Budget auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene: Was eignet sich besser? Abwägungen in der Test- und Skalierungsphase

Wie wählt man zwischen dem Budget auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene? Abwägungen in der Test- und Skalierungsphase

Wenn Sie unsicher sind, ob Sie ABO oder CBO wählen sollen, suchen Sie nicht vorschnell nach der vermeintlich „effektiveren“ Option. Beim Testen eines neuen Marktes müssen Sie verschiedenen Ansätzen genügend Möglichkeiten zur Validierung geben. Bei der Skalierung kommt es stärker darauf an, ob das Budget zu den leistungsstärkeren Anzeigengruppen fließen kann. Der Unterschied zwischen den beiden Budgetarten liegt genau zwischen „die Kontrolle behalten“ und „die Verteilung dem System überlassen“.

Das bedeutet jedoch nicht, dass es einen festen Ablauf nach dem Muster „beim Testen immer ABO, beim Skalieren immer CBO“ gibt. Bei B2B-Anfragen im Außenhandel, Bestellungen in grenzüberschreitenden Onlineshops und mehrsprachigen Landingpages unterscheiden sich die Geschwindigkeit des Feedbacks und der Wert der Abschlüsse. Ob die Budgetstruktur passt, hängt davon ab, was Sie überprüfen möchten und wie zuverlässig die vom Werbeplattform erfassten Conversion-Signale sind.

Zunächst unterscheiden: Sie vergleichen Meta-Budgets, keine plattformübergreifende Universaleinstellung

ABO bezeichnet in der Regel ein Budget auf Anzeigengruppenebene. Bei CBO wird das Budget auf Kampagnenebene festgelegt und vom System innerhalb der Kampagne verteilt. Im Meta-Werbeanzeigenmanager wird Letzteres häufig unter Bezeichnungen wie „Advantage-Kampagnenbudget“ angezeigt; maßgeblich ist die jeweilige Kontoschnittstelle. Google Ads verfügt zwar ebenfalls über Mechanismen zur Automatisierung von Budgets und Geboten, die hier beschriebene Ebenenlogik lässt sich jedoch nicht direkt übertragen.

ABO steuert die Budgetverteilung auf die einzelnen Anzeigengruppen. Es garantiert weder, dass jede Gruppe ihr Budget vollständig ausgibt, noch bedeutet es, dass sämtliche Optimierung manuell erfolgt. CBO kann dagegen bestimmte Anzeigengruppen deutlich stärker bevorzugen. Das ist nicht unbedingt ungewöhnlich: Das System verfolgt das aktuelle Optimierungsziel und verteilt die Testmöglichkeiten nicht gleichmäßig für Sie.

In der Testphase ABO wählen: So vermeiden Sie, dass Anzeigengruppen mangels Budget vorschnell ausscheiden

Angenommen, ein Fertigungsunternehmen möchte die Anfrageleistung verschiedener Auslandsmärkte vergleichen. In einem Markt sind Klicks günstig und Formulare werden schnell abgeschickt; in einem anderen gibt es weniger Anfragen, dafür passen die Kaufbedürfnisse möglicherweise besser. Wird von Anfang an CBO eingesetzt, kann sich das Budget frühzeitig auf den ersten Markt konzentrieren, während der zweite nicht genügend Daten sammeln kann und seine Ausspielungsmöglichkeiten verliert.

ABO erleichtert es in diesem Fall, den Beobachtungszeitraum aufrechtzuerhalten. „Jeder Gruppe gleich viel Geld zu geben“ bedeutet jedoch nicht automatisch, dass der Test fair ist. Die Traffic-Kosten, Sprachen und Conversion-Zyklen unterscheiden sich von Markt zu Markt. Planen Sie das Budget daher anhand der akzeptablen Kosten pro Akquisition. Reicht das Budget nur zur Überprüfung weniger Ansätze, sollten Sie die Zahl der Anzeigengruppen reduzieren, statt es in viele kleine Beträge aufzuteilen, die keine aussagekräftigen Ergebnisse liefern.

Versuchen Sie beim Testen, nur eine wesentliche Variable zu ändern. Möchten Sie Zielgruppen vergleichen, halten Sie Creatives und Landingpages möglichst gleich. Möchten Sie Creatives vergleichen, ändern Sie nicht gleichzeitig das Land und das Conversion-Ereignis. Für eine fundiertere Beurteilung von Ursache und Wirkung sollten Sie die Experimentierwerkzeuge der Plattform in Betracht ziehen. Durch das bloße Aufteilen in Gruppen lassen sich Überschneidungen bei Zielgruppen und Veränderungen im Auktionsumfeld nicht vollständig ausschließen.

