Cómo definir el presupuesto para anuncios en Facebook: calcúlelo a partir del mercado objetivo, las consultas cualificadas y el precio del servicio
Al contratar servicios de publicidad en Facebook, ¿cómo evaluar los costes de publicidad en Facebook? Primero, defina el mercado objetivo, la cantidad de contactos cualificados que desea captar y el coste que puede asumir; después, compare el presupuesto publicitario con el precio del servicio para determinar si vale la pena contratar la propuesta.
No existe un presupuesto inicial mínimo para anuncios en Facebook que sea válido para todas las empresas. A quienes realizan la compra les conviene prestar más atención a cuántas consultas cualificadas u pedidos se espera obtener con ese gasto, en qué se basa la estimación y qué otros costes habrá además del gasto en medios.
Para las fábricas exportadoras y las marcas que se expanden al extranjero, se recomienda contratar primero un plan de prueba con un alcance claramente definido y aumentar la inversión según el coste real de adquisición de clientes. Los importes que aparecen a continuación son supuestos para realizar cálculos presupuestarios; no representan tarifas de la plataforma, promedios del sector ni garantías de resultados.
Calcule primero el objetivo de captación: ¿cuánto presupuesto publicitario necesita?
El presupuesto debe calcularse a partir de los resultados comerciales esperados. Para empresas que buscan consultas, puede utilizarse la fórmula «presupuesto de medios = número objetivo de consultas cualificadas × coste por consulta cualificada»; para el comercio electrónico, «presupuesto de medios = número objetivo de pedidos atribuidos a anuncios × coste de adquisición por pedido». Así se evita contratar basándose únicamente en las impresiones.
Por ejemplo, si el objetivo es obtener treinta consultas cualificadas al mes y se estima provisionalmente un coste de seiscientos yuanes por consulta, el presupuesto de medios sería de 18.000 yuanes. Los seiscientos yuanes son solo una hipótesis pendiente de validación, que debe ajustarse con los datos históricos de la cuenta o los resultados de la primera prueba; no deben considerarse un compromiso del proveedor.
Si el proveedor solo informa del coste por contacto de formulario, también hay que tener en cuenta la tasa de cualificación. Si cada contacto de formulario cuesta 180 yuanes y el 30 % cumple los requisitos de compra, el coste por consulta cualificada será de 600 yuanes. Para obtener treinta consultas cualificadas se necesitarán aproximadamente cien contactos de formulario.
La definición de «consulta cualificada» debe quedar especificada en los criterios de contratación; por ejemplo, que la región cumpla los requisitos, que los datos de contacto sean válidos y que la necesidad coincida con el producto. También debe acordarse de antemano cómo se excluirán los envíos duplicados, el correo no deseado y las consultas sobre empleo; de lo contrario, los contactos baratos pueden ocultar el coste real.
En el comercio electrónico, la capacidad de asumir costes debe evaluarse teniendo en cuenta el margen bruto. Si después de descontar el coste del producto, el cumplimiento del pedido, los pagos y las pérdidas previstas por devoluciones quedan 300 yuanes por pedido, el coste de adquisición mediante anuncios debe ser inferior a ese importe, reservando además margen para los costes fijos y el beneficio objetivo.
¿Por qué no se puede aplicar el mismo presupuesto a mercados distintos?
El mercado objetivo influye en la competencia por los anuncios, los materiales en distintos idiomas y la conversión de compra. El coste de un mismo producto puede variar considerablemente si se promociona en Estados Unidos, Alemania o el Sudeste Asiático; sin embargo, el país por sí solo no determina el precio. También deben tenerse en cuenta el sector, la temporada, la audiencia y el rendimiento del sitio web.
En la primera campaña, no conviene repartir por igual un presupuesto limitado entre varios países. Si se prueban cinco mercados a la vez y cada uno genera pocos contactos, será difícil determinar si las diferencias de costes se deben al mercado en sí, a los materiales, a la página o a fluctuaciones aleatorias. Es mejor concentrarse primero en validar los mercados prioritarios.
Al contratar servicios para varios mercados, puede solicitarse al proveedor una estimación desglosada por mercado que indique la moneda, el objetivo de la campaña, el límite presupuestario y las condiciones para realizar ajustes. También deben especificarse el tipo de cambio, los impuestos y los gastos relacionados con los pagos locales para evitar que presupuestos aparentemente comparables utilicen criterios distintos.
