Как написать текст для рекламы в Facebook? Согласуйте преимущества продукта с обещаниями на целевой странице

Как написать текст для рекламы в Facebook? Согласуйте преимущества продукта с обещаниями целевой страницы

Реклама в Facebook получает клики, но не конвертирует — это не обязательно означает, что выбрана не та аудитория. В объявлении говорится «изготовим на заказ небольшую партию», а после перехода пользователь видит только информацию о заводе; текст обещает «узнать итоговую цену», но на странице сначала нужно оставить номер телефона. Возможно, продукт пользователю и нужен, но он не хочет тратить время на поиски того, что ему обещали в рекламе. Главное при написании текста для рекламы в Facebook — не громче заявлять о преимуществах, а оправдывать после перехода ожидания, сформированные до клика.

Сначала определите, что может предложить страница, и только потом пишите объявление

Попробуйте действовать в обратном порядке: сначала откройте целевую страницу, на которую планируете направлять трафик, и проверьте первый экран, описание продукта и форму. Затем решите, на чем сделать акцент. В рекламе стоит указывать только те преимущества, которые подтверждены на странице. Если обещанная отделом продаж «быстрая доставка» зависит от наличия товара, технологии изготовления на заказ и пункта назначения, не следует безоговорочно обещать «быструю доставку». Лучше написать: «Укажите характеристики, чтобы уточнить наличие и предполагаемый срок поставки». Такое предложение может быть менее привлекательным, но поможет сократить количество нецелевых обращений.

Лучше строить одно объявление вокруг одной основной причины для покупки. Если одновременно добавить цену, качество, изготовление на заказ и послепродажное обслуживание, странице будет сложно раскрыть все эти темы. Для производственного предприятия возможность заказать небольшую пробную партию может лучше отвечать на вопросы закупщика, чем заявление о «надежном производителе». Для трансграничного интернет-магазина на решение о покупке могут сильнее повлиять сценарии использования и условия доставки, а не история компании. Сначала определите, на какой вопрос должно ответить объявление, а затем добавьте остальную информацию.

Сформулируйте преимущества как обещания, которые пользователь может проверить

Предположим, упаковочная фабрика действительно принимает заказы на изготовление небольших партий. В объявлении можно написать: «Не хотите закупать слишком много упаковки для нового продукта? Изготовим небольшую партию на заказ. Укажите размеры и количество, чтобы узнать минимальный объем заказа и стоимость». Здесь не обещают, что любой формат можно изготовить в малом количестве, и не создают впечатление, что после перехода пользователь сразу получит фиксированную цену.

На первом экране целевой страницы нужно указать, какие виды упаковки доступны, и объяснить, как уточнить минимальный объем заказа. Текст кнопки может быть таким: «Оставить заявку и получить расчет стоимости». В форме следует запросить размеры, материал, количество и другие данные, необходимые для расчета, а не ограничиваться расплывчатым призывом «Свяжитесь с нами». Если минимальный объем заказа пока нельзя указать публично, объясните, от каких условий он зависит, чтобы у закупщиков не возникло впечатления, будто заказ можно оформить без ограничений.

Можно воспользоваться такой формулой: ситуация пользователя + одно подтверждаемое преимущество + необходимые ограничения + следующий шаг. Необязательно перечислять все ограничения в основном тексте, но нельзя скрывать условия, влияющие на решение о покупке. Например, в объявлении или рядом с соответствующим обещанием нужно пояснить, включает ли «бесплатный образец» стоимость доставки и на какие товары распространяется «скидка».

Согласованность не означает, что нужно дословно копировать текст объявления на страницу

Задача рекламы — заинтересовать пользователя и побудить его узнать больше, а целевой страницы — подробно ответить на его вопросы. Формулировки могут отличаться, но продукт, условия предложения и ожидаемое действие должны оставаться неизменными. Если в объявлении представлен конкретный продукт, не следует вести пользователя на главную страницу магазина, где ему придется искать этот товар заново. Если реклама посвящена изготовлению на заказ, на странице нельзя показывать только характеристики стандартной продукции.

Перед запуском проверьте путь пользователя после клика:

• Может ли пользователь на первом экране узнать продукт, сценарий использования или ключевое обещание из рекламы, а не только увидеть логотип компании?
• Соответствуют ли указанные в рекламе цена, валюта, география доставки и дополнительные расходы информации на странице?
• Если на кнопке написано «Скачать каталог», действительно ли после нажатия пользователь переходит к получению каталога, а не без предупреждения — к консультации с отделом продаж?
• Не перекрывают ли всплывающие окна содержимое страницы на мобильных устройствах, можно ли заполнить форму и получает ли пользователь понятное подтверждение после отправки?

При запуске рекламы на нескольких языках также нужно проверить, совпадает ли смысл. Если объявление написано на местном языке, а страница переключается на другой, пользователю придется заново разбираться в условиях сделки. Особенно важно не ограничиваться переводом заголовка: условия послепродажного обслуживания, налоги и сроки поставки не должны оставаться только в версии на языке по умолчанию.

Не позволяйте специалистам по рекламе и созданию сайтов работать в отрыве друг от друга

Несоответствия в обещаниях часто возникают из-за проблем взаимодействия: специалисты по рекламе меняют условия предложения, чтобы повысить число кликов, а сотрудники, отвечающие за сайт, не вносят изменения; отдел продаж корректирует условия приема заказов, но старая реклама продолжает показываться. Для каждой группы объявлений следует закрепить соответствующую страницу и зафиксировать основное преимущество, условия предложения, действие по нажатию кнопки и ответственного за проверку. По окончании кампании проверяйте рекламу и страницу вместе, а не вносите изменения только в одно из этих мест.

Именно такие практические задачи должны решаться благодаря комплексному подходу к созданию сайтов и маркетингу. 易营宝 предоставляет услуги по созданию сайтов с интеллектуальными функциями, разработке многоязычных сайтов и рекламе в Facebook. При выборе подобных решений компании следует в первую очередь убедиться, что обновление страниц, проверка рекламных текстов и отслеживание конверсий можно согласовать между собой, а не просто изучать перечень функций. Если речь идет о межфункциональных процессах, можно также ознакомиться со смежной темой — исследование управления бизнесом в контексте цифровой трансформации. А для рекламных кампаний важно четко определить, кто проверяет обещания и кто обновляет страницы.

Прежде чем менять текст объявления, выясните, на каком этапе теряются пользователи

Если кликов много, а просмотров целевой страницы мало, сначала проверьте скорость загрузки, перенаправления и настройки аналитики. Если пользователи просматривают страницу, но ничего не предпринимают, оцените соответствие обещания на первом экране и заметность призыва к действию. Если они начинают заполнять форму, но не отправляют ее, проверьте поля, возможные опасения по поводу конфиденциальности и технические ошибки. Не сводите все проблемы к недостаточной привлекательности текста.

Во время тестирования меняйте только один ключевой параметр за раз и оценивайте результаты по числу качественных запросов или реальных заказов, а не только по кликабельности. Перед следующей кампанией откройте рекламу и целевую страницу на телефоне рядом и спросите себя: «Почему пользователь перешел сюда и может ли он теперь найти то, что искал?» Если нет, сначала устраните это несоответствие, а уже потом увеличивайте бюджет.