Wie lässt sich die Lokalisierungskompetenz eines Website-Dienstleisters für weniger verbreitete Sprachen beurteilen?

Bei der Beschaffung von Website-Services für kleinere Sprachmärkte lässt man sich leicht von Aussagen wie „Unterstützung von Dutzenden Sprachen“ oder „muttersprachliche Übersetzungen“ in die Irre führen. Die Anzahl der Sprachen belegt lediglich, dass ein System umschalten kann. Sie belegt weder, dass die Website im Zielmarkt verstanden und gefunden wird, noch dass sie Anfragen oder Bestellungen generieren kann.

Um zu beurteilen, ob ein Dienstleister für Websites in kleineren Sprachen über Lokalisierungskompetenz verfügt, sollten die Fragen getrennt betrachtet werden: Kann er die Sprache selbst bearbeiten, kann er sich an die Such- und Entscheidungsweise lokaler Nutzer anpassen, und kann er den langfristigen Betrieb von Websites in verschiedenen Sprachen ermöglichen? Für die Fertigungsindustrie, den B2B-Außenhandel und grenzüberschreitende Marken haben die beiden letztgenannten Punkte oft einen größeren Einfluss auf die Kapitalrendite als die Frage, ob die Übersetzung korrekt ist.

Zunächst zwischen Übersetzungsleistung und Lokalisierungsleistung unterscheiden

Bei der Übersetzungsleistung liegt der Schwerpunkt darauf, chinesische oder englische Inhalte in eine andere Sprache zu übertragen. Typische Ergebnisse sind eine Reihe von Seitentexten, mehrsprachige Versionen von Produktunterlagen oder Seiten, die nach der maschinellen Übersetzung manuell geprüft werden. Eine Lokalisierungsleistung setzt hingegen voraus, dass der Dienstleister die Lesegewohnheiten, Branchenterminologie, Maßeinheiten, Vertrauenselemente und Konversionspfade der Zielregion anpasst.

So kann dieselbe Industrieanlage auf einer englischsprachigen Website anhand von Leistungsparametern, Zertifizierungsunterlagen und Anfrageformularen präsentiert werden. Beim Eintritt in den deutschen Markt legen Einkäufer möglicherweise größeren Wert auf vollständige Spezifikationen, Downloads technischer Dokumente und Angaben zur Unternehmensidentität. Für Märkte im Nahen Osten oder in Lateinamerika müssen möglicherweise auch die Darstellung von Kontaktdaten, Kommunikationskanälen, Zahlungsinformationen und Kundendienstzusagen angepasst werden. Selbst wenn die Grammatik einer Satz-für-Satz-Übertragung der englischen Seite fehlerfrei ist, entspricht sie nicht zwangsläufig dem Entscheidungsweg lokaler Einkäufer.

Daher sollte bei der Beschaffungskommunikation direkt verlangt werden, dass der Dienstleister erläutert: Welche Seiten werden übersetzt und welche neu formuliert; wie werden Produktattribute, Einheiten, Daten, Währungen und Adressformate behandelt; wer bestätigt die Branchenterminologie; und wer ist dafür verantwortlich, Änderungsvorschläge zu machen, wenn die ursprünglichen chinesischen Inhalte für das Lesen im Ausland ungeeignet sind. Teams, die diese Fragen klar beantworten können, sind einer echten Lokalisierungsleistung in der Regel näher als solche, die nur eine Sprachenliste präsentieren.

Sprachqualität lässt sich nicht allein daran beurteilen, ob Muttersprachler eingesetzt werden

„Prüfung durch Muttersprachler“ ist ein wertvolles Kriterium, reicht für sich allein jedoch nicht aus. Muttersprachler beherrschen alltägliche Ausdrucksweisen, sind aber nicht zwangsläufig mit der Terminologie spezialisierter Branchen wie Maschinenbau, Chemie, Medizintechnik oder elektronischen Bauelementen vertraut. Ebenso verstehen sie nicht automatisch, welche technischen Informationen auf einer B2B-Beschaffungsseite erhalten bleiben sollten.

Eine verlässlichere Bewertungsmethode besteht darin, potenzielle Dienstleister um anonymisierte Musterseiten aus einer ähnlichen Branche zu bitten und insbesondere Folgendes zu prüfen:

• Ob Begriffe wie Produktbezeichnungen, Materialien, Verfahren und Spezifikationen innerhalb derselben Website durchgängig konsistent sind;
• ob Überschriften, Parametertabellen, FAQ und Downloadmaterialien jeweils eigenständig geprüft werden, statt nur den Fließtext zu prüfen;
• ob Spuren maschineller Übersetzung zu einer holprigen Satzstellung, unklaren Bezügen oder verzerrten Grenzen von Zusagen führen;
• ob Kontaktdaten, Formularhinweise, Datenschutzhinweise und Button-Texte den Nutzungsgewohnheiten der Zielsprache entsprechen;
• ob bei neuen Produktunterlagen des Unternehmens eine Terminologiedatenbank, ein Prüfprozess und ein Versionsmanagement vorhanden sind.

