Wie lassen sich Anzeigengruppen in Google Ads nach Produkten aufteilen?

Wie lassen sich Anzeigengruppen in Google Ads nach Produkten aufteilen?

In einem Google-Ads-Konto bezeichnet „Anzeigengruppe“ in der Regel eine Ad Group. Viele Verantwortliche legen bei der Übernahme eines Kontos Produkte derselben Kategorie, mehrere Spezifikationen oder sogar völlig unterschiedliche Anwendungsszenarien in einer Anzeigengruppe zusammen. Sie gehen davon aus, dass sich mit genügend Keywords und einem ausreichend hohen Budget mehr Suchtraffic abdecken lässt. Nach einer gewissen Laufzeit treten jedoch häufig Probleme auf: Die Suchbegriffe werden zunehmend uneinheitlich, Anzeigentexte lassen sich nicht präzise formulieren, Landingpages passen nicht mehr zur Nutzerintention und auch die Qualität der Anfragen ist schwer zu beurteilen.

Der Kern der produktbasierten Aufteilung von Anzeigengruppen besteht nicht darin, das Konto möglichst stark zu untergliedern. Vielmehr sollten „die Inhalte, nach denen Nutzer suchen, die ausgelösten Keywords, die angezeigten Anzeigen und die aufgerufenen Seiten“ möglichst auf dieselbe Beschaffungsfrage ausgerichtet sein. Für exportorientierte Produktionsunternehmen, grenzüberschreitende Marken und B2B-Dienstleister ist diese Konsistenz wichtiger als die bloße Ausweitung der Keyword-Anzahl.

Zunächst klären: Produktaufteilung bedeutet nicht eine Anzeigengruppe pro SKU

Produktkataloge werden häufig nach internen Verwaltungslogiken aufgebaut, etwa nach Modellen, Materialien, Abmessungen, Serien oder Lagercodes. Suchanzeigen sollten dagegen stärker nach dem Suchverhalten internationaler Einkäufer strukturiert werden. Wenn Beschaffungsverantwortliche nach „industrial water pump manufacturer“ suchen, interessieren sie sich für die Lieferfähigkeit bei industriellen Wasserpumpen; bei der Suche nach „stainless steel centrifugal pump“ haben sie bereits Anforderungen an Material und Bauart formuliert. Beides muss nicht unbedingt in derselben Anzeigengruppe liegen.

Ob eine separate Aufteilung sinnvoll ist, lässt sich anhand von drei Kriterien beurteilen: Verfügt das Produkt über eine eigenständige Gruppe von Suchbegriffen? Müssen in der Anzeige andere Verkaufsargumente hervorgehoben werden? Gibt es auf der Website eine eigenständige Seite, die diesen Bedarf direkt abdeckt? Wenn zwei dieser drei Punkte erfüllt sind, lohnt sich eine Aufteilung in der Regel. Handelt es sich dagegen nur um Farben oder geringfügige Spezifikationsunterschiede, nach denen Nutzer nicht separat suchen, führt eine zu frühe Aufteilung lediglich zu dünnen Daten und höheren Pflegekosten.

Insbesondere bei B2B-Kampagnen eignet sich eine „Produktserie“ häufig besser als ein einzelnes Modell als Basisebene. Ein Ventilhersteller kann beispielsweise zunächst nach Kugelhähnen, Absperrklappen und Schiebern aufteilen. Erst wenn Kugelhähne selbst ein stabiles Suchvolumen aufweisen und sich die Conversion-Pfade für Hochdruck-, Flansch- oder Hygienausführungen deutlich unterscheiden, sollten weiter unten detailliertere Anzeigengruppen erstellt werden.

Eine umsetzbare Aufteilungslogik: Produkt, Intention und Markt auf drei Ebenen bewerten

Die Struktur von Anzeigengruppen sollte idealerweise von der Website ausgehen und nicht von Keyword-Tools. Listen Sie zunächst Produktseiten, Branchenseiten für Lösungen und Anfrage-Seiten auf, die Traffic eigenständig aufnehmen können, und leiten Sie daraus anschließend die abzudeckenden Suchanfragen ab. Für Produkte ohne passende Landingpage sollte nicht vorschnell eine Anzeigengruppe erstellt werden, selbst wenn die Keywords Suchvolumen haben. Nutzer auf eine allgemeine Startseite zu leiten, macht es meist schwer, Spezifikationen, Lieferzeiten, Zertifizierungen oder Anpassungsmöglichkeiten klar zu erläutern.

Auch die Sprache des Marktes beeinflusst die Art der Aufteilung. Die Benennungsgewohnheiten für Produkte im Englischen, Deutschen, Französischen oder Spanischen stimmen nicht vollständig überein. Wenn ein Unternehmen in mehreren Sprachmärkten wirbt, empfiehlt es sich, Sprache und Region zunächst auf Kampagnenebene zu steuern und anschließend innerhalb jedes Marktes Anzeigengruppen nach Produktlogik einzurichten. Mischen Sie keine Keywords unterschiedlicher Sprachen in derselben Anzeigengruppe, da dies die Optimierung von Anzeigentexten, Landingpage-Sprache und Suchbegriffberichten erschwert.

Innerhalb der Anzeigengruppe sollten Keywords auf dieselbe „beantwortbare Frage“ ausgerichtet sein

Nach dem Erstellen einer Anzeigengruppe gilt nicht: je mehr Keywords, desto besser. Eine praktische Prüfmethode lautet: Lassen sich beliebige Keywords innerhalb der Gruppe mit denselben Anzeigentiteln, denselben Verkaufsargumenten und derselben Landingpage beantworten? Wenn nicht, ist das Thema dieser Gruppe bereits zu breit gefasst.

Beispielsweise beziehen sich „custom metal fabrication“ und „sheet metal enclosure manufacturer“ beide auf Metallverarbeitung, doch Ersteres deckt ein sehr breites Spektrum ab, während Letzteres auf ein bestimmtes Produkt ausgerichtet ist. Ersteres eignet sich möglicherweise für eine Seite zu kundenspezifischen Fertigungskapazitäten, Letzteres eher für eine Seite zu Gehäusen und Schaltschränken. Werden beide zwangsweise zusammengeführt, bleibt die Anzeige entweder zu allgemein oder kann nur einen der beiden Bedarfe bedienen, sodass für den anderen Teil der Klicks keine passende Anschlussseite vorhanden ist.

Für Suchanzeigen empfiehlt es sich, jeder Anzeigengruppe ein klares Kernthema zuzuordnen und dafür Keywords mit unterschiedlichen Keyword-Optionen zu konfigurieren. Weitgehend passende Keywords können helfen, neue Suchformulierungen zu entdecken, müssen jedoch mit auszuschließenden Keywords und einer fortlaufenden Prüfung des Suchbegriffberichts kombiniert werden. Wortgruppen- und genau passende Keywords erleichtern in der Regel die Steuerung des anfänglichen Traffics. Welche Kombination konkret verwendet wird, sollte anhand von Budget, Qualität des Conversion-Trackings und Mehrdeutigkeit der Produktterminologie beurteilt werden, statt einfach einer festen Vorlage zu folgen.

Anzeigentexte und Landingpages entscheiden, ob die Aufteilung tatsächlich funktioniert

In vielen Konten wurden oberflächlich bereits mehrere Anzeigengruppen nach Produkten eingerichtet, doch jede Anzeigengruppe verwendet dieselben responsiven Suchanzeigen. Das Ergebnis lautet weiterhin: „Die Struktur wurde aufgeteilt, die Inhalte jedoch nicht.“ Produktbezogene Anzeigen sollten zumindest den Kategorienamen, die Kernanwendung oder wichtige Spezifikationen widerspiegeln und klar angeben, welche Lieferinformationen für Einkäufer relevant sind, etwa ob Anpassungen unterstützt werden, ob Mindestbestellmengen abgestimmt werden müssen, ob Muster bereitgestellt werden und welche Regionen bedient werden können. Nicht bestätigte Informationen sollten nicht in Anzeigen aufgenommen werden.

Auch die Zuordnung zur Landingpage darf nicht vernachlässigt werden. Wenn Nutzer über „food grade silicone tubing supplier“ auf eine Seite gelangen, sollte auf dem ersten Bildschirm sofort das Thema lebensmittelechte Silikonschläuche erkennbar sein, statt lediglich das Unternehmensprofil oder das gesamte Sortiment an Gummi- und Kunststoffprodukten zu zeigen. Die Seite sollte zudem überprüfbare Produktparameter, Anwendungserläuterungen, eine Anfrageoption und notwendige vertrauensbildende Informationen bieten. Das Seitenerlebnis nach dem Anzeigenklick beeinflusst die Beurteilung der Conversion und zeigt zugleich, ob die Aufteilung der Anzeigengruppen sinnvoll ist.

Die vier Aufteilungsarten mit den häufigsten Problemen

Die erste ist die „Sammelgruppe“: Alle Produktkeywords, Markenkeywords, Wettbewerberkeywords und Branchenkeywords werden zusammengelegt. Die Daten wirken zwar konzentriert, tatsächlich lässt sich aber nicht erkennen, welches Produkt wirklich qualifizierte Anfragen erzeugt. Die zweite ist die „übermäßige Modellaufteilung“: Für jedes Modell wird eine eigene Gruppe angelegt, ohne ausreichendes Suchvolumen und Budget. Langfristig werden diese Gruppen kaum ausgelöst, während die Verwaltungsoberfläche ihren Fokus verliert.

Die dritte besteht darin, auszuschließende Keywords zu ignorieren. Produktkeywords enthalten häufig nicht beschaffungsorientierte Intentionen wie Reparatur, gebraucht, Stellenangebote, Anleitungen, Zeichnungen oder kostenlos, die anhand des Suchbegriffberichts schrittweise ausgeschlossen werden müssen. Die vierte besteht darin, nur nach Produktnamen aufzuteilen und die Zielgruppenintention nicht zu berücksichtigen. Einzelhandelsbegriffe für Endverbraucher, Begriffe für Mengenbeschaffung durch Ingenieurunternehmen und Begriffe für die Suche nach Auftragsfertigern erfordern häufig unterschiedliche Werbeversprechen und Seitenpfade.

Nach der Aufteilung: Wie lässt sich entscheiden, ob eine Anzeigengruppe beibehalten, zusammengeführt oder weiter verfeinert werden sollte?

Treffen Sie keine Entscheidung allein anhand der Klickrate. Bei der Bewertung einer Anzeigengruppe ist es aussagekräftiger zu prüfen, ob sich die Suchbegriffe weiterhin um dasselbe Produktthema drehen, ob die Anzeigen die wichtigsten Suchanfragen präzise abdecken können, ob auf der Seite erkennbare wirksame Handlungen erfolgen und ob das Vertriebsteam beurteilen kann, zu welcher Bedarfsart ein Lead gehört. Wenn in einer Gruppe dauerhaft mehrere völlig unterschiedliche Suchrichtungen auftreten, sollte eine neue Gruppe ausgegliedert werden. Wenn mehrere fein untergliederte Gruppen langfristig nicht genügend Impressionen und Klicks erhalten und sich Seite sowie Anzeigentexte nicht deutlich unterscheiden, können sie wieder auf Ebene der Produktserie zusammengeführt werden.

Conversion-Tracking bildet die Grundlage dieses Schritts. B2B-Unternehmen sollten nicht nur Formularübermittlungen betrachten, sondern möglichst auch Anrufe, E-Mail-Klicks, Dateidownloads, Besuche wichtiger Seiten sowie später bestätigte qualifizierte Anfragen unterscheiden. Online-Verhalten ist nicht gleichbedeutend mit einer tatsächlichen Geschäftschance. Ohne eine gestufte Erfassung lässt sich jedoch selbst bei sehr präzisen Anzeigengruppen kaum beurteilen, auf welches Produkt das Budget ausgerichtet werden sollte.

Bei der Zusammenarbeit von intelligenter Website-Erstellung, mehrsprachigen Seiten und internationaler Promotion analysiert Yiyingbao in der Regel zunächst die Produktkategorien, die Sprache des Zielmarkts und die Fähigkeit bestehender Seiten zur Bedarfsabdeckung, bevor die Struktur von Kampagnen und Anzeigengruppen entwickelt wird. Für Unternehmen, die gleichzeitig Google SEO, Anzeigenkampagnen und Traffic-Gewinnung über soziale Medien betreiben, ist diese einheitliche Planung besonders notwendig: Die in Anzeigengruppen verwendeten Produktthemen, die Website-Struktur und die Ausrichtung der Content-Erstellung sollten einander entsprechen, statt unabhängig voneinander zu funktionieren.

Die produktbasierte Aufteilung von Anzeigengruppen bedeutet im Kern, eine nachverfolgbare Bedarfslandkarte zu erstellen. Beginnen Sie mit Produkten, deren Suchintention am klarsten ist, deren Seiten am vollständigsten sind und deren Geschäftswert höher ist; es ist nicht nötig, das gesamte Konto auf einmal umzustrukturieren. Sobald sich Suchbegriffe, Seitenverhalten und Rückmeldungen zu Anfragen nach und nach ansammeln, lässt sich entscheiden, welche Produkte eine weitergehende Aufteilung verdienen und bei welchem Traffic die Ausrichtung eingegrenzt oder ein Ausschluss vorgenommen werden sollte. Nur eine solche Struktur hält einer langfristigen Optimierung stand.