreiben.

Der Bewertungszeitraum ist vorbei – weiter investieren oder Anpassungen vornehmen?

Vor der Entscheidung sollten die Ergebnisse mit den Zielen der Kampagne abgeglichen werden. Wird die Zielgruppe im Zielmarkt nicht ausreichend erreicht, sollten zuerst Budget, Kanäle und Targeting überprüft werden. Steigen Reichweite und Besuche, verstehen Kunden das Produkt aber nicht ausreichend, können die Inhalte angepasst werden. Nehmen qualifizierte Anfragen zu, gelangen jedoch nicht in den Vertriebsprozess, sollte die Nachverfolgung und Qualifizierung der Kunden geprüft werden. Unterschiedliche Probleme erfordern unterschiedliche Anpassungen. Es ist nicht ratsam, allein anhand einer einzelnen Kennzahl umfassend aufzustocken oder die Maßnahmen einzustellen.

Wichtiger als eine nachträgliche Suche nach günstigen Kennzahlen ist es, vor der ersten Investition einen Bewertungstermin, einheitliche Kennzahlendefinitionen und einen akzeptablen Investitionsrahmen festzulegen. Bei begrenztem Budget kann zunächst ein Zielmarkt oder eine Produktlinie ausgewählt und beobachtet werden. Auf Grundlage der Veränderungen bei Reichweite, aktivem Interesse und qualifizierten Geschäftschancen lässt sich dann entscheiden, ob die Aktivitäten ausgeweitet werden sollen.

Eine wirksame Steigerung der Markenpräsenz zeigt sich nicht daran, dass eine einzelne Kennzahl plötzlich steigt. Aussagekräftiger ist, ob das relevante Interesse der Zielkunden dauerhaft zunimmt und sich nach und nach in Anfragen und Geschäftschancen widerspiegelt. Zeigen die Daten lediglich oberflächliches Wachstum, ohne dass sich die Qualität der Zielgruppe oder der Geschäftsbezug erklären lässt, sollte die Investitionsweise angepasst werden, statt einfach länger abzuwarten.