Besonders vorsichtig sollte man bei pauschalen Zusagen wie „zuerst maschinell in großen Mengen übersetzen, danach einheitlich überarbeiten“ sein. Bei Websites mit einer großen Anzahl an Produkten kann maschinelle Übersetzung zur Erstellung eines Erstentwurfs und zur Verbesserung der Aktualisierungseffizienz genutzt werden. Für zentrale Produktseiten, Branchenseiten mit Lösungen, Landingpages für Werbung sowie rechtsbezogene Seiten sollte jedoch ein klar definierter Umfang der menschlichen Prüfung bestehen. Auch der Auftraggeber sollte die Prüfstandards im Voraus bestätigen, da es nach dem Go-live sonst leicht zu unterschiedlichen Auffassungen von „natürlich“ und „professionell“ kommt.

Suchlokalisierung entscheidet darüber, ob die Website eine Grundlage für organischen Traffic hat

Viele Unternehmen verfügen bereits über eine englische Keyword-Liste und übersetzen diese direkt ins Spanische, Französische, Russische oder Japanische, um dann den Website-Anbieter mit der Einbindung in die Seiten zu beauftragen. Diese Vorgehensweise wirkt zwar effizient, birgt aber in der Praxis hohe Risiken: Einkäufer im Zielmarkt verwenden möglicherweise die entsprechenden direkt übersetzten Begriffe überhaupt nicht oder nutzen andere Produktkategorien, Spezifikationsformulierungen oder Begriffe für Anwendungsszenarien.

Ein kompetenter Dienstleister für Websites in kleineren Sprachen sollte erklären können, wie sprachspezifische Inhalte mit der Suchmaschinenoptimierung verknüpft werden. Beispielsweise, ob die Keyword-Recherche nach Ländern oder Regionen organisiert wird; ob zwischen allgemeinen Begriffen, Produktbegriffen und Begriffen mit stärkerer Kaufabsicht unterschieden wird; ob auf Grundlage lokaler Suchergebnisse entschieden wird, ob eine Seite als Produktseite, Kategorieseite, technischer Artikel oder Lösungsseite gestaltet werden sollte; und ob die Zuordnung zwischen Seiten in unterschiedlichen Sprachen behandelt wird.

Auch die technische Ebene darf nicht vernachlässigt werden. Eine mehrsprachige Website sollte mindestens über eine klare und indexierbare Seitenstruktur für Sprachen oder Regionen verfügen, damit sowohl Suchmaschinen als auch Nutzer die vorgesehene Sprachversion erkennen können. Der Dienstleister sollte die Planung mehrsprachiger URLs, die Kennzeichnung von Sprachversionen, Sitemaps, die Kontrolle doppelter Seiten und die Optimierung der Ladeleistung erläutern können. Wenn ein System Texte lediglich über ein Browser-Übersetzungs-Plugin umschaltet oder mehrere Sprachen gemeinsam schwer unterscheidbare Seitenadressen verwenden, ähnelt es eher einem Präsentationswerkzeug und eignet sich nicht für die langfristige Kundengewinnung über die Suche.

Hier gibt es noch einen häufig übersehenen Bewertungspunkt: Empfiehlt der Dienstleister dem Unternehmen, unwirksame Sprachversionen zu reduzieren? Unternehmen, die gerade erst einen Markt erschließen, können häufig nicht gleichzeitig Websites in mehr als einem Dutzend Sprachen pflegen. Statt eine große Zahl inhaltsarmer und langfristig nicht aktualisierter Seiten aufzubauen, ist es besser, auf Grundlage der Auftragsquellen, der Vertriebsabdeckung und der Produktpassung zunächst hochwertige Versionen für einige Schlüsselmärkte fertigzustellen und dann schrittweise zu erweitern. Ressourcen auf Sprachen zu konzentrieren, die kontinuierlich betrieben werden können, ist in der Regel besser kontrollierbar als das Streben nach einer möglichst hohen Anzahl von Sprachen.