Además de la publicidad, ¿qué debe incluir el presupuesto?
Al comparar proveedores, primero desglose el gasto en medios, la tarifa de gestión de campañas, la producción de materiales, la página de destino y la configuración de datos. El importe cargado para publicidad no equivale al coste total del proyecto. Los impuestos, el cambio de divisas y las suscripciones a herramientas adicionales también deben detallarse por separado en el contrato.
La gestión de campañas puede cobrarse mediante una tarifa mensual fija, un porcentaje del gasto en medios o un modelo combinado. Quienes realizan la compra deben comprobar los cargos mínimos, la duración del servicio, el número de revisiones de materiales y los costes por excedentes; también deben aclarar la titularidad y los permisos de acceso a la cuenta publicitaria, el sitio web, los archivos originales de los materiales y los datos.
Por ejemplo, con un presupuesto de medios de 18.000 yuanes, una tarifa de gestión de 4.000 yuanes, 2.000 yuanes por los materiales y 3.000 yuanes por la página y la configuración del seguimiento, el total inicial sería de 27.000 yuanes. Si se seguirán cobrando gastos por la página en etapas posteriores, el cálculo debe basarse en lo efectivamente entregado y en lo acordado en el contrato.
Los grupos empresariales también deben unificar los criterios de pago, facturación y asignación de gastos de sus distintas entidades. Para obtener información relacionada con la gestión financiera, puede consultarse Problemas y medidas para los estados financieros consolidados de grupos empresariales; este material sirve como referencia sobre cuestiones financieras, no como base para estimar los costes publicitarios.
¿Cuánto debe durar la prueba y qué resultados justifican aumentar el presupuesto?
La primera prueba debe abarcar un ciclo razonable de respuesta comercial y generar suficientes conversiones cualificadas antes de evaluar los resultados. Una tienda de comercio electrónico con un valor medio de pedido bajo y una empresa de equipos industriales con un ciclo de venta largo no pueden utilizar el mismo periodo de observación. Tampoco debe decidirse si se interrumpe la colaboración basándose únicamente en el coste por clic de los dos o tres primeros días.
Antes de la prueba, deben acordarse un límite presupuestario, los momentos de revisión y las reglas de ajuste. Por ejemplo, si hay muchos datos de contacto no válidos, primero hay que revisar el formulario y la audiencia. Si los clics son normales pero no se reciben consultas, conviene revisar primero la página, la velocidad de carga y el atractivo de la oferta antes de decidir si se aumenta el presupuesto.
Como mínimo, los informes deben relacionar el gasto publicitario, los contactos de formulario, las consultas cualificadas, las oportunidades de venta y los resultados de cierre. La tasa de clics sirve para diagnosticar los materiales, pero no sustituye a los resultados comerciales. Si el ciclo de venta es largo, se deben revisar periódicamente los avances posteriores para evitar concluir demasiado pronto que la campaña no funciona.
Para aumentar el presupuesto, el coste de adquisición debe estar dentro de un margen asumible y el equipo comercial debe poder realizar un seguimiento oportuno. El coste aún puede subir al ampliar la inversión, por lo que conviene ajustarla gradualmente y observar los resultados de cada incremento. No debe suponerse que duplicar el presupuesto producirá el doble de consultas cualificadas.
Al contratar un servicio integral, ¿cómo determinar si vale la pena?
Si la empresa carece de un sitio web internacional, materiales o configuración de seguimiento, contratar únicamente la gestión de anuncios puede no resolver los problemas de conversión. El valor de un servicio integral de sitio web y marketing debe reflejarse en la experiencia de la página, la coherencia de la información y la integración de los datos, y debe comprobarse mediante entregables concretos.
易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, sitios web multilingües, publicidad en Facebook y optimización para motores de búsqueda. Al contratar el servicio, puede solicitarse un plan centrado en un mercado objetivo y un producto principal, que especifique los entregables y responsables de la página, los materiales, la campaña y el análisis de datos.
Al comparar los costes de publicidad en Facebook, lo más importante es la capacidad de captar clientes cualificados con un presupuesto uniforme. Primero, confirme los objetivos y el límite de costes; después, utilice resultados de pruebas verificables para decidir si continúa invirtiendo. Así, la comparación de precios servirá para tomar decisiones de compra.