Pausieren Sie Anzeigengruppen auch nicht mechanisch nach einer festen Anzahl von Tagen. Bei B2B-Anfragen im Außenhandel muss der Vertrieb die Anfragen häufig noch prüfen; die Qualität eines heute abgeschickten Formulars lässt sich nicht unbedingt noch am selben Tag beurteilen. Unterscheiden Sie vor einer Pause zumindest zwischen „keine Auslieferung“, „Besuche, aber keine Einsendungen“ und „viele, aber ungültige Einsendungen“ – diese drei Situationen erfordern unterschiedliche Maßnahmen.

Beim Skalieren zu CBO wechseln: Zunächst sicherstellen, dass alle Gruppen auf dasselbe Ergebnis hinarbeiten

Wenn mehrere Anzeigengruppen fortlaufend Conversions erzielen, die überprüfbar sind, dasselbe Optimierungsereignis verwenden und einen ähnlichen geschäftlichen Wert haben, eignet sich CBO besser für die dynamische Budgetverteilung. Es garantiert keine niedrigeren Kosten, sondern reduziert den Aufwand für manuelle Budgetverschiebungen, indem das System die Ausgaben an die jeweiligen Ausspielungsmöglichkeiten anpasst.

Vorschnelles Zusammenführen empfiehlt sich nicht, wenn sich die Gewinnmargen zwischen Märkten stark unterscheiden, eine bestimmte Region ihre Sichtbarkeit behalten muss, Remarketing und kalte Zielgruppen unterschiedliche Aufgaben erfüllen oder die Zahl der Formulareinsendungen zwar ähnlich ist, die Quote qualifizierter Anfragen aber stark abweicht. Erhält die Plattform lediglich das Signal „Formular abgeschickt“, kann sie in der Regel nicht automatisch erkennen, welche Anfrage näher an einem Abschluss ist.

Dokumentieren Sie vor dem Wechsel die bisherigen Kosten pro Akquisition, die Quote qualifizierter Anfragen oder die Bestellmargen, damit Sie Vergleichswerte haben. Ändern Sie nicht am selben Tag gleichzeitig die Budgetebene, die Creatives, die Zielgruppe und die Landingpage. Auch das Kopieren in eine neue Kampagne bedeutet nicht, dass sich die bisherigen Ergebnisse unverändert fortsetzen. Beobachten Sie nach der Skalierung die Conversions, die durch zusätzliche Ausgaben erzielt werden, und nicht nur die durchschnittlichen Gesamtkosten.

Falls Ihr Konto Ausgabenlimits für Anzeigengruppen unterstützt, können Sie damit ein notwendiges Testvolumen absichern. Zu viele Einschränkungen schränken jedoch den Spielraum für die automatische Verteilung ein. Märkte, die dauerhaft ein eigenes Budget benötigen, sollten in der Regel separat budgetiert werden, statt eine Kampagne gleichzeitig mit widersprüchlichen Aufgaben zu betrauen.

Wenn der Budgetwechsel keine Wirkung zeigt, zuerst Website und Datenfluss prüfen

Normale Anzeigenklicks bei gleichzeitig plötzlich sinkenden Anfragen müssen nicht auf ein ABO- oder CBO-Problem hindeuten. Fehler in Formularen auf Mobilgeräten, langsame Ladezeiten, Abweichungen zwischen mehrsprachigen Inhalten und den Werbeversprechen oder doppelt erfasste Conversion-Ereignisse können die Budgetbewertung verfälschen. Bei grenzüberschreitenden Onlineshops sollten Sie außerdem Versandkosten, Zahlungsoptionen und den Checkout prüfen.

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Bei der Budgetauswertung sollten außerdem Werbeeffizienz und Finanzaufsicht getrennt betrachtet werden. Themen wie Forschung zu Strategien zur Optimierung des Finanzaufsichtssystems in Behörden und öffentlichen Institutionen gehören zu einem anderen Managementbereich und können nicht direkt als Grundlage für die Wahl eines Werbebudgets dienen. Entscheidungen zur Werbung müssen sich weiterhin an tatsächlichen Conversions und dem Geschäftsergebnis orientieren.

In der Praxis können Sie zwei Ansätze parallel verfolgen: Mit ABO prüfen Sie neue Ansätze; mit CBO übernehmen Sie Anzeigengruppen, deren Ziele übereinstimmen und deren Leistung bereits validiert wurde. Reicht das Budget nicht aus, konzentrieren Sie sich zunächst auf wenige Ansätze. Bevor Sie die nächste Änderung vornehmen, sollten Sie klären, ob Sie „zu wenige Testmöglichkeiten“ oder eine „ineffiziente Verteilung zwischen etablierten Gruppen“ beheben möchten. Das ist hilfreicher als ein unüberlegter Wechsel des Budgetmodells.