Как определить бюджет на рекламу в Facebook: от целевого рынка, числа квалифицированных обращений и стоимости услуг
При заказе услуг по размещению рекламы в Facebook как оценить стоимость рекламы в Facebook? Сначала определите целевой рынок, необходимое количество квалифицированных обращений и приемлемую стоимость привлечения, а затем сравните рекламный бюджет со стоимостью услуг. Только так можно понять, стоит ли заказывать предлагаемое решение.
Для рекламы в Facebook не существует единого стартового бюджета, подходящего всем компаниям. При выборе услуги важнее понять, сколько квалифицированных обращений или заказов ожидается получить за эти деньги, на чем основана оценка и какие расходы, помимо оплаты рекламы, предстоят.
Производителям, работающим на внешних рынках, и брендам, выходящим за рубеж, рекомендуется сначала заказать тестовое решение с четко определенным объемом работ, а затем увеличивать вложения с учетом фактической стоимости привлечения клиентов. Все приведенные ниже суммы — условные расчеты бюджета, а не тарифы платформы, средние показатели по отрасли или гарантия результата.
Начните с цели привлечения: какой рекламный бюджет вам действительно нужен?
Бюджет следует рассчитывать исходя из бизнес-результата. Для бизнеса, ориентированного на получение обращений, можно использовать формулу «рекламный бюджет = целевое количество квалифицированных обращений × стоимость одного квалифицированного обращения». Для электронной коммерции — «рекламный бюджет = целевое количество заказов из рекламы × стоимость привлечения одного заказа». Так вы избежите выбора услуги, ориентируясь только на количество показов.
Например, если планируется получать тридцать квалифицированных обращений в месяц и предварительная стоимость каждого составляет 600 юаней, рекламный бюджет составит 18 000 юаней. Сумма в 600 юаней — лишь гипотеза, которую нужно проверить и скорректировать по данным предыдущих рекламных аккаунтов или результатам первого теста. Ее нельзя считать обещанием поставщика услуг.
Если поставщик указывает только стоимость лида, полученного через форму, необходимо также учитывать долю квалифицированных лидов. Допустим, один лид из формы стоит 180 юаней, а требованиям к закупке соответствуют 30% таких лидов. Тогда стоимость одного квалифицированного обращения составит 600 юаней, а для получения тридцати таких обращений потребуется около ста лидов из формы.
Критерии «квалифицированного обращения» необходимо закрепить при согласовании условий заказа. Например, регион должен соответствовать требованиям, контактные данные должны быть действующими, а запрос — относиться к предлагаемому продукту. Также следует заранее договориться, как исключать повторные заявки, спам и обращения по вопросам трудоустройства. Иначе низкая стоимость лида может скрывать реальную стоимость привлечения.
В электронной коммерции допустимые расходы на привлечение следует оценивать с учетом валовой прибыли. Например, если после вычета стоимости товара, расходов на выполнение заказа и платежных комиссий, а также предполагаемых потерь от возвратов, с одного заказа остается 300 юаней, стоимость привлечения покупателя рекламой должна быть ниже этой суммы. Кроме того, нужно оставить резерв на постоянные расходы и целевую прибыль.
Почему нельзя переносить бюджет с одного рынка на другой?
Целевой рынок влияет на рекламные ставки, языковые материалы и конверсию в покупку. Стоимость рекламы одного и того же продукта в США, Германии или Юго-Восточной Азии может заметно различаться. Однако определить стоимость только по названию страны нельзя: нужно также учитывать отрасль, сезон, аудиторию и эффективность сайта.
При первом запуске не стоит равномерно распределять ограниченный бюджет между несколькими странами. Если одновременно тестировать пять рынков и получать в каждом лишь небольшое число лидов, будет сложно понять, связаны ли различия в стоимости с самим рынком, рекламными материалами, страницей или случайными колебаниями. Сначала сосредоточьтесь на проверке наиболее перспективного рынка.
При заказе услуг для нескольких регионов попросите поставщика подготовить расчеты по каждому рынку с указанием валюты, цели размещения, верхнего предела бюджета и условий его корректировки. Следует также раскрыть информацию о валютном курсе, налогах и расходах, связанных с местными платежами, чтобы сопоставлять предложения по одинаковым критериям.
