كيف يمكن تقسيم مجموعات الإعلانات في Google Ads حسب المنتجات؟

كيف يمكن تقسيم anzeigengruppe في Google Ads حسب المنتج؟

في حساب Google Ads، يشير مصطلح anzeigengruppe عادةً إلى «مجموعة الإعلانات». عند استلام العديد من المشغّلين للحساب لأول مرة، يضعون منتجات من الفئة نفسها، ومواصفات متعددة، بل وحتى سيناريوهات تطبيق مختلفة تمامًا في مجموعة إعلانية واحدة، معتقدين أن كثرة الكلمات الرئيسية وارتفاع الميزانية كفيلان بتغطية المزيد من زيارات البحث. لكن بعد التشغيل لفترة، تظهر مشكلات شائعة: تصبح عبارات البحث أكثر تشتتًا، ويتعذر كتابة نصوص إعلانية دقيقة، وتنقطع الصلة بين الصفحة المقصودة ونية المستخدم، كما يصعب تقييم جودة الاستفسارات.

لا يتمثل جوهر تقسيم anzeigengruppe حسب المنتج في تفكيك الحساب إلى أدق درجة ممكنة، بل في جعل «ما يبحث عنه المستخدم، والكلمات الرئيسية التي تُفعَّل، والإعلان الذي يراه، والصفحة التي يدخل إليها» تشير قدر الإمكان إلى مشكلة شرائية واحدة. وبالنسبة لشركات التصنيع الموجهة للتجارة الخارجية، والعلامات التجارية العابرة للحدود، ومقدمي خدمات B2B، فإن هذا الاتساق يستحق أولوية أكبر من مجرد زيادة عدد الكلمات الرئيسية.

توضيح أولًا: تقسيم المنتجات لا يعني تخصيص مجموعة إعلانية لكل SKU

غالبًا ما يُنشأ كتالوج المنتجات وفقًا لأسلوب الإدارة الداخلي، مثل الطراز أو المادة أو المقاس أو السلسلة أو رمز المخزون؛ بينما ينبغي تنظيم إعلانات البحث بصورة أكبر وفقًا لطريقة بحث المشترين في الأسواق الخارجية. عندما يبحث مسؤول المشتريات عن “industrial water pump manufacturer”، فإنه يهتم بقدرة توريد المضخات الصناعية للمياه؛ أما عند البحث عن “stainless steel centrifugal pump”، فقد عبّر بالفعل عن متطلبات المادة والهيكل. وليس بالضرورة أن تندرج الحالتان ضمن anzeigengruppe واحدة.

يمكن النظر إلى ثلاثة أبعاد لتحديد ما إذا كانت المجموعة تستحق الفصل بشكل مستقل: هل للمنتج مجموعة مستقلة من عبارات البحث؛ وهل يتطلب الإعلان إبراز نقاط بيع مختلفة؛ وهل يوجد في الموقع صفحة مستقلة يمكنها تلبية هذا الطلب مباشرة. إذا تحقّق اثنان من هذه العناصر الثلاثة، فعادةً ما يجدر التفكير في التقسيم. وعلى العكس، إذا كان الفرق يقتصر على اللون أو تغيّر طفيف في المواصفات، ولا يبحث المستخدمون عن هذه الفروقات بصورة منفصلة، فإن التقسيم المبكر لن يؤدي إلا إلى تشتت البيانات وزيادة تكلفة الصيانة.

وخاصة في إعلانات B2B، تكون «سلسلة المنتجات» غالبًا أنسب من «طراز واحد» كمستوى أساسي. فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة صمامات أن تبدأ بالتقسيم إلى صمامات كروية وصمامات فراشة وصمامات بوابة؛ وعندما تمتلك الصمامات الكروية نفسها حجم بحث مستقرًا، وتختلف مسارات التحويل بوضوح بين الضغط العالي والنوع ذي الفلنجة والدرجة الصحية وغيرها، يمكن عندها تقسيمها إلى مجموعات إعلانية أكثر تفصيلًا.

منطق تقسيم قابل للتنفيذ: تقييم على ثلاثة مستويات هي المنتج والنية والسوق

من الأفضل أن يبدأ هيكل مجموعة الإعلانات من الموقع الإلكتروني لا من أداة الكلمات الرئيسية. ابدأ بحصر صفحات المنتجات وصفحات حلول القطاعات وصفحات الاستفسار التي يمكنها استقبال الزيارات بشكل مستقل، ثم استنتج منها احتياجات البحث الواجب تغطيتها. فالمنتجات التي لا تملك صفحة مقصودة مقابلة، حتى إن كانت كلماتها الرئيسية ذات حجم بحث، لا ينبغي التسرع في إنشاء مجموعة إعلانية لها؛ إذ إن توجيه المستخدم إلى صفحة رئيسية عامة يجعل من الصعب عادةً توضيح المواصفات أو مدة التسليم أو الشهادات أو قدرات التخصيص بوضوح.

