По каким результатам оценивается услуга оптимизации CTR рекламы?

При закупке услуг по оптимизации CTR рекламы основное внимание при оценке следует уделять тому, «приводят ли клики к проверяемым коммерческим действиям», а не просто сравнению показателей кликабельности. CTR отражает привлекательность рекламных материалов, ключевых слов или таргетинга аудитории для пользователей, увидевших объявление, но не может напрямую доказать эффективность использования бюджета. Если после роста числа кликов не улучшаются отправка форм, телефонные обращения, запросы коммерческих предложений или заказы, то даже высокий CTR может означать лишь, что трафик легче стимулируется к переходу, а не что потребности аудитории точнее определены.

Более надежный подход к оценке — рассматривать CTR в рамках полной цепочки: соответствует ли показ целевому рынку, ведет ли клик на правильную посадочную страницу, выполняет ли посетитель ключевое действие, можно ли подтвердить оставленные данные и формируется ли в итоге качественная коммерческая возможность. Если поставщик услуг отчитывается только о показах, кликах и CTR, таких данных все еще недостаточно для принятия решений о продлении, корректировке бюджета или расширении размещения.

Сначала уточните, какой именно этап оптимизирует услуга по CTR

CTR рассчитывается как количество кликов, деленное на количество показов. Этот показатель подходит для оценки релевантности рекламы в текущей среде показа, однако рост CTR вследствие различных действий по оптимизации имеет неодинаковую коммерческую значимость.

Например, после сужения соответствия ключевых слов и добавления минус-слов количество показов снижается, а CTR растет, что означает сокращение нерелевантных поисковых запросов; если при этом увеличивается доля качественных обращений, это является улучшением качества. Напротив, более общие и вызывающие любопытство тексты объявлений также могут повысить CTR, но если время пребывания на странице после перехода короткое, отказы сосредоточены, а содержание запросов не соответствует основной деятельности, следует предположить, что намерение трафика было усилено, а не отфильтровано.

Изменение позиции показа также влияет на оценку. При более высоком ранжировании CTR часто повышается, но одновременно может вырасти стоимость одного клика. Если дополнительные клики не приводят к большему числу квалифицированных лидов, повышение позиции означает лишь покупку посещений сопоставимого качества за более высокий бюджет. Поэтому в объеме услуг необходимо четко указать, оптимизируются ли поисковые запросы, креативы, аудитории, регионы, устройства, время показа или одновременно посадочные страницы и отслеживание конверсий; критерии приемки для разных объемов работ нельзя смешивать.

Четыре вида результатов, подлежащих совместной приемке

Среди них «стоимость качественного лида» больше подходит для оценки закупки, чем «стоимость одной формы». Посещение с полностью заполненной формой, но недействительными контактными данными, технически может учитываться как конверсия, однако его не следует приравнивать к запросу с четко выраженной потребностью в продукте, сроком закупки и полными доступными для связи данными. До начала оказания услуг необходимо согласовать правила определения качественного лида: соответствует ли он целевой стране или региону, относится ли к целевому ассортименту продукции, можно ли проверить контактные данные, исключены ли предложения поставщиков и нерелевантные обращения. При неясных правилах любое последующее сравнение затрат легко будет искажено.

Не сопоставляйте напрямую CTR при разных условиях трафика

CTR брендовых запросов, товарных запросов, запросов конкурентов и общих отраслевых запросов обычно существенно различается. Пользователи, ищущие название бренда, зачастую уже хорошо осведомлены о нем, поэтому высокий CTR не свидетельствует о сильных возможностях оптимизации; более широкие отраслевые запросы выполняют функцию выявления нового спроса, их CTR может быть ниже, но при стабильном появлении квалифицированных запросов они все равно имеют ценность. В отчете о приемке результаты должны быть представлены как минимум по рекламным кампаниям, намерению ключевых слов или группам аудиторий; нельзя сводить весь трафик к одному среднему показателю.

География, язык, устройства и время размещения также меняют базовый уровень. При работе с несколькими зарубежными рынками несоответствие языка рекламы языку посадочной страницы часто приводит к приемлемому CTR при низкой конверсии; на мобильных устройствах легко перейти по объявлению, однако подтверждение параметров сложного продукта, загрузка файлов или заполнение длинной формы могут быть неудобны. Если для мобильных и настольных устройств использовать одинаковые ожидания по конверсии, проблемы адаптации страницы легко ошибочно принять за проблему качества рекламы.

Для бизнеса с длительным циклом получения запросов нельзя оценивать эффективность услуги только по сделкам за неделю размещения. Более практичный подход — одновременно устанавливать оперативные и отложенные показатели: первые отслеживают изменения в очистке поисковых запросов, CTR, коэффициенте заполнения форм и т. п., вторые — первый ответ по лиду, подтверждение потребности, переход к подготовке предложения и последующее продвижение. Оба типа данных должны сохранять одинаковые метки источника, иначе после передачи рекламного лида в продажи невозможно будет отследить его происхождение, а связь между оптимизацией кликов и реальными коммерческими возможностями будет потеряна.

Какие доказательства выполненной работы следует требовать в договоре или коммерческом предложении

Услугу по оптимизации CTR рекламы не следует описывать в качестве единственного результата лишь как «повышение CTR». Более ценными доказательствами процесса являются первоначальная диагностика аккаунта, записи о корректировках ключевых слов или аудиторий, логика обработки минус-слов, содержание тестов креативов, перечень проблем посадочной страницы, определение событий конверсии и описание аномального трафика. Это позволяет как проверить, действительно ли проводилась оптимизация, так и определить, вызваны ли изменения результатов сезонным спросом, изменением бюджета, рекламными акциями или фактическими действиями.

• Для тестирования необходимо сохранять достаточный период наблюдения. Если делать выводы по небольшому числу кликов сразу после замены креатива, случайные колебания легко принять за результат.
• Каждую важную корректировку лучше проводить поэтапно. При одновременном значительном изменении ключевых слов, географии, ставок и страницы впоследствии сложно определить, какой именно фактор вызвал изменение.
• Сначала необходимо проверить код конверсии. Повторные срабатывания, учет тестовых отправок, смешивание кликов по телефону с реальными звонками — все это искусственно завышает коэффициент конверсии.
• Отчет по поисковым запросам не должен показывать только эффективные запросы; в нем также должны быть представлены исключенные нерелевантные запросы и связанные с ними расходы, чтобы было видно, сократились ли потери бюджета.

Оценивайте целесообразность дальнейших вложений по изменению затрат

При оценке можно сравнивать показатели до и после оптимизации при сопоставимом бюджете, рынке и бизнес-цикле. Сначала следует оценить изменение кликов на тысячу показов, затем — сколько качественных лидов приходится на сто кликов, и в конце сравнить стоимость каждого качественного лида. Если CTR немного снижается, но сокращаются нецелевые клики и уменьшается стоимость качественного лида, такой результат часто лучше, чем рост CTR при ухудшении качества лидов.

Следует также учитывать предельные показатели после расширения бюджета. На этапе небольшого бюджета реклама может быть сосредоточена на наиболее релевантных запросах и аудиториях; после увеличения бюджета система охватывает пользователей с более слабым намерением, и CTR, коэффициент конверсии и качество лидов могут снизиться. В этом случае не следует автоматически считать услугу неэффективной; необходимо подтвердить, являлось ли масштабирование частью установленной цели, и отдельно учитывать основной и исследовательский трафик. Только при сравнении в рамках одинаковых бизнес-целей и охвата трафика эффект услуг по оптимизации CTR рекламы имеет значение, пригодное для закупки и повторной проверки.