So legen Sie das Facebook-Werbebudget fest: abgeleitet von Zielmarkt, qualifizierten Anfragen und Serviceangebot
Wie lässt sich beim Einkauf von Facebook-Werbedienstleistungen der Preis für Facebook-Werbung bewerten? Legen Sie zunächst den Zielmarkt, die Anzahl qualifizierter Leads und die tragbaren Kosten fest. Vergleichen Sie anschließend das Werbebudget mit dem Serviceangebot, um beurteilen zu können, ob sich die Beauftragung lohnt.
Für Facebook-Werbung gibt es kein einheitliches Mindeststartbudget, das für alle Unternehmen gilt. Einkäufer sollten vielmehr darauf achten, wie viele qualifizierte Anfragen oder Bestellungen mit dem Budget voraussichtlich erzielt werden, worauf diese Einschätzung beruht und welche Kosten neben den Mediakosten anfallen.
Für Außenhandelshersteller und international expandierende Marken empfiehlt es sich, zunächst ein klar abgegrenztes Testpaket zu beauftragen und das Budget anschließend anhand der tatsächlichen Akquisitionskosten zu erhöhen. Die nachfolgenden Beträge sind Annahmen zur Budgetberechnung und stellen weder Plattformpreise noch Branchenbenchmarks oder Leistungsgarantien dar.
Akquisitionsziele berechnen: Wie viel Werbebudget benötigen Sie tatsächlich?
Das Budget sollte vom Geschäftsergebnis her rückwärts berechnet werden. Für anfragebasierte Geschäftsmodelle gilt: „Mediabudget = angestrebte Anzahl qualifizierter Anfragen × Kosten pro qualifizierter Anfrage“. Im E-Commerce lautet die Formel: „Mediabudget = angestrebte Anzahl von Bestellungen aus Anzeigen × Akquisitionskosten pro Bestellung“. So vermeiden Sie, ausschließlich nach Impressionen einzukaufen.
Wenn beispielsweise monatlich 30 qualifizierte Anfragen erzielt werden sollen und vorläufig mit 600 Yuan pro Anfrage gerechnet wird, beträgt das Mediabudget 18.000 Yuan. Die 600 Yuan sind lediglich eine zu überprüfende Annahme. Sie sollten anhand historischer Kontodaten oder eines ersten Tests angepasst und nicht direkt als Zusage des Dienstleisters verstanden werden.
Wenn der Dienstleister nur die Kosten pro Formular-Lead angibt, muss auch die Qualifizierungsquote berücksichtigt werden. Kostet ein Formular-Lead beispielsweise 180 Yuan und erfüllen 30 % der Leads die Einkaufskriterien, belaufen sich die Kosten pro qualifizierter Anfrage auf 600 Yuan. Für 30 qualifizierte Anfragen wären dann etwa 100 Formular-Leads erforderlich.
Was als „qualifizierte Anfrage“ gilt, muss in den Einkaufskriterien festgelegt werden, zum Beispiel ein passendes Land oder eine passende Region, erreichbare Kontaktdaten sowie ein Bedarf, der zu den Produkten passt. Auch der Umgang mit Mehrfacheinsendungen, Spam und Bewerbungsanfragen sollte vorab vereinbart werden. Andernfalls können günstige Leads die tatsächlichen Kosten verschleiern.
Im E-Commerce muss die Tragbarkeit der Kosten anhand der Bruttomarge beurteilt werden. Bleiben beispielsweise nach Abzug der Waren-, Fulfillment- und Zahlungsabwicklungskosten sowie der erwarteten Retourenverluste 300 Yuan pro Bestellung übrig, sollten die Akquisitionskosten pro Bestellung unter diesem Betrag liegen. Zugleich muss Spielraum für Fixkosten und den angestrebten Gewinn bleiben.
Warum lässt sich das Budget nicht unverändert auf verschiedene Märkte übertragen?
Der Zielmarkt beeinflusst den Anzeigenwettbewerb, die Sprachversion der Werbemittel und die Kaufkonversion. Dasselbe Produkt kann in den USA, Deutschland oder Südostasien deutlich unterschiedliche Kosten verursachen. Der Ländername allein bestimmt jedoch nicht den Preis; auch Branche, Saison, Zielgruppe und Website-Performance müssen berücksichtigt werden.
Bei der ersten Kampagne sollte ein begrenztes Budget nicht gleichmäßig auf mehrere Länder verteilt werden. Werden gleichzeitig fünf Märkte getestet und gibt es in jedem Markt nur wenige Leads, lässt sich kaum feststellen, ob Kostenunterschiede auf den Markt selbst, die Werbemittel, die Landingpage oder zufällige Schwankungen zurückzuführen sind. Daher sollte zunächst der Schwerpunkt auf der Validierung der wichtigsten Märkte liegen.
Bei der Beauftragung von Dienstleistungen für mehrere Regionen können Sie vom Dienstleister eine Kalkulation nach Märkten verlangen, in der Währung, Kampagnenziel, Budgetobergrenze und Anpassungsbedingungen aufgeführt sind. Wechselkurse, Steuern und lokale zahlungsbezogene Ausgaben sollten ebenfalls erläutert werden, damit vergleichbare Gesamtangebote tatsächlich auf derselben Berechnungsgrundlage beruhen.
Was sollte das Angebot neben den Werbekosten umfassen?
