Nach welchen Ergebnissen wird ein Service zur Optimierung der Anzeigenklickrate bewertet?

Bei der Beauftragung eines Dienstes zur Optimierung der Anzeigenklickrate sollte der Schwerpunkt der Bewertung darauf liegen, ob Klicks zu nachweisbaren geschäftlichen Aktionen führen, statt ausschließlich hohe oder niedrige Klickraten zu vergleichen. Die Klickrate zeigt, wie attraktiv Werbemittel, Keywords oder Zielgruppenausrichtungen für die erreichten Personen sind, kann jedoch nicht direkt belegen, dass das Budget effektiv eingesetzt wird. Wenn sich nach steigenden Klickzahlen Formularübermittlungen, telefonische Anfragen, Angebotsanfragen oder Bestellungen nicht ebenfalls verbessern, können hohe Klickraten lediglich darauf hindeuten, dass Traffic leichter ausgelöst wird, nicht darauf, dass die Nachfrage präziser getroffen wird.

Eine verlässlichere Bewertungsmethode besteht darin, die Klickrate innerhalb einer vollständigen Kette zu betrachten: Ob die Impressionen zum Zielmarkt passen, ob Klicks auf die richtige Landingpage führen, ob Besucher zentrale Aktionen abschließen, ob die hinterlassenen Informationen überprüft werden können und ob letztlich qualifizierte Geschäftschancen entstehen. Wenn der Dienstleister nur Impressionen, Klicks und Klickraten berichtet, reichen diese Daten nicht aus, um über eine Vertragsverlängerung, Budgetanpassung oder Ausweitung der Schaltung zu entscheiden.

Zunächst klären, welcher Abschnitt durch den Klickraten-Service optimiert wird

Die Klickrate wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Dieser Indikator eignet sich zur Beurteilung der Relevanz einer Anzeige in der aktuellen Ausspielungsumgebung, doch eine durch unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen erzielte Steigerung der Klickrate hat nicht dieselbe geschäftliche Bedeutung.

Wenn beispielsweise nach einer Einschränkung der Keyword-Übereinstimmung und dem Hinzufügen negativer Keywords die Impressionen sinken und die Klickrate steigt, zeigt dies, dass irrelevante Suchanfragen reduziert wurden. Steigt gleichzeitig der Anteil qualifizierter Anfragen, handelt es sich um eine Qualitätsverbesserung. Umgekehrt können allgemeinere und neugierig machendere Werbetexte ebenfalls die Klickrate erhöhen. Sind jedoch die Verweildauer nach dem Seitenaufruf kurz, Absprünge gehäuft und die Anfragen nicht auf das Kerngeschäft ausgerichtet, sollte vermutet werden, dass die Traffic-Absicht verstärkt und nicht gefiltert wurde.

Auch Änderungen der Anzeigenposition beeinflussen die Beurteilung. Bei höheren Platzierungen steigt die Klickrate häufig, zugleich können jedoch die Kosten pro Klick steigen. Wenn zusätzliche Klicks nicht mehr qualifizierte Leads erzeugen, wurde durch die höhere Platzierung lediglich Traffic ähnlicher Qualität mit einem höheren Budget eingekauft. Daher muss der Leistungsumfang klar festlegen, ob Suchbegriffe, Creatives, Zielgruppen, Regionen, Geräte und Zeiträume optimiert werden oder ob auch Landingpages und Conversion-Tracking bearbeitet werden; für unterschiedliche Umfänge dürfen nicht dieselben Abnahmekriterien verwendet werden.

Vier Ergebnisarten, die gemeinsam abgenommen werden sollten

Dabei eignet sich der „Kostenaufwand pro qualifiziertem Lead“ besser für die Beschaffungsbewertung als der „Kostenaufwand pro Formular“. Ein Besucher, der ein Formular vollständig ausfüllt, dessen Kontaktdaten jedoch ungültig sind, kann technisch als Conversion gezählt werden, sollte jedoch nicht als gleichwertig mit einer Anfrage mit klarem Produktbedarf, Beschaffungszeitraum und vollständigen erreichbaren Kontaktdaten gelten. Vor Beginn der Dienstleistung sollten Regeln zur Identifizierung qualifizierter Leads vereinbart werden, beispielsweise ob sie dem Zielland oder der Zielregion entsprechen, zum Zielproduktbereich gehören, die Kontaktdaten überprüfbar sind und ob Lieferantenwerbung sowie irrelevante Anfragen ausgeschlossen werden. Sind die Regeln unklar, werden spätere Kostenvergleiche leicht verfälscht.

Klickraten unter unterschiedlichen Traffic-Bedingungen nicht direkt gegenüberstellen

Die Klickraten von Marken-Keywords, Produkt-Keywords, Wettbewerber-Keywords und allgemeinen Branchen-Keywords unterscheiden sich in der Regel erheblich. Personen, die nach einem Markennamen suchen, verfügen häufig bereits über eine starke Bekanntheit; eine hohe Klickrate belegt daher keine hohe Optimierungskompetenz. Allgemeinere Branchenbegriffe dienen dagegen der Erschließung neuer Nachfrage und können niedrigere Klickraten aufweisen. Wenn daraus jedoch kontinuierlich qualifizierte Anfragen entstehen, bleiben sie wertvoll. Abnahmeberichte sollten mindestens nach Kampagnen, Keyword-Intentionen oder Zielgruppen gegliedert dargestellt werden; sämtlicher Traffic darf nicht zu einem Durchschnittswert zusammengefasst werden.

