Через какое время можно увидеть результаты повышения узнаваемости бренда? Как оценить эффективность?

Единого срока, подходящего для всех компаний, в течение которого становится заметен рост узнаваемости бренда, не существует. После запуска рекламы можно довольно быстро увидеть изменения в показах и взаимодействиях, но это лишь говорит о том, что контент был показан или получил отклик. Чтобы понять, запомнили ли бренд целевые клиенты, вошёл ли он в список рассматриваемых поставщиков и привело ли это к увеличению числа качественных запросов, обычно требуется больше времени и доказательств.

При оценке эффективности вложений важно не ждать определённой даты, а различать три уровня: увидели ли целевые клиенты бренд, начали ли проявлять к нему активный интерес и перерос ли этот интерес в ценные коммерческие возможности. Сигналы каждого уровня появляются с разной скоростью и не могут заменять друг друга.

Какие результаты можно увидеть раньше, а какие требуют длительного наблюдения?

После запуска маркетинговой кампании данные рекламной платформы о показах, охвате, кликах и просмотрах видео помогают понять, нормально ли идёт распространение контента. Эти показатели меняются и при корректировке таргетинга, бюджета и рекламных материалов. Они подходят для оценки охвата, но сами по себе не доказывают рост узнаваемости бренда: один и тот же человек может увидеть рекламу несколько раз, а клик может быть сделан аудиторией без потребности в закупке.

Поиск по названию бренда, прямые посещения сайта, упоминания в социальных сетях по инициативе пользователей и органический трафик из целевых рынков могут служить дополнительными признаками активного интереса. В отличие от данных по отдельной кампании, такие показатели лучше отслеживать на протяжении нескольких недель или месяцев, используя единые критерии. Однако на них также влияют выставки, визиты отдела продаж, новостные события и другие рекламные кампании, поэтому нельзя считать, что рост вызван только одной статьёй расходов.

К более непосредственным бизнес-результатам относятся качественные запросы, клиенты, перешедшие на этап коммерческой возможности, и упоминания клиентами того, что они ранее встречали бренд. Особенно в международной торговле закупка может включать отбор продукции, оценку образцов и внутреннее согласование. Срок от первого знакомства клиента с брендом до чётко сформулированной потребности зависит от процесса закупки, поэтому его нельзя оценивать только по продолжительности рекламной кампании.

Поэтому несколько недель, месяцев или более длительный срок следует рассматривать как окна наблюдения для разных показателей, а не как обещание результата. При выборе периода нужно учитывать исходную известность компании, целевой рынок, интенсивность рекламы и цикл закупки клиентов. Если цикл закупки длительный, недостаточно данных, чтобы отвергать вложения в бренд только на основании выручки за короткий период.

Чтобы понять, эффективен ли рост узнаваемости, сначала выясните, «кто проявляет интерес»

Общий охват и количество обсуждений могут легко увеличиться из-за слишком широкого таргетинга, низкорелевантного трафика или кратковременного ажиотажа. Для компании, ориентированной на промышленных покупателей за рубежом, большое количество взаимодействий с контентом само по себе мало что говорит, если посетители в основном приходят из стран, не входящих в целевой рынок, или среди подписчиков преобладают обычные потребители, а не целевые покупатели.

Более полезно анализировать данные с разбивкой по целевым странам или регионам, языкам, потребностям в продукции и типам клиентов. Компания не всегда может точно установить личность каждого увидевшего рекламу, но может оценить соответствие трафика целевому рынку с учётом настроек рекламной аудитории, географии посетителей сайта, посещённых страниц и содержания запросов.

Например, при продвижении промышленного оборудования рост посещений страницы продукта из целевого региона ближе к бизнес-цели, чем большое количество просмотров развлекательного контента. Однако даже при росте посещаемости страницы продукта нужно проверить, переходят ли пользователи к просмотру характеристик, сертификатов или страницы контактов. Если посещений много, но пользователи быстро уходят, проблема может заключаться в таргетинге, содержании страницы или качестве трафика, а не в недостаточной узнаваемости бренда.

Важно также содержание упоминаний. Частые упоминания бренда не обязательно формируют положительное восприятие. Жалобы, не относящиеся к делу обсуждения и повторные публикации могут увеличить число упоминаний. При анализе следует различать положительные, нейтральные и отрицательные упоминания, а также обращать внимание на то, обсуждают ли клиенты название компании, возможности её продукции или темы, не связанные с закупками. Если бренд упоминают редко, ручная проверка исходных публикаций часто помогает лучше понять ситуацию, чем одни только сводные цифры.

