¿Cómo redactar anuncios para Facebook? Mantén los puntos fuertes del producto alineados con las promesas de la página de destino

¿Cómo redactar anuncios de Facebook? Alinee los beneficios del producto con las promesas de la página de destino

Si los anuncios de Facebook reciben clics pero no generan conversiones, no necesariamente se debe a una mala selección de la audiencia. El anuncio dice «Personalización disponible en pequeñas cantidades», pero al hacer clic solo aparece una presentación de la fábrica; el texto promete «Consultar el precio final», pero la página exige enviar un número de teléfono antes. Puede que los usuarios sí necesiten el producto; simplemente no quieren seguir buscando aquello que el anuncio les prometió. Para redactar un bon annonce pour facebook, la clave no es destacar más los beneficios, sino cumplir después del clic las expectativas generadas antes de este.

Determine primero qué puede cumplir la página y después redacte el anuncio

Para hacerlo, conviene seguir el orden inverso: abra primero la página de destino prevista para la campaña y revise la primera pantalla, la información del producto y el formulario; después decida qué aspecto destacar. Solo conviene incluir en el anuncio las ventajas que la página pueda demostrar. Si la rapidez de entrega que menciona el equipo de ventas depende del inventario, los procesos de personalización y el destino, no es recomendable convertirla directamente en «Entrega rápida». Puede expresarse como «Envíe las especificaciones para confirmar la disponibilidad y el plazo de entrega previsto». Puede resultar menos atractivo, pero ayudará a reducir las consultas no cualificadas.

Lo ideal es que cada anuncio se centre en un motivo principal de compra. Si se incluyen a la vez el precio, la calidad, la personalización y el servicio posventa, será difícil que la página responda adecuadamente a todos esos aspectos. Para una fábrica, la posibilidad de hacer un pedido de prueba en pequeñas cantidades puede responder mejor a las inquietudes de compra que «fabricante de confianza»; para una tienda transfronteriza, los usos del producto y las condiciones de entrega pueden influir más en la compra que la trayectoria de la empresa. Primero, elija la pregunta que desea resolver en esta campaña y después organice la información complementaria.

Convierta los beneficios en promesas que los usuarios puedan verificar

Supongamos que una fábrica de envases realmente admite pedidos personalizados en pequeñas cantidades. El anuncio podría decir: «¿No quiere almacenar demasiados envases para un producto nuevo? Ofrecemos personalización en pequeñas cantidades. Envíe las dimensiones y la cantidad para consultar los requisitos de pedido mínimo y el precio». Así no se promete que todas las especificaciones puedan producirse en cantidades reducidas ni se da a entender que, al hacer clic, se obtendrá de inmediato un precio fijo.

La primera pantalla de la página de destino correspondiente debería indicar qué tipos de envases se pueden personalizar y cómo se confirman los requisitos de pedido mínimo. El botón podría decir «Envíe su solicitud y obtenga un presupuesto». El formulario debería solicitar la información necesaria para cotizar, como las dimensiones, los materiales y la cantidad, en lugar de incluir únicamente un ambiguo «Contáctenos». Si todavía no se puede publicar la cantidad mínima de pedido, también conviene explicar de qué condiciones depende, para que los compradores no piensen que se aceptan pedidos sin requisitos mínimos.

Una fórmula práctica es: situación del usuario + un beneficio demostrable + condiciones necesarias + siguiente paso. No es necesario recargar el cuerpo del anuncio con restricciones, pero no deben ocultarse las condiciones que influyen en la decisión de compra. Por ejemplo, hay que aclarar en el anuncio o junto a la promesa si las «muestras gratuitas» incluyen los gastos de envío y a qué productos se aplican los «descuentos».

La coherencia no consiste en copiar literalmente el anuncio en la página

El anuncio debe animar al usuario a obtener más información, y la página de destino debe resolver sus dudas. La redacción puede variar, pero el producto, las condiciones de la oferta y el resultado de la acción no deben cambiar. Si el anuncio muestra un producto específico, no conviene dirigir al usuario a la página de inicio de una tienda donde tenga que volver a buscarlo. Si el anuncio promociona un servicio de personalización, la página no debería mostrar únicamente las especificaciones de productos estándar.

Antes de publicar, se recomienda comprobar el recorrido de un clic real:

• ¿La primera pantalla permite reconocer el producto, la situación de uso o la promesa principal del anuncio, en lugar de mostrar únicamente el logotipo de la empresa?
• ¿El precio, la moneda, las zonas de entrega y los cargos adicionales coinciden con lo que indica el anuncio?
• Si el botón dice «Descargar catálogo», ¿al hacer clic se accede realmente al proceso para obtenerlo, en vez de pasar sin previo aviso a una consulta comercial?
• En dispositivos móviles, ¿las ventanas emergentes dejan la página accesible, se puede completar el formulario correctamente y hay una confirmación clara después de enviarlo?

En las campañas multilingües también hay que comprobar que el significado sea coherente. Si el anuncio está en el idioma local, pero la página cambia a otro idioma, el usuario tendrá que volver a interpretar las condiciones de la transacción. En particular, la información sobre el servicio posventa, los impuestos y la entrega no debe limitarse a traducir el título y dejar las condiciones importantes en la versión predeterminada del idioma.

Evite que la gestión de campañas y la creación del sitio web vayan cada una por su lado

Las discrepancias entre las promesas y la página suelen surgir durante la colaboración: el equipo de publicidad modifica una oferta para aumentar los clics, pero el equipo del sitio web no actualiza la página; el equipo de ventas cambia las condiciones de aceptación de pedidos, pero los anuncios antiguos siguen activos. Conviene mantener una página específica para cada grupo de anuncios y registrar el beneficio principal, las condiciones aplicables, la acción del botón y la persona responsable de confirmarlos. Al finalizar una campaña, hay que revisar juntos los anuncios y las páginas, en lugar de modificar solo uno de los dos.

Este es también un problema práctico que deben resolver los servicios integrados de creación de sitios web y marketing. 易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, sitios multilingües y publicidad en Facebook. Al contratar este tipo de soluciones, las empresas deberían comprobar especialmente si las actualizaciones de las páginas, la revisión de los textos publicitarios y el seguimiento de conversiones pueden coordinarse, en lugar de limitarse a revisar una lista de funciones. Si también intervienen procesos entre distintos departamentos, puede consultarse el tema relacionado Estudio de la gestión empresarial en el contexto de la transformación digital; en lo que respecta a las campañas, sigue siendo necesario definir quién confirma las promesas y quién actualiza las páginas.

Antes de modificar el texto, identifique en qué punto se pierden los usuarios

Si hay muchos clics pero pocas visitas a la página de destino, compruebe primero la velocidad de carga, las redirecciones y la configuración de las métricas. Si los usuarios navegan, pero no realizan ninguna acción, revise las promesas de la primera pantalla y los puntos de acción. Si empiezan a rellenar el formulario, pero no lo envían, compruebe los campos, las posibles inquietudes sobre la privacidad y los errores técnicos. No atribuya todos los problemas a que el texto del anuncio no resulta suficientemente atractivo.

Al hacer pruebas, cambie una sola variable clave cada vez y evalúe los resultados teniendo en cuenta las consultas cualificadas o los pedidos reales, no solo la tasa de clics. Antes de la siguiente campaña, abra el anuncio y la página de destino para móviles uno al lado del otro y pregúntese: ¿qué llevó al usuario a hacer clic y puede encontrar ahora lo que se le ofreció? Si no lo encuentra, corrija primero esa discrepancia y luego aumente el presupuesto.