Lohnt sich Videowerbung für Industrieausrüster, die international expandieren?

Für Industrieanlagenhersteller, die international expandieren möchten, kann sich Videowerbung lohnen. Voraussetzung ist jedoch nicht, dass die Anlagen lediglich ansprechend gefilmt werden. Vielmehr muss das Video internationalen Kunden helfen zu beurteilen, ob die Anlage für ihre Betriebsbedingungen geeignet ist, und Interessenten mit konkretem Bedarf in einen Prozess zur Nachverfolgung von Anfragen führen. Videos eignen sich besonders dazu, Bearbeitungsergebnisse, Betriebsabläufe und Anwendungsunterschiede zu zeigen. Sie ersetzen jedoch weder technische Unterlagen noch Preisverhandlungen oder den Nachweis der Lieferfähigkeit.

Wenn die Website weder Angaben zu geeigneten Materialien und Bearbeitungsbereichen noch zu Installationsbedingungen und Servicegebieten enthält, kann zusätzliche Video-Reichweite leicht zu mehr Streuverlusten führen. Bei begrenztem Budget sollten zunächst die Zielseiten und die Nachverfolgung von Anfragen verbessert werden. Anschließend lässt sich mit einer begrenzten Kampagne prüfen, ob die Videos qualifizierte Leads generieren.

Welche Industrieanlagen eignen sich für Videowerbung?

Entscheidend ist nicht der Preis der Anlage, sondern ob sich ihr wesentlicher Nutzen durch bewegte Bilder verständlich vermitteln lässt. Beispiele sind der Formatwechsel bei Verpackungsanlagen, die Erkennung unterschiedlicher Materialien durch Sortieranlagen oder der Bearbeitungspfad von Schneidanlagen. Videos können die Verständnishürde senken und Kunden schneller erkennen lassen, ob sich ein weiteres Gespräch lohnt.

Die Aufnahmen müssen jedoch Angaben zu den Betriebsbedingungen enthalten. Bei der Darstellung der Produktionsleistung sollten Materialspezifikationen, Betriebsbedingungen und die zugrunde gelegte Messmethode angegeben werden. Bei der Darstellung der Bearbeitungsgenauigkeit muss zwischen dem visuellen Eindruck und den Prüfergebnissen unterschieden werden. Fehlen diese Angaben, lässt sich selbst anhand eines reibungslosen Anlagenbetriebs keine fundierte Auswahlentscheidung treffen.

Bei stark kundenspezifischen Anlagen, die von der Ausstattung kompletter Produktionslinien oder von Umbauten vor Ort abhängen, sollte Videowerbung eher die zu lösenden Probleme, die Prozessgrenzen und die Integrationsweise erläutern, statt standardisierte Ergebnisse zu versprechen. Wenn die Vorteile eines Produkts vor allem von Parametern abhängen, die sich im Video schwer beurteilen lassen, sollten technische Unterlagen und die Kundengewinnung über Suchmaschinen Vorrang haben.

Lassen sich Personen mit konkretem Kaufbedarf gezielt erreichen?

Werbeplattformen können Zielgruppen anhand von Region, Interessen, Interaktionen mit Inhalten oder bestimmten beruflichen Angaben filtern. Diese Merkmale bedeuten jedoch nicht automatisch, dass eine Kaufabsicht besteht. Wer sich ein Video über Maschinen ansieht, kann ebenso gut Student, Reparaturbegeisterter, Wettbewerber oder Arbeitssuchender sein. Eine hohe Zahl an Aufrufen belegt lediglich, dass der Inhalt angesehen wurde, nicht, dass die Zuschauer kurz vor einem Kauf stehen.