تؤثر لغة السوق أيضًا في طريقة التقسيم. فعادات تسمية المنتجات بالإنجليزية والألمانية والفرنسية والإسبانية ليست متطابقة تمامًا. وإذا كانت الشركة تستهدف أسواقًا متعددة اللغات، فيُوصى بإعطاء الأولوية للتحكم باللغة والمنطقة الجغرافية على مستوى الحملة الإعلانية، ثم إنشاء anzeigengruppe وفق منطق المنتج داخل كل سوق. لا تخلط الكلمات الرئيسية بلغات مختلفة في مجموعة إعلانية واحدة، وإلا فلن تكون نصوص الإعلانات ولغة الصفحة المقصودة وتقارير عبارات البحث ملائمة للتحسين اللاحق.

داخل مجموعة الإعلانات، ينبغي أن تدور الكلمات الرئيسية حول «سؤال قابل للإجابة» واحد

بعد إنشاء مجموعة إعلانية، لا تكون كثرة الكلمات الرئيسية أفضل بالضرورة. ومن طرق التحقق العملية: هل يمكن استخدام المجموعة نفسها من عناوين الإعلانات، ومجموعة نقاط البيع نفسها، والصفحة المقصودة نفسها للإجابة عن أي كلمة رئيسية ضمن المجموعة؟ إذا كانت الإجابة لا، فهذا يعني أن موضوع المجموعة أصبح واسعًا أكثر من اللازم.

على سبيل المثال، يرتبط كل من “custom metal fabrication” و“sheet metal enclosure manufacturer” بتصنيع المعادن، لكن الأول يغطي نطاقًا واسعًا جدًا، بينما يشير الثاني إلى منتج محدد. قد يكون الأول مناسبًا لصفحة قدرات التصنيع المخصص، في حين يناسب الثاني بصورة أكبر صفحة هياكل وخزائن الصفائح المعدنية. إن دمجهما قسرًا يجعل الإعلان إما عامًا أكثر من اللازم أو منحازًا إلى أحد الاحتياجين فقط، مما يسهل فقدان الجزء الآخر من النقرات دون تلبية مناسبة.

بالنسبة لإعلانات البحث، يُنصح بأن تحتفظ كل مجموعة إعلانية بموضوع أساسي واضح، وأن تُعدّ حوله كلمات رئيسية بأنواع مطابقة مختلفة. يمكن للمطابقة الواسعة المساعدة في اكتشاف صيغ بحث جديدة، لكنها تتطلب استخدام الكلمات الرئيسية السلبية ومراجعة تقارير عبارات البحث باستمرار؛ بينما تسهّل مطابقة العبارة والمطابقة التامة عادةً التحكم في الزيارات خلال المرحلة الأولية. أما التركيبة المناسبة تحديدًا، فيجب تحديدها وفقًا للميزانية وجودة تتبع التحويلات ودرجة التباس مصطلحات المنتج، ولا ينبغي إعدادها بالاعتماد على قالب ثابت فقط.

نصوص الإعلانات والصفحات المقصودة هما ما يحددان ما إذا كان التقسيم قائمًا فعليًا

تبدو حسابات كثيرة ظاهريًا وكأنها أنشأت عدة anzeigengruppe حسب المنتج، لكنها تستخدم إعلانات البحث المتجاوبة نفسها في كل مجموعة إعلانية، فتكون النتيجة «تم تقسيم الهيكل، لكن المحتوى لم يُقسَّم». ينبغي للإعلانات القائمة على المنتج أن تعكس على الأقل اسم الفئة والتطبيق الأساسي أو المواصفات الرئيسية، وأن توضّح بجلاء معلومات التسليم التي يهتم بها المشتري، مثل دعم التخصيص، وما إذا كانت كمية الطلب الدنيا تحتاج إلى مناقشة، وما إذا كانت العينات متاحة، والمناطق التي يمكن خدمتها. ولا ينبغي إدراج معلومات غير مؤكدة في الإعلان.

كما لا يمكن تجاهل العلاقة المقابلة مع الصفحة المقصودة. فبعد دخول المستخدم من عبارة “food grade silicone tubing supplier”، ينبغي أن يتمكن من تأكيد موضوع أنابيب السيليكون المخصصة للمواد الغذائية بسرعة في القسم الأول من الصفحة، بدلًا من عرض نبذة عن الشركة أو جميع منتجات المطاط والبلاستيك فقط. كما ينبغي أن توفر الصفحة مواصفات منتجات قابلة للتحقق، ووصفًا للتطبيقات، ومدخلًا للاستفسار، ومعلومات الثقة اللازمة. تؤثر تجربة الصفحة بعد النقر على الإعلان في تقييم التحويلات، كما تكشف بدورها ما إذا كان تقسيم مجموعة الإعلانات منطقيًا.