Рассматривайте показатели распространения информации и бизнеса в единой системе

Практичный способ оценки — зафиксировать данные за базовый период до начала кампании, а затем сравнивать их еженедельно или ежемесячно. По возможности условия ведения бизнеса в базовом и оцениваемом периодах должны быть сопоставимы; также следует фиксировать бюджет, рекламные каналы, целевые регионы и другие значимые маркетинговые мероприятия. Если в этот период проводятся выставки или акции либо отдел продаж активно привлекает клиентов, это следует отметить, чтобы не приписывать все изменения продвижению бренда.

Необязательно использовать много показателей, но они должны охватывать основные этапы — от охвата до коммерческой возможности:

• Охват: количество охваченных пользователей на целевом рынке, частота показов и число посещений релевантного контента. Эти показатели помогают оценить, достигла ли кампания запланированной аудитории. Если частота показов растёт, а охват не расширяется, возможно, рекламу многократно видит одна и та же группа людей.
• Активный интерес: динамика поисковых запросов по названию бренда, прямые посещения сайта, взаимодействия с аккаунтами бренда по инициативе пользователей и упоминания бренда. Эти показатели помогают понять, начали ли клиенты самостоятельно искать или обсуждать бренд. В прямые посещения может входить трафик, источник которого не удалось определить, поэтому интерпретировать их нужно осторожно.
• Коммерческие возможности: количество качественных запросов, доля запросов от клиентов, соответствующих целевым критериям, а также доля запросов, по которым начата работа отдела продаж или которые перешли на этап коммерческой возможности. Эти показатели помогают определить, связан ли интерес с реальными бизнес-потребностями.

Критерии качественного запроса следует определить заранее. Например, нужно ли учитывать, поступил ли он из целевого региона, содержит ли чётко сформулированную потребность в продукте и можно ли использовать контактные данные для дальнейшей связи. Иначе рост числа запросов может быть вызван увеличением количества спама или обращений, не соответствующих предложению компании. При сравнении разных периодов также следует убедиться, что формы на сайте, способы сбора статистики и правила ведения записей отделом продаж существенно не менялись.

Если узнаваемость растёт, а количество запросов не увеличивается, значит ли это, что вложения неэффективны?

Не следует делать такой вывод сразу. Если кампания началась недавно, целевые клиенты ещё не перешли к этапу закупки, и между ростом узнаваемости бренда и появлением запросов может быть временной разрыв. Если реклама охватывает технических специалистов, а запросы подаёт отдел закупок, эффект от продвижения может не отразиться непосредственно в количестве заполненных форм за текущий период.

Однако временной разрыв не должен служить оправданием бесконечному ожиданию. Компания может проанализировать путь клиента: растёт ли число релевантных посещений из целевых регионов; содержат ли страницы продуктов технические характеристики, информацию о применении и сведения, укрепляющие доверие; понятен ли способ связи; своевременно ли отдел продаж обрабатывает запросы. Если количество релевантных посещений растёт, а число отправленных форм остаётся низким, стоит проверить страницы и процесс конверсии. Если показов много, но число посещений из целевых регионов почти не меняется, следует пересмотреть каналы, таргетинг и контент.

И наоборот, рост числа запросов не обязательно полностью связан с формированием бренда. На результат могут повлиять одновременно запущенная поисковая реклама, изменение ценового предложения или участие в выставке. Если позволяют условия, можно сравнить изменения в разных регионах или аудиториях при относительно стабильном бюджете и других маркетинговых активностях. Если подобрать сопоставимую группу невозможно, корректнее говорить о «росте в период проведения кампании», а не утверждать, что весь результат обеспечила именно она.

Наступил срок оценки: продолжать вложения или скорректировать подход?

Прежде чем принимать решение, сопоставьте результаты с целями кампании. Если охват целевого рынка недостаточен, в первую очередь проверьте соответствие бюджета, каналов и таргетинга поставленной задаче. Если охват и посещаемость растут, но клиентам не хватает информации о продукте, скорректируйте контент. Если качественных запросов становится больше, но они не переходят в процесс продаж, проверьте последующую работу отдела продаж и отбор клиентов. Разные проблемы требуют разных мер, поэтому не следует решать, существенно увеличивать или полностью прекращать вложения, основываясь только на одном показателе.

До начала первой кампании важнее договориться о дате оценки, критериях измерения и допустимом объёме вложений, чем после её завершения искать данные, подтверждающие желаемый вывод. При ограниченном бюджете можно сначала выбрать один целевой рынок или одну линейку продуктов для наблюдения, а затем решить, расширять ли кампанию, учитывая изменения в качестве охвата, активном интересе и количестве качественных коммерческих возможностей.

Эффект от повышения узнаваемости бренда не обязательно проявляется в резком росте какого-то одного показателя. Более надёжное свидетельство — устойчивый рост интереса со стороны релевантных целевых клиентов, который постепенно подтверждается запросами и коммерческими возможностями. Если наблюдается только поверхностный рост, но невозможно объяснить качество аудитории или связь с бизнес-результатами, следует скорректировать способ вложения средств, а не просто продолжать ждать.