Facebook広告のコピーはどう書く？商品メリットとランディングページの訴求内容を一致させる

Facebook広告のコピーはどう書く？商品の強みとランディングページの約束を一致させる

Facebook広告でクリックはあるのにコンバージョンにつながらないからといって、必ずしもターゲットの選定が間違っているとは限りません。広告には「小ロットでカスタマイズ可能」と書いてあるのに、クリック先には工場紹介しかない。コピーには「実質価格を見る」とあるのに、ページでは先に電話番号の入力を求められる。ユーザーは商品を必要としていないのではなく、広告で約束された情報を探し続けることを望んでいないのかもしれません。Facebook広告のコピーを書くうえで重要なのは、商品の強みを大げさに伝えることではなく、クリック前に抱いた期待に、クリック後に応えることです。

ページで実現できることを確認してから広告を書く

作業の順序を逆にして、まず出稿予定のランディングページを開き、ファーストビュー、商品説明、フォームを確認してから、何を訴求するかを決めるのもよいでしょう。ページで裏付けられる強みだけを広告に記載するのが適切です。営業担当者が言う「納期が早い」も、在庫、カスタマイズの工程、配送先によって左右されるなら、そのまま「迅速にお届け」とするのは避けましょう。「仕様を送信して、供給可能数量と納期の目安をご確認ください」といった表現にできます。訴求力は少し弱まるかもしれませんが、見込みのない問い合わせを減らせます。

広告1本につき、主な購入理由は1つに絞るのが望ましいでしょう。価格、品質、カスタマイズ、アフターサービスをすべて盛り込むと、ページでそのすべてに応えるのは難しくなります。製造工場なら、「実績あるメーカー」よりも小ロットでの試作発注のほうが、購買担当者の懸念に直結するかもしれません。越境ECサイトなら、企業の沿革よりも、利用シーンや配送条件のほうが購入判断に影響する可能性があります。まず今回解決する疑問を1つ選び、ほかの情報はその後に加えましょう。

ユーザーが確認できる約束として強みを伝える

たとえば、ある包装材工場が実際に小ロットでのカスタマイズに対応しているなら、広告には「新商品の包装材を一度に大量に仕入れたくない方へ。小ロットでのカスタマイズに対応。サイズと数量を送信して、最小発注条件と見積もりをご確認ください」と記載できます。すべての仕様が少量生産できると約束しているわけでも、クリック後すぐに確定価格を提示すると示唆しているわけでもありません。

対応するランディングページのファーストビューでは、どの包装材に対応しているか、最小発注条件をどのように確認するかを説明し、ボタンには「要件を送信して見積もりを取得」と表示します。フォームでは、見積もりに必要なサイズ、素材、数量などを収集し、曖昧な「お問い合わせ」だけを置くのは避けましょう。最小発注数量をすぐに公開できない場合も、どのような条件で決まるのかを説明し、どんな要件でも受注できると購入者に誤解させないようにします。

すぐに使える書き方は、「ユーザーの利用シーン＋証明できる強みを1つ＋必要な条件・制限＋次のステップ」です。条件を本文にすべて詰め込む必要はありませんが、購入判断に影響する条件を隠してはいけません。たとえば「無料サンプル」に送料が含まれるか、「割引」がどの商品に適用されるかは、広告内または約束のすぐ近くに明記しましょう。

一致させるとは、広告の文言をそのままページにコピーすることではない

広告の役割は、ユーザーにさらに詳しく知りたいと思ってもらうこと。ランディングページの役割は、疑問を解消することです。表現が異なっていてもかまいませんが、商品、キャンペーン条件、クリック後の動作は一致させなければなりません。広告で特定の商品を紹介しているのに、ユーザーが商品を探し直さなければならないECサイトのトップページへ誘導するのは避けましょう。カスタマイズサービスを訴求する広告から、標準品の仕様しか掲載されていないページへ誘導するのも適切ではありません。

公開前に、実際に広告をクリックする流れに沿って、次の点を確認しましょう。

• 会社のロゴしか見えないのではなく、ファーストビューで広告に掲載された商品、利用シーン、または主な約束を認識できるか？
• 価格、通貨、配送地域、追加料金は、広告の表現と一致しているか？
• ボタンに「カタログをダウンロード」と書かれている場合、クリック後に実際にカタログを取得する手順に進むか。事前の説明なく営業相談に切り替わっていないか？
• モバイル端末でポップアップに画面を遮られていないか。フォームに問題なく入力でき、送信後に明確な案内が表示されるか？

多言語で広告を配信する場合は、意味が正しく伝わるかも確認が必要です。広告が現地の言語で書かれているのに、ページが別の言語に切り替わると、ユーザーは取引条件をあらためて理解しなければなりません。特にアフターサービス、税金、納期の説明は、見出しだけを翻訳し、重要な条件をデフォルト言語のままにしてはいけません。

広告運用とサイト制作を別々に進めない

約束とページの内容に食い違いが生じるのは、連携不足が原因であることが少なくありません。クリック数を増やすために広告担当者がキャンペーン内容を変更したのに、サイト担当者に共有されていない。営業担当者が受注条件を変更したのに、古い広告が配信され続けている。広告セットごとに対応するページを用意し、主な訴求内容、適用条件、ボタンの動作、確認担当者を記録しておきましょう。キャンペーン終了時には、広告とページをセットで確認し、片方だけを変更することがないようにします。

これも、ウェブサイトとマーケティングを一体化したサービスが解決すべき実務上の課題です。易营宝は、スマートウェブサイト構築、多言語サイト、Facebook広告マーケティングなどのサービスを提供しています。こうしたソリューションを導入する企業は、機能一覧だけを見るのではなく、ページ更新、コピーの審査、コンバージョン計測を連携できるかを重点的に確認しましょう。部門横断の業務プロセスに関心がある場合は、関連テーマとしてデジタルトランスフォーメーションを背景とした企業の経営管理に関する研究も参考になります。広告運用においては、誰が約束の内容を確認し、誰がページを更新するのかを具体的に定める必要があります。

コピーを調整する前に、離脱箇所を特定する

クリック数は多いのにランディングページの閲覧が少ない場合は、読み込み速度、リダイレクト、計測設定を確認しましょう。閲覧されているのに操作されない場合は、ファーストビューの訴求内容と行動導線を見直します。入力が始まっても送信されない場合は、入力項目、プライバシーへの懸念、技術的なエラーを確認してください。すべての問題を、コピーの訴求力不足のせいにしてはいけません。

テストでは、一度に変更する重要な要素を1つに絞り、クリック率だけでなく、有効な問い合わせや実際の注文をもとに判断しましょう。次回の広告配信前に、広告とモバイル版ランディングページを並べて開き、こう問いかけてください。「ユーザーは何を期待してクリックしたのか。今、その情報を見つけられるか？」見つけられないなら、予算を増やす前に、まずその食い違いを解消しましょう。