أربع طرق تقسيم هي الأكثر عرضة للمشكلات

الطريقة الأولى هي «المجموعة المختلطة»: وضع جميع كلمات المنتجات وكلمات العلامة التجارية وكلمات المنافسين وكلمات القطاع معًا. تبدو البيانات مركزة، لكن لا يمكن في الواقع معرفة أي منتج يجلب استفسارات فعالة بالفعل. والطريقة الثانية هي «التفصيل المفرط حسب الطراز»: إنشاء مجموعة مستقلة لكل طراز دون توفر حجم بحث وميزانية كافيين، فلا يتم التفعيل تقريبًا على المدى الطويل، ويفقد واجه المستخدم الإداري نقاط التركيز بدلًا من ذلك.

الطريقة الثالثة هي تجاهل الكلمات الرئيسية السلبية. فكلمات المنتجات نفسها تتضمن غالبًا نوايا غير شرائية مثل الإصلاح والمستعمل والتوظيف والدروس والرسومات والمجاني، ويجب استبعادها تدريجيًا استنادًا إلى تقارير عبارات البحث. والطريقة الرابعة هي التقسيم حسب اسم المنتج فقط دون معالجة نية الجمهور. فكلمات البيع بالتجزئة الموجهة إلى المستهلك النهائي، وكلمات الشراء بالجملة الموجهة إلى المقاولين، وكلمات التخصيص للباحثين عن مصانع التصنيع التعاقدي، تحتاج غالبًا إلى وعود إعلانية ومسارات صفحات مختلفة.

بعد التقسيم، كيف يمكن تحديد ما إذا كان ينبغي الاحتفاظ بمجموعة الإعلانات أو دمجها أو مواصلة تفصيلها؟

لا تتخذ القرار بالاعتماد على نسبة النقر إلى الظهور فقط. عند مراجعة مجموعة إعلانية، تكون المؤشرات الأكثر مرجعية هي ما إذا كانت عبارات البحث لا تزال تدور حول موضوع المنتج نفسه، وما إذا كان الإعلان يغطي الاستعلامات الرئيسية بدقة، وما إذا كانت الصفحة تولّد سلوكًا فعالًا يمكن تمييزه، وما إذا كان فريق المبيعات يستطيع تحديد نوع الاحتياج الذي تنتمي إليه جهة الاتصال. إذا ظهرت باستمرار في مجموعة ما اتجاهات بحث متعددة ومختلفة تمامًا، فينبغي التفكير في فصل مجموعات جديدة؛ وإذا لم تحصل عدة مجموعات فرعية على عدد كافٍ من مرات الظهور والنقرات لفترة طويلة، ولم يكن هناك اختلاف واضح في الصفحات والنصوص، فيمكن دمجها مجددًا ضمن مستوى سلسلة المنتجات.

يمثل تتبع التحويلات أساس هذه الخطوة. لا ينبغي لأعمال B2B أن تكتفي بالنظر إلى إرسال النماذج، بل ينبغي قدر الإمكان التمييز بين المكالمات الهاتفية والنقر على البريد الإلكتروني وتنزيل الملفات وزيارات الصفحات الرئيسية، وكذلك الاستفسارات الفعالة التي يتم تأكيدها لاحقًا. لا يساوي السلوك عبر الإنترنت فرصة تجارية حقيقية، لكن من دون تسجيل متعدد المستويات، يصعب تحديد المنتج الذي ينبغي توجيه الميزانية إليه حتى لو كانت مجموعات الإعلانات دقيقة جدًا.

في أعمال التنسيق بين إنشاء المواقع الذكية والصفحات متعددة اللغات والترويج الخارجي، تقوم 易营宝 عادةً أولًا بتنظيم تصنيفات المنتجات ولغات الأسواق المستهدفة وقدرة الصفحات الحالية على استقبال الزيارات، ثم تصمم هيكل الحملات الإعلانية ومجموعات الإعلانات. وبالنسبة للشركات التي تنفذ في الوقت نفسه Google SEO والإعلانات وجذب الزيارات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يكون هذا التخطيط الموحد ضروريًا بشكل خاص: إذ ينبغي أن تتوافق موضوعات المنتجات المستخدمة في مجموعات الإعلانات ودليل الموقع واتجاه بناء المحتوى معًا، لا أن يعمل كل منها بصورة مستقلة.

إن تقسيم anzeigengruppe حسب المنتج هو في جوهره بناء خريطة احتياجات قابلة للتتبع. ابدأ بالمنتجات ذات نية البحث الأكثر وضوحًا، والصفحات الأكثر اكتمالًا، والقيمة التجارية الأعلى، ولا حاجة إلى إعادة هيكلة الحساب بالكامل دفعة واحدة. وبعد أن تتراكم تدريجيًا عبارات البحث وسلوك الصفحات وردود الفعل على الاستفسارات، قرر أي المنتجات تستحق مزيدًا من التفصيل، وأي الزيارات ينبغي تضييقها أو استبعادها؛ فهذا النوع من الهيكل هو الأكثر قدرة على الصمود أمام التحسين طويل الأمد.