Auch Region, Sprache, Endgerät und Ausspielungszeitraum verändern den Referenzwert. Bei der Ansprache mehrerer Auslandsmärkte führt eine Abweichung zwischen Anzeigensprache und Sprache der Landingpage häufig zu akzeptablen Klickraten bei niedrigen Conversion-Raten. Auf Mobilgeräten ist das Klicken zwar einfach, doch die Bestätigung komplexer Produktparameter, Datei-Downloads oder das Ausfüllen langer Formulare verläuft nicht unbedingt reibungslos. Werden für Mobilgeräte und Desktopgeräte dieselben Conversion-Erwartungen angesetzt, können Probleme der Seitenanpassung leicht fälschlich als Problem der Anzeigenqualität bewertet werden.

Bei Geschäftsmodellen mit längeren Anfragezyklen kann die Servicewirkung nicht allein anhand der Abschlüsse in der Woche der Anzeigenschaltung beurteilt werden. Praktikabler ist es, gleichzeitig unmittelbare und verzögerte Kennzahlen festzulegen: Erstere konzentrieren sich auf Veränderungen bei der Bereinigung von Suchbegriffen, der Klickrate und der Formularabschlussrate, während Letztere die erste Antwort auf Leads, die Bedarfsbestätigung, die Angebotserstellung und die weitere Bearbeitung verfolgen. Beide Datenarten sollten dieselben Quellenkennzeichnungen behalten, da sich Anzeigen-Leads nach ihrem Eintritt in den Vertriebsprozess sonst nicht zurückverfolgen lassen und die Verbindung zwischen Klickoptimierung und tatsächlichen Geschäftschancen unterbrochen wird.

Arbeitsnachweise, die im Vertrag oder Angebot verlangt werden sollten

Ein Service zur Optimierung der Anzeigenklickrate sollte nicht ausschließlich mit „Steigerung der Klickrate“ als einziger Leistungsbeschreibung vereinbart werden. Wertvollere Prozessnachweise umfassen eine anfängliche Kontodiagnose, Aufzeichnungen über Keyword- oder Zielgruppenanpassungen, die Logik der Verarbeitung negativer Keywords, Inhalte von Creative-Tests, eine Liste von Landingpage-Problemen, die Definition von Conversion-Ereignissen sowie Erläuterungen zu auffälligem Traffic. Dadurch lässt sich sowohl prüfen, ob die Optimierung tatsächlich stattgefunden hat, als auch erkennen, ob Ergebnisveränderungen auf saisonale Nachfrage, Budgeterhöhungen oder -senkungen, Werbeaktionen oder tatsächliche Maßnahmen zurückzuführen sind.

• Tests sollten einen ausreichend langen Beobachtungszeitraum umfassen. Wird unmittelbar nach dem Austausch eines Creatives anhand weniger Klicks ein Schluss gezogen, werden zufällige Schwankungen leicht als Wirkung interpretiert.
• Jede wichtige Anpassung sollte möglichst schrittweise erfolgen. Werden Keywords, Regionen, Gebote und Seiten gleichzeitig umfassend geändert, lässt sich später nur schwer feststellen, welche Maßnahme die Veränderung bewirkt hat.
• Der Conversion-Code muss zuerst überprüft werden. Mehrfachauslösungen, mitgezählte Testübermittlungen oder eine Vermischung von Telefonklicks und tatsächlichen Gesprächen können die Conversion-Rate künstlich erhöhen.
• Der Suchbegriffbericht sollte nicht nur gut performende Begriffe zeigen, sondern auch ausgeschlossene irrelevante Begriffe und deren Ausgaben darstellen. Nur so lässt sich erkennen, ob Budgetverschwendung reduziert wurde.

Anhand von Kostenveränderungen beurteilen, ob weitere Investitionen sinnvoll sind

Bei der Bewertung können die Zeiträume vor und nach der Optimierung unter ähnlichen Budgets, in ähnlichen Märkten und vergleichbaren Geschäftszyklen gegenübergestellt werden. Zunächst wird die Veränderung der Klicks pro tausend Impressionen betrachtet, anschließend die Anzahl qualifizierter Leads pro hundert Klicks und zuletzt die Kosten pro qualifiziertem Lead verglichen. Sinkt die Klickrate geringfügig, während ungültige Klicks reduziert werden und die Kosten pro qualifiziertem Lead fallen, ist dieses Ergebnis oft besser als eine steigende Klickrate bei sich verschlechternder Lead-Qualität.

Auch die Grenzleistung nach einer Budgetausweitung ist zu beachten. In der Phase mit kleinem Budget können Anzeigen auf die relevantesten Suchanfragen und Zielgruppen konzentriert sein; steigt das Budget, erreicht das System Personen mit schwächerer Intention, wodurch Klickrate, Conversion-Rate und Lead-Qualität sinken können. Dies sollte nicht einfach als Versagen des Dienstes eingestuft werden. Stattdessen muss geklärt werden, ob die Ausweitung dem festgelegten Ziel entspricht, und Kerngeschäfts-Traffic sollte getrennt von Explorations-Traffic abgerechnet werden. Nur bei einem Vergleich innerhalb derselben Geschäftsziele und desselben Traffic-Umfangs ist die Wirkung eines Dienstes zur Optimierung der Anzeigenklickrate beschaffbar und überprüfbar.