Как разделить anzeigengruppe в Google Ads по продуктам?

Как разделить anzeigengruppe в Google Ads по продуктам?

В аккаунте Google Ads anzeigengruppe обычно означает «группа объявлений». Многие специалисты, впервые принимая аккаунт, помещают в одну группу объявлений один тип продукции, несколько спецификаций или даже совершенно разные сценарии применения, считая, что при достаточном количестве ключевых слов и высоком бюджете можно охватить больше поискового трафика. Однако спустя некоторое время часто возникают проблемы: поисковые запросы становятся всё более разнородными, рекламные тексты невозможно сформулировать точно, целевая страница не соответствует намерению пользователя, а качество заявок трудно оценить.

Суть разделения anzeigengruppe по продуктам заключается не в том, чтобы максимально дробить аккаунт, а в том, чтобы «то, что ищет пользователь, ключевые слова, которые запускают показ, объявление, которое он видит, и страница, на которую он попадает» по возможности указывали на одну и ту же задачу закупки. Для внешнеторговых производственных компаний, международных брендов и B2B-поставщиков услуг такая согласованность важнее, чем простое увеличение количества ключевых слов.

Сначала уточним: разделение по продуктам не означает одну группу объявлений на один SKU

Каталог продукции обычно формируется в соответствии с внутренней системой управления, например по моделям, материалам, размерам, сериям или складским кодам; поисковую рекламу же следует в большей степени организовывать по способу поиска зарубежных покупателей. Когда закупщик ищет «industrial water pump manufacturer», его интересуют возможности поставщика промышленных водяных насосов; когда он ищет «stainless steel centrifugal pump», он уже обозначает требования к материалу и конструкции. Эти два запроса не обязательно должны находиться в одной anzeigengruppe.

Чтобы определить, нужно ли выделять отдельную группу, можно оценить три аспекта: имеет ли продукт самостоятельный набор поисковых запросов; требуется ли в рекламе акцентировать другие преимущества; есть ли на сайте отдельная страница, способная непосредственно удовлетворить этот спрос. Если выполняются два из трёх условий, обычно стоит рассмотреть разделение. И наоборот, если различия касаются только цвета или незначительных изменений спецификации, а пользователи не ищут их отдельно, преждевременное разделение лишь приведёт к нехватке данных и росту затрат на обслуживание.

Особенно в B2B-рекламе «серия продукции» часто больше подходит в качестве базового уровня, чем «отдельная модель». Например, компания по производству клапанов может сначала разделить кампании на шаровые, дисковые и задвижки; если для шаровых клапанов уже есть стабильный поисковый спрос, а пути конверсии для высокого давления, фланцевого и санитарного исполнения существенно различаются, можно далее выделить более детальные группы объявлений.

Практическая логика разделения: три уровня оценки — продукт, намерение, рынок

Структуру групп объявлений лучше начинать с сайта, а не с инструмента подбора ключевых слов. Сначала составьте список страниц продуктов, отраслевых решений и страниц заявок, которые могут самостоятельно принимать трафик, а затем определите, какие поисковые потребности следует охватить. Для продукта без соответствующей целевой страницы, даже если его ключевые слова имеют поисковый спрос, не стоит поспешно создавать группу объявлений; направляя пользователей на слишком общую главную страницу, обычно трудно чётко объяснить спецификации, сроки поставки, сертификацию или возможности кастомизации.

Язык рынка также влияет на способ разделения. Привычки именования продукции на английском, немецком, французском или испанском языках не полностью совпадают. Если компания размещает рекламу на рынках с несколькими языками, рекомендуется прежде всего контролировать язык и регион на уровне рекламной кампании, а затем создавать anzeigengruppe в каждом рынке в соответствии с продуктовой логикой. Не смешивайте ключевые слова разных языков в одной группе объявлений, иначе это затруднит последующую оптимизацию рекламных текстов, языка целевых страниц и отчётов по поисковым запросам.

Внутри группы объявлений ключевые слова должны быть сосредоточены вокруг одного «вопроса, на который можно ответить»

После создания группы объявлений больше ключевых слов не всегда лучше. Практический способ проверки: можно ли для любого ключевого слова в группе использовать один и тот же набор заголовков объявлений, одни и те же преимущества и одну и ту же целевую страницу? Если ответ отрицательный, значит тема этой группы уже слишком широка.

Например, «custom metal fabrication» и «sheet metal enclosure manufacturer» связаны с обработкой металла, но первый запрос охватывает очень широкий спектр, а второй указывает на конкретный продукт. Первый может подходить для страницы о возможностях индивидуальной металлообработки, тогда как второй больше подходит для страницы корпусов и шкафов. Если принудительно объединить их, реклама либо будет слишком общей, либо сможет быть ориентирована только на один тип спроса, и для другой части кликов будет сложно обеспечить соответствующее продолжение.