Что должно входить в предложение помимо рекламного бюджета?
При сравнении поставщиков сначала разделите расходы на рекламу, услуги по ведению кампаний, создание материалов, посадочные страницы и настройку данных. Сумма пополнения рекламного аккаунта не равна полной стоимости проекта. Налоги, расходы на конвертацию валюты и дополнительные подписки на инструменты также следует отдельно указать в договоре.
Стоимость ведения кампаний может рассчитываться как фиксированная ежемесячная плата, процент от рекламных расходов или их сочетание. Проверьте минимальную стоимость, срок обслуживания, количество правок рекламных материалов и доплаты за превышение лимитов. Также четко определите права собственности и доступа к рекламному аккаунту, сайту, исходным файлам материалов и данным.
Например, при рекламном бюджете 18 000 юаней, плате за ведение кампаний 4 000 юаней, расходах на материалы 2 000 юаней и 3 000 юаней за страницу и настройку отслеживания общая сумма на первом этапе составит 27 000 юаней. В дальнейшем расходы на страницу следует рассчитывать с учетом фактически выполненных работ и условий договора.
Группам компаний также следует унифицировать порядок оплаты, выставления счетов и учета расходов для разных юридических лиц. По вопросам соответствующего финансового управления можно дополнительно ознакомиться с материалом Проблемы и меры по их решению при консолидации финансовой отчетности групп компаний. Этот материал предназначен для справки по финансовым вопросам и не является основанием для расчета рекламных расходов.
Как долго проводить тест и каких результатов дождаться, прежде чем увеличивать бюджет?
Тестирование должно охватывать достаточный для получения обратной связи от отдела продаж период и включать достаточное количество квалифицированных конверсий. Для электронной коммерции с невысоким средним чеком и промышленного оборудования с длительным циклом продаж нельзя использовать одинаковый период оценки. Решать, прекращать ли сотрудничество, только по стоимости клика за первые два-три дня размещения также не следует.
До начала тестирования согласуйте предельный бюджет, контрольные точки и правила корректировки. Например, если поступает много обращений с некорректными контактными данными, сначала проверьте форму и аудиторию. Если клики есть, а обращений нет, в первую очередь проверьте страницу, скорость загрузки и привлекательность предложения, а уже затем решайте, увеличивать ли бюджет.
В отчете следует связать между собой рекламные расходы, лиды из формы, квалифицированные обращения, возможности продаж и результаты сделок. Показатель CTR помогает оценивать рекламные материалы, но не заменяет бизнес-результаты. Если цикл сделки длительный, регулярно отслеживайте дальнейшее развитие ситуации, чтобы не делать поспешный вывод о неэффективности рекламы.
Увеличивать бюджет стоит только в том случае, если стоимость привлечения находится в приемлемых пределах, а отдел продаж может своевременно обрабатывать обращения. При увеличении объема размещения стоимость может вырасти. Корректируйте бюджет постепенно и отслеживайте результаты, которые дают дополнительные вложения. Не следует считать, что удвоение бюджета автоматически принесет вдвое больше квалифицированных обращений.
Как оценить целесообразность заказа комплексных услуг?
Если у компании нет зарубежного сайта, рекламных материалов или настроенного отслеживания, отдельный заказ услуг по размещению рекламы не обязательно решит проблему с конверсией. Ценность комплексного решения, объединяющего сайт и маркетинг, должна заключаться в удобстве страниц, согласованности информации и связности данных, а результат следует проверять по конкретным выполненным работам.
易营宝 предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов, многоязычных сайтов, продвижению в Facebook и поисковой оптимизации. При заказе можно попросить подготовить план для одного целевого рынка и ключевого продукта, четко указав, кто отвечает за страницы, материалы, размещение рекламы и аналитику данных и что именно входит в каждый этап работ.
При сравнении стоимости рекламы в Facebook основное внимание следует уделять тому, сколько квалифицированных клиентов можно привлечь при одинаковом бюджете. Сначала определите цель и предельную стоимость привлечения, а затем принимайте решение о продолжении кампании на основе проверяемых результатов тестирования. Такой подход позволит использовать сравнение предложений для обоснованного решения о закупке.
