Comment définir le budget publicitaire sur Facebook : partir du marché cible, des demandes qualifiées et du devis de prestation
Lors de l’achat de services publicitaires sur Facebook, comment évaluer les coûts de publicité sur Facebook ? Définissez d’abord le marché cible, le nombre de prospects qualifiés et le coût acceptable, puis comparez le budget publicitaire au devis de prestation afin de déterminer si l’offre vaut la peine d’être achetée.
Il n’existe pas de budget minimum universel pour les publicités Facebook, valable pour toutes les entreprises. Les acheteurs doivent plutôt se demander combien de demandes qualifiées ou de commandes cette dépense devrait générer, sur quels éléments repose cette estimation et quels frais s’ajoutent aux dépenses publicitaires.
Pour les usines exportatrices et les marques qui se développent à l’international, il est conseillé de commencer par acheter une offre test clairement définie, puis d’augmenter l’investissement en fonction du coût d’acquisition réellement constaté. Les montants ci-dessous sont des hypothèses utilisées pour illustrer un calcul budgétaire ; ils ne représentent ni les tarifs de la plateforme, ni des moyennes sectorielles, ni une garantie de résultats.
Commencez par définir votre objectif d’acquisition : de quel budget publicitaire avez-vous réellement besoin ?
Le budget doit être calculé à partir des résultats commerciaux visés. Pour une activité axée sur les demandes de renseignements, utilisez la formule « budget média = nombre de demandes qualifiées visé × coût par demande qualifiée ». Pour le commerce en ligne, utilisez « budget média = nombre de commandes publicitaires visé × coût d’acquisition par commande », afin d’éviter d’acheter des publicités en se basant uniquement sur le nombre d’impressions.
Par exemple, si vous prévoyez d’obtenir trente demandes qualifiées par mois et estimez provisoirement le coût à 600 yuans par demande, le budget média sera de 18 000 yuans. Ces 600 yuans ne sont qu’une hypothèse à vérifier ; elle doit être corrigée à partir des données historiques du compte ou d’un premier test et ne doit pas être considérée comme un engagement du prestataire.
Si le prestataire ne communique que le coût par prospect obtenu via un formulaire, vous devez également tenir compte du taux de qualification. Supposons que chaque prospect coûte 180 yuans et que 30 % d’entre eux répondent aux critères d’achat : le coût par demande qualifiée est alors de 600 yuans, et il faut environ cent prospects via formulaire pour en obtenir trente qualifiés.
La définition d’une « demande qualifiée » doit être précisée dans les critères d’achat : région conforme, coordonnées utilisables et besoin correspondant au produit, par exemple. Il faut également convenir à l’avance de la manière d’exclure les soumissions en double, les messages indésirables et les demandes d’emploi. À défaut, le faible coût des prospects peut masquer le coût réel.
Pour le commerce en ligne, il faut évaluer le coût supportable en fonction de la marge. Supposons qu’il reste 300 yuans par commande après déduction du coût des produits, de l’exécution des commandes, des frais de paiement et des pertes liées aux retours prévisibles. Le coût d’acquisition publicitaire doit alors être inférieur à ce montant, tout en laissant une marge pour les frais fixes et le bénéfice visé.
Pourquoi ne peut-on pas appliquer le même budget à différents marchés ?
Le marché cible influe sur les enchères publicitaires, les créations dans la langue locale et la conversion des achats. Un même produit peut entraîner des coûts très différents selon qu’il est destiné aux États-Unis, à l’Allemagne ou à l’Asie du Sud-Est. Toutefois, le nom du pays ne suffit pas à déterminer le devis : il faut aussi tenir compte du secteur, de la saison, de l’audience et des performances du site.
Lors d’une première campagne, il est déconseillé de répartir un budget limité de manière égale entre plusieurs pays. Si vous testez simultanément cinq marchés et n’obtenez que quelques prospects dans chacun, il sera difficile de savoir si les écarts de coûts viennent du marché lui-même, des créations, de la page ou de fluctuations aléatoires. Il vaut mieux commencer par valider en priorité le marché le plus important.
Lorsque vous achetez des services pour plusieurs régions, vous pouvez demander au prestataire un tableau d’estimation par marché indiquant la devise, l’objectif de campagne, le plafond budgétaire et les conditions d’ajustement. Les taux de change, les taxes et les dépenses liées aux moyens de paiement locaux doivent également être précisés, afin d’éviter que des devis apparemment similaires reposent en réalité sur des critères différents.