Для поисковой рекламы рекомендуется сохранять в каждой группе объявлений одну чёткую основную тему и настраивать вокруг неё ключевые слова с разными типами соответствия. Широкое соответствие может помочь выявить новые варианты поисковых формулировок, но требует использования минус-слов и постоянного просмотра отчётов по поисковым запросам; фразовое и точное соответствие обычно удобнее для контроля начального трафика. Какую именно комбинацию использовать, следует определять с учётом бюджета, качества отслеживания конверсий и степени неоднозначности терминов продукта, а не настраивать только по фиксированному шаблону.

Рекламные тексты и целевые страницы определяют, действительно ли разделение работает

Во многих аккаунтах на первый взгляд уже создано несколько anzeigengruppe по продуктам, но в каждой группе используются одинаковые адаптивные поисковые объявления, и в итоге получается «структуру разделили, а содержание — нет». Реклама продукта должна как минимум отражать название категории, ключевое применение или важные спецификации, а также чётко сообщать информацию о поставке, которая важна закупщику, например поддерживается ли кастомизация, нужно ли обсуждать минимальный объём заказа, предоставляются ли образцы и какие регионы обслуживаются. Неподтверждённую информацию не следует указывать в объявлениях.

Не менее важно соответствие целевой страницы. После перехода по запросу «food grade silicone tubing supplier» пользователь должен с первого экрана быстро убедиться, что страница посвящена пищевой силиконовой трубке, а не видеть только обзор компании или весь ассортимент резиновых и пластиковых изделий. Страница также должна содержать проверяемые параметры продукта, описание применения, вход для отправки заявки и необходимую информацию для формирования доверия. Опыт пользователя на странице после клика по объявлению влияет на оценку конверсии и, в свою очередь, показывает, насколько разумно разделены группы объявлений.

Четыре способа разделения, которые чаще всего вызывают проблемы

Первый — «смешанная группа»: все продуктовые, брендовые, конкурентные и отраслевые запросы помещаются вместе. Данные кажутся сосредоточенными, но на деле невозможно понять, какой продукт действительно приносит качественные заявки. Второй — «чрезмерная детализация по моделям»: для каждой модели создаётся отдельная группа, но поискового спроса и бюджета недостаточно, поэтому показы почти не происходят в течение длительного времени, а интерфейс управления, напротив, теряет фокус.

Третий — игнорирование минус-слов. Продуктовые запросы часто содержат непокупательские намерения, такие как ремонт, б/у, вакансии, инструкции, чертежи и бесплатно, которые необходимо постепенно исключать на основании отчётов по поисковым запросам. Четвёртый — разделение только по названию продукта без учёта намерений аудитории. Розничные запросы конечных потребителей, запросы на оптовые закупки от инженерных компаний и запросы на изготовление на заказ при поиске контрактного производителя часто требуют разных рекламных обещаний и путей на страницах.

Как после разделения определить, следует ли сохранить, объединить или продолжить детализировать группу объявлений

Не принимайте решение только на основе CTR. При анализе группы объявлений более ценными являются следующие показатели: остаются ли поисковые запросы в рамках одной продуктовой темы, может ли реклама точно охватить основные запросы, создаёт ли страница распознаваемые полезные действия и может ли отдел продаж определить, к какому типу потребностей относится лид. Если в одной группе постоянно появляются несколько совершенно разных направлений поиска, стоит рассмотреть выделение новых групп; если у нескольких детализированных групп длительное время недостаточно показов и кликов, а страницы и тексты не имеют заметных различий, их можно объединить обратно на уровне серии продуктов.

Основой этого этапа является отслеживание конверсий. B2B-бизнесу не следует учитывать только отправку форм: по возможности также нужно различать телефонные звонки, клики по электронной почте, скачивания файлов, посещения ключевых страниц и подтверждённые впоследствии качественные заявки. Онлайн-действия не равны реальным коммерческим возможностям, но без многоуровневого учёта даже при максимально детальной структуре групп объявлений трудно определить, на какой продукт следует направить бюджет.

В работе EasyYingbao по координации интеллектуального создания сайтов, многоязычных страниц и зарубежного продвижения обычно сначала систематизируются категории продукции, языки целевых рынков и возможности существующих страниц принимать трафик, а затем проектируется структура рекламных кампаний и групп объявлений. Для компаний, одновременно занимающихся Google SEO, размещением рекламы и привлечением трафика из социальных сетей, такое единое планирование особенно необходимо: продуктовые темы, используемые в группах объявлений, структура сайта и направление развития контента должны соответствовать друг другу, а не существовать независимо.

Разделение anzeigengruppe по продуктам по сути является созданием отслеживаемой карты спроса. Начните с продуктов с наиболее ясным поисковым намерением, наиболее полными страницами и высокой коммерческой ценностью; не нужно перестраивать весь аккаунт за один раз. Когда постепенно накопятся данные по поисковым запросам, поведению на страницах и обратной связи по заявкам, можно будет решить, для каких продуктов стоит углублять разделение, а какой трафик следует сузить или исключить. Только такая структура лучше выдерживает долгосрочную оптимизацию.