Eine wirksamere Qualifizierung findet sowohl im Inhalt als auch auf der Zielseite statt. Wenn das Video den Verwendungszweck der Anlage, geeignete Materialien und Betriebsbedingungen klar benennt, lassen sich irrelevante Klicks vermeiden. Die Zielseite kann zusätzlich den verfügbaren Modellbereich, Anforderungen an die Ausstattung und die Serviceabdeckung erläutern, damit Kunden selbst beurteilen können, ob das Angebot zu ihrem Bedarf passt.

Personen, die bereits eine konkrete Produktseite besucht haben, haben andere Informationsbedürfnisse als diejenigen, die die Anzeige zum ersten Mal sehen. Erstere können Anwendungsvorführungen und technische Erläuterungen erhalten; Letztere müssen zunächst verstehen, welches Problem die Anlage löst. Retargeting ist zudem durch die Größe der Zielgruppe, Plattformregeln und lokale Datenschutzvorschriften eingeschränkt. Es darf nicht vorausgesetzt werden, dass sich alle Websitebesucher kontinuierlich nachverfolgen lassen.

Welche Inhalte sollte ein Video zeigen, damit es Anfragen unterstützt?

Statt Luftaufnahmen des Werks oder eines allgemeinen Unternehmensvideos sollten vorrangig Sequenzen erstellt werden, die Fragen zur Auswahl beantworten: Wie gelangt das Material in die Anlage? Wie läuft der entscheidende Arbeitsschritt ab? Welchen Zustand erreicht das Endprodukt? Welche Schritte sind für einen Formatwechsel, die Reinigung oder die Wartung erforderlich? Jede Aufnahme sollte sich auf eine konkrete Frage konzentrieren. Es ist nicht nötig, alle Funktionen in einer einzigen Anzeige unterzubringen.

Bei einer automatischen Verpackungsanlage reicht es beispielsweise nicht aus, nur die kontinuierliche Beutelproduktion zu zeigen. Auch Verpackungsmaterial, Beutelform und Zustand der Muster sollten erläutert werden. Bei einer Entstaubungsanlage belegt eine reine Außenansicht nicht die Reinigungsleistung; dafür sind Angaben zu den jeweiligen Betriebsbedingungen und überprüfbare Unterlagen erforderlich. Videos eignen sich dazu, Abläufe darzustellen, ersetzen aber keine Prüfberichte oder Konformitätsdokumente.

Bei Kampagnen für unterschiedliche Märkte müssen Untertitel, Maßeinheiten und Fachbegriffe verständlich sein. Leistungsangaben in der Werbung müssen außerdem mit der Zielseite und dem Datenblatt übereinstimmen, damit durch Schnitt oder Übersetzung keine Versprechen entstehen, die über die tatsächlichen Fähigkeiten der Anlage hinausgehen.

Klicks, aber keine Anfragen – ist Videowerbung wirkungslos?

In diesem Fall sollte der gesamte Conversion-Pfad überprüft werden. Wenn die in der Anzeige gezeigte Anlage nicht mit der Zielseite übereinstimmt, die mobile Seite langsam lädt oder die Seite nur eine Unternehmensvorstellung enthält, verlassen auch bereits interessierte Besucher die Website. Für Anfragen zu Industrieanlagen sind außerdem technische Informationen erforderlich. Ein einfaches Formular zur Eingabe von Kontaktdaten reicht möglicherweise nicht aus, um Kunden zur Übermittlung ihres Bedarfs zu bewegen.

Die Zielseite sollte an die im Video gezeigte Anwendung anknüpfen und wichtige Parameter, Einsatzgrenzen, Anforderungen an die Ausstattung sowie einen gut sichtbaren Kontaktweg bieten. Im Formular können Material, angestrebte Produktionsleistung, Land und Projektphase abgefragt werden. Bei der ersten Kontaktaufnahme sollte jedoch nicht verlangt werden, einen vollständigen technischen Lösungsentwurf einzureichen.