Vergleichen Sie Dienstleister zunächst anhand einer getrennten Aufstellung von Mediakosten, Gebühren für die laufende Kampagnenbetreuung, Kosten für die Erstellung von Werbemitteln, Landingpage-Kosten und Kosten für die Dateneinrichtung. Der Betrag, mit dem das Werbekonto aufgeladen wird, entspricht nicht den gesamten Projektkosten. Steuern, Wechselkosten oder zusätzliche Tool-Abonnements sollten ebenfalls separat im Vertrag aufgeführt werden.
Die Vergütung für die laufende Kampagnenbetreuung kann als feste Monatsgebühr, als Prozentsatz der Mediakosten oder als Kombination berechnet werden. Einkäufer sollten Mindestgebühren, Leistungsdauer, Anzahl der Überarbeitungen von Werbemitteln und Mehrkosten prüfen. Außerdem müssen Eigentumsrechte und Zugriffsberechtigungen für Werbekonto, Website, Quelldateien der Werbemittel und Daten eindeutig geregelt sein.
Beträgt das Mediabudget beispielsweise 18.000 Yuan, die Betreuungsgebühr 4.000 Yuan, die Kosten für Werbemittel 2.000 Yuan und die Kosten für Landingpage und Tracking-Einrichtung 3.000 Yuan, belaufen sich die Gesamtkosten der ersten Phase auf 27.000 Yuan. Ob später erneut Kosten für die Landingpage anfallen, sollte anhand der tatsächlich erbrachten Leistungen und der vertraglichen Vereinbarungen berechnet werden.
Unternehmensgruppen sollten außerdem einheitliche Regeln für Zahlungen, Rechnungen und die Kostenzuordnung der einzelnen Gesellschaften festlegen. Informationen zu verwandten Themen des Finanzmanagements finden Sie unter Probleme und Gegenmaßnahmen bei konsolidierten Abschlüssen von Unternehmensgruppen. Diese Informationen dienen als Orientierung zu Finanzthemen und sind keine Grundlage für die Schätzung von Werbekosten.
Wie lange sollte getestet werden und welche Ergebnisse rechtfertigen eine Budgeterhöhung?
Der erste Test sollte einen angemessenen Zeitraum für Rückmeldungen aus dem Vertrieb abdecken. Eine Bewertung sollte erst erfolgen, wenn genügend qualifizierte Conversions vorliegen. Für E-Commerce-Produkte mit niedrigem Bestellwert und Industrieanlagen mit langen Verkaufszyklen gelten unterschiedliche Beobachtungszeiträume. Ebenso sollte eine Zusammenarbeit nicht allein aufgrund der Klickpreise nach zwei oder drei Tagen beendet werden.
Vor dem Test sollten eine Budgetobergrenze, Prüftermine und Anpassungsregeln vereinbart werden. Gibt es beispielsweise viele ungültige Kontaktdaten, sollten zunächst Formular und Zielgruppe überprüft werden. Gibt es trotz normaler Klickzahlen keine Anfragen, sollten zuerst Landingpage, Ladegeschwindigkeit und Attraktivität des Angebots überprüft werden, bevor das Budget erhöht wird.
Der Bericht sollte mindestens die Werbeausgaben, Formular-Leads, qualifizierten Anfragen, Verkaufschancen und abgeschlossenen Verkäufe miteinander verknüpfen. Die Klickrate dient der Diagnose der Werbemittel, ersetzt aber keine Geschäftsergebnisse. Bei längeren Verkaufszyklen sollte die weitere Entwicklung kontinuierlich überprüft werden, um eine Kampagne nicht vorschnell als wirkungslos einzustufen.
Voraussetzung für eine Budgeterhöhung sind tragbare Akquisitionskosten und die Fähigkeit des Vertriebsteams, Leads zeitnah nachzuverfolgen. Mit zunehmendem Kampagnenvolumen können die Kosten trotzdem steigen. Erhöhen Sie das Budget schrittweise und beobachten Sie die Ergebnisse der zusätzlichen Ausgaben. Gehen Sie nicht davon aus, dass eine Verdoppelung des Budgets automatisch doppelt so viele qualifizierte Anfragen bringt.
Wie lässt sich beurteilen, ob sich ein integriertes Servicepaket lohnt?
Fehlen einem Unternehmen eine internationale Website, Werbemittel oder ein eingerichtetes Tracking, kann die separate Beauftragung von Anzeigenmanagement die Conversion-Probleme möglicherweise nicht lösen. Der Nutzen integrierter Website- und Marketingleistungen sollte sich in der Nutzererfahrung der Seiten, der Konsistenz der Informationen und der Datenverknüpfung zeigen und anhand konkreter Liefergegenstände abgenommen werden.
Yiyingbao bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Facebook-Werbemarketing und Suchmaschinenoptimierung. Bei der Beauftragung können Sie einen Plan für einen Zielmarkt und ein Kernprodukt anfordern und die jeweiligen Liefergegenstände sowie Verantwortlichen für Seiten, Werbemittel, Kampagnen und Datenanalyse festlegen.
Bei der abschließenden Bewertung der Preise für Facebook-Werbung sollte die Fähigkeit, mit einem einheitlichen Budget qualifizierte Leads zu gewinnen, im Mittelpunkt stehen. Legen Sie zunächst Ziel und Kostenobergrenze fest und entscheiden Sie anhand überprüfbarer Testergebnisse über die Fortsetzung der Kampagne. So wird der Angebotsvergleich zu einer fundierten Grundlage für die Einkaufsentscheidung.