Lokalisierungskompetenz muss sich in der Konversionskette zeigen, nicht bei der Seitengestaltung enden

Das Endziel einer Website für kleinere Sprachmärkte besteht nicht darin, zu zeigen, dass ein Unternehmen internationalisiert ist, sondern darin, den Aufwand für Zielkunden zu senken, Produkte zu verstehen, Qualifikationen zu bestätigen und Kontakt aufzunehmen. Bei der Bewertung von Dienstleistern sollten Einkäufer vor allem darauf achten, ob Inhalte, Seiten und nachgelagerte Marketinginstrumente als eine zusammenhängende Kette konzipiert werden.

Bei B2B-Websites beeinflusst die Sprachlokalisierung auch die Vertriebseffizienz. Wenn nach Eingang einer Anfrage weder die Quellsprache noch der Werbekanal und die besuchte Seite identifiziert werden können, fällt es Vertriebsmitarbeitern schwer, den Kundenbedarf zu beurteilen. Zudem kann nicht überprüft werden, in welchen Markt weitere Investitionen sinnvoll sind. Werden Website, SEO, Werbung und soziale Medien jeweils von unterschiedlichen Anbietern betreut, müssen Datenzuordnung, Berechtigungen für Tracking und die Weiterleitung von Leads noch früher klar festgelegt werden. Wenn die Seiten zwar übersetzt sind, aber die Datenkette unterbrochen ist, fehlt weiterhin die Grundlage für nachfolgende Optimierungen.

Compliance ist kein Zusatzpunkt – insbesondere sollten Datenschutzseiten nicht als Übersetzungsaufgabe behandelt werden

Wenn auf Websites für verschiedene Regionen Formularinformationen erhoben, Analysetools eingesetzt oder Remarketing-Anzeigen geschaltet werden, können Anforderungen zu Datenschutzhinweisen, Cookie-Verwaltung, Marketing-Einwilligungen und Datenverarbeitung relevant sein. Die konkreten Pflichten hängen vom Zielmarkt, der Art des Geschäfts und den verwendeten Plattformen ab. Es kann nicht ein einziger Regelwerkssatz einer chinesischen Website unmittelbar für sämtliche Sprachseiten angewendet werden.

Auftraggeber müssen nicht verlangen, dass der Website-Dienstleister einen Rechtsberater ersetzt. Sie sollten jedoch bestätigen, ob ein grundlegendes Bewusstsein für die Umsetzung vorhanden ist: Ob mehrsprachige Seiten für Datenschutzerklärungen und Cookie-Hinweise eingerichtet werden können, ob Auswahlfelder in Formularen bei Bedarf angepasst werden können, ob die Verwaltung und Aktivierung bzw. Deaktivierung von Drittanbieter-Skripten unterstützt wird und ob bei sensiblen Branchen auf die Notwendigkeit zusätzlicher Prüfungen hingewiesen wird. Wenn ein Dienstleister diese Inhalte einfach als „Übersetzung einer Erklärungsseite“ einstuft, kommt es in späteren Phasen des Go-live und der Werbeschaltung leicht zu Nacharbeiten.

Die Anbieterauswahl in einem realen, kleinen Pilotprojekt prüfen

Statt auf Präsentationsterminen wiederholt Funktionslisten zu vergleichen, sollte eine Schlüsselsprache und eine Gruppe von Kernprodukten ausgewählt werden, damit potenzielle Dienstleister ein vollständiges Konzept von der Seitenstruktur über die Terminologiebehandlung bis zur Bearbeitung von Anfragen vorlegen. Auftraggeber können daran erkennen, ob die Gegenseite sinnvolle Rückfragen stellt: In welchen Ländern liegen die wichtigsten Absatzmärkte, sind die Kunden Händler oder Endabnehmer, welche Informationen fehlen in den vorhandenen Unterlagen, gibt es bereits ein lokales Vertriebsteam, und soll die Kundengewinnung über Suche, Werbung oder soziale Medien erfolgen?

Diese Fragen scheinen die Kosten der frühen Kommunikation zu erhöhen, können jedoch Anbieter aussortieren, die lediglich eine Sprachumschaltfunktion bereitstellen. Die Schwierigkeit bei Websites für kleinere Sprachmärkte bestand nie darin, ob eine Seite eine andere Schrift anzeigen kann, sondern darin, ob ein Unternehmen mit vertretbarem Pflegeaufwand im Zielmarkt einen digitalen Zugang schaffen kann, der gefunden, verstanden und als vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Die Beschaffungsentscheidung sollte sich an dieser Ergebniskette orientieren; erst dann verfügt auch die Lokalisierungskompetenz des Dienstleisters über überprüfbare Maßstäbe.