Eingehende Anfragen sollten nach Anlagenkauf, Ersatzteilen und Reparaturen, technischen Beratungen und irrelevanten Kontakten unterschieden werden. Außerdem sollte dokumentiert werden, ob sie in die Auswahl, Angebotsphase oder Bemusterung übergehen. Werden nur die Anzahl der Formulareinsendungen erfasst, kann die Kampagne auf Zielgruppen ausgerichtet werden, die zwar leichter ein Formular ausfüllen, aber keinen tatsächlichen Kaufbedarf haben.

Wie lässt sich das Budget festlegen, um den Erfolg der Investition zu bewerten?

Das Budget sollte nicht anhand der Aufrufzahlen festgelegt, sondern aus den akzeptablen Kosten pro Neukunde abgeleitet werden. Ein Beispiel: Nach Abzug der Produktions-, Liefer-, Provisions- und erwarteten Servicekosten beträgt der Deckungsbeitrag eines Auftrags 100.000 Yuan. Davon sollen 20.000 Yuan für die Kundengewinnung eingesetzt werden. Wenn die Abschlussquote qualifizierter Leads bei einem Zehntel liegt, beträgt die Obergrenze für die Kosten pro qualifiziertem Lead etwa 2.000 Yuan. Dies ist lediglich ein Rechenbeispiel und stellt keinen Branchenrichtwert dar.

Die Kosten für Videoproduktion, Kampagnenmanagement, Zielseiten und Lead-Qualifizierung müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Es reicht nicht aus, nur die Medienausgaben zu betrachten. Fehlen historische Daten zur Abschlussquote, sollte das Budget nicht auf Grundlage optimistischer Annahmen erhöht werden. Zunächst sind die Qualität der Anfragen und ihr weiterer Verlauf zu überprüfen.

Für einen Test kann man sich auf einen Zielmarkt, eine Anlagenkategorie und eine Hauptanwendung konzentrieren und vergleichen, welche Inhalte qualifizierte Leads bringen, statt gleichzeitig mehrere Länder abzudecken. Der Beschaffungszyklus für Industrieanlagen kann sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. Dass kurzfristig keine Aufträge zustande kommen, bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Kampagne gescheitert ist. Wenn jedoch dauerhaft keine passenden Bedarfe entstehen und keine technischen Gespräche zustande kommen, lässt sich der Test auch nicht unbegrenzt mit „Markenbekanntheit“ rechtfertigen.

Welche Werbeform sollte zuerst eingesetzt werden: Video- oder Suchanzeigen?

Wenn Kunden bereits gezielt nach einem Anlagennamen, Modell oder konkreten Prozessproblem suchen können, sind Suchanzeigen näher an der bestehenden Nachfrage. Bei knappem Budget sollten sie daher zuerst getestet werden. Muss der Nutzen der Anlage demonstriert werden, um ihn verständlich zu machen, oder ist ein alternatives Verfahren den Kunden noch nicht vertraut, können Videos der Erläuterung und Bedarfserkennung dienen.

Beim Einsatz beider Werbeformen sollte eine doppelte Zuordnung von Conversions berücksichtigt werden: Ein Kunde sieht möglicherweise zuerst ein Video, sucht später nach der Marke und sendet dann eine Anfrage. Die von den beiden Plattformen gemeldeten Conversions dürfen nicht einfach addiert werden. Erst durch die Kombination von Website-Quellenangaben, Rückmeldungen zu Anfragen und dem späteren Status der Leads lässt sich beurteilen, ob das Video zusätzliche Chancen geschaffen oder lediglich bestehende Interessenten erneut erreicht hat.

Ob weitere Investitionen sinnvoll sind, hängt letztlich davon ab, ob sich kontinuierlich Leads gewinnen lassen, deren Anwendungsbedarf zum Angebot passt und die weiterverfolgt werden können. Wenn die Kampagne lediglich günstige Aufrufe und unverbindliche Anfragen bringt, sollten zunächst Inhalte, Zielgruppe oder Zielseite angepasst werden, statt das Budget sofort zu erhöhen.