Que doit inclure le devis au-delà des frais publicitaires ?
Pour comparer les prestataires, commencez par distinguer les dépenses média, les frais de gestion de campagne, la création des contenus, les coûts des pages de destination et la configuration des données. Le montant crédité sur le compte publicitaire ne correspond pas au coût total du projet. Les taxes, les frais de change et les abonnements à des outils supplémentaires doivent également être indiqués séparément dans le contrat.
La gestion de campagne peut être facturée au forfait mensuel, en pourcentage des dépenses média ou selon une formule combinée. Les acheteurs doivent vérifier les frais minimums, la durée de la prestation, le nombre de modifications des créations et les frais de dépassement. Ils doivent également clarifier la propriété et les droits d’accès au compte publicitaire, au site, aux fichiers sources des créations et aux données.
Par exemple, si le budget média est de 18 000 yuans, les frais de gestion de 4 000 yuans, la création des contenus de 2 000 yuans et la page ainsi que la configuration du suivi de 3 000 yuans, le total initial s’élève à 27 000 yuans. La facturation ultérieure de frais liés à la page doit être calculée selon les livrables réellement fournis et les dispositions du contrat.
Les groupes d’entreprises doivent également harmoniser les règles de paiement, de facturation et d’imputation des dépenses entre leurs différentes entités. Pour approfondir les questions de gestion financière, vous pouvez consulter Problèmes et solutions liés aux états financiers consolidés des groupes d’entreprises ; cette ressource sert de référence sur les questions financières et ne doit pas être utilisée pour estimer les coûts publicitaires.
Combien de temps tester et quels résultats attendre avant d’augmenter le budget ?
Le premier test doit couvrir une durée raisonnable correspondant au cycle de retour des équipes commerciales. Il faut obtenir suffisamment de conversions qualifiées avant de tirer des conclusions. Un produit de commerce en ligne à faible panier moyen et des équipements industriels dont le cycle de vente est long ne peuvent pas être évalués sur la même période. Il ne faut pas non plus décider d’interrompre une collaboration sur la seule base du coût par clic après deux ou trois jours de campagne.
Avant le test, convenez d’un plafond budgétaire, des étapes de vérification et des règles d’ajustement. Par exemple, si les coordonnées sont souvent invalides, vérifiez d’abord le formulaire et l’audience. Si les clics sont satisfaisants mais qu’il n’y a aucune demande, examinez en priorité la page, sa vitesse de chargement et l’attractivité de l’offre avant de décider d’augmenter le budget.
Le rapport doit au minimum relier les dépenses publicitaires, les prospects issus des formulaires, les demandes qualifiées, les opportunités commerciales et les ventes conclues. Le taux de clics sert à diagnostiquer les créations, mais ne remplace pas les résultats commerciaux. Lorsque le cycle de vente est long, il faut suivre les suites données aux prospects afin d’éviter de conclure trop tôt que la campagne est inefficace.
L’augmentation du budget suppose que le coût d’acquisition reste acceptable et que l’équipe commerciale soit en mesure de relancer rapidement les prospects. Le coût peut néanmoins augmenter lorsque le volume s’accroît. Procédez par étapes et observez les résultats générés par le budget supplémentaire ; ne supposez pas qu’un doublement du budget donnera deux fois plus de demandes qualifiées.
Comment déterminer si une offre de services intégrés vaut la peine d’être achetée ?
Si l’entreprise ne dispose pas d’un site destiné aux marchés étrangers, de créations publicitaires ou d’un système de suivi, acheter uniquement un service de gestion des publicités ne suffira peut-être pas à résoudre les problèmes de conversion. La valeur d’une offre intégrant site web et marketing doit se traduire par une meilleure expérience sur les pages, une cohérence des informations et une bonne continuité des données, et être vérifiée au moyen de livrables précis.
易营宝 propose des services de création de sites web intelligents, de sites multilingues, de marketing publicitaire sur Facebook et d’optimisation pour les moteurs de recherche. Lors de l’achat, demandez une offre élaborée autour d’un marché cible et d’un produit principal, en précisant les livrables et les responsables pour les pages, les créations, les campagnes et l’analyse des données.
Pour comparer les coûts de publicité sur Facebook, concentrez-vous sur la capacité à acquérir des prospects qualifiés avec un budget identique. Définissez d’abord l’objectif et le coût maximal acceptable, puis décidez de poursuivre les campagnes à partir de résultats de test vérifiables : les devis serviront ainsi véritablement à éclairer la décision